Segmentación De Mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Planteamiento general para la segmentación de un mercado

La figura muestra un mercado de seis compradores. Cada uno es, en potencia, un mercado separado porque sus necesidades y deseos son únicos. Un vendedor podría diseñar un producto separado, un programa de mercadotecnia, o ambos, para cada comprador. Por ejemplo, la Boeing fabrica aviones sólo para unas cuantas aerolíneas importantes que son sus clientes y adaptan el producto para cada uno. Este grado máximo de segmentación del mercado, se denomina mercadotecnia adaptada al cliente.

Figura: Diferentes segmentos, fijación de meta y posicionamiento en el mercado.

El vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia, o en ambos. Por ejemplo, el vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos. En la figura de las diferentes segmentaciones de mercado, se utiliza un número (1, 2 o 3) para identificar el tipo de ingresos de cada comprador. Se delimitan líneas entre los compradores que tienen

distintos tipos de ingresos. La segmentación por ingresos da por resultado tres segmentos, siendo el segmento más numeroso el de ingresos tipo 1.

Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores de más edad. En la figura anterior, se utiliza una letra (A o B) para indicar la edad de cada comprador. La segmentación por edades da como resultado dos segmentos, cada uno con tres compradores.

Ahora, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto. En este caso el mercado puede dividirse en 5 segmentos. 1A, 1B, 2B, 3A y 3B. La figura indica que el segmento l A consta de dos compradores y los otros segmentos de un comprador.

Mercados, segmentos de mercado y nichos

La figura pasada muestra que cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos, y, en última instancia, individuos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Por lo regular, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos.

Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están ¿dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho.

Las compañías inteligentes están desplazándose con rapidez hacia la mercadotecnia de nichos. Nike fabrica zapatos deportivos de diversos tipos para cada actividad atlética - trotar, caminar, baloncesto, tenis- y especialidades adicionales dentro de cada uno.

Patrones de segmentación del mercado

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto (digamos, dulzura y cremosidad, en el caso de helados). Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:

Preferencias homogéneas: En este caso, todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales, al menos en lo que se refiere a los dos atributos. Pronosticaríamos que las marcas existentes serían similares y estarían localizadas en el centro de la preferencia.

Preferencias difusas: En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar, dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. La primera marca que entre en el mercado, es probable que esté posicionada en el centro con el fin de atraer a la mayoría de la gente. Una marca en el centro minimiza la suma de la insatisfacción total entre los consumidores. Un competidor nuevo podría posicionarse en seguida de la primera marca y luchar por captar participación del mercado, o podría posicionarse en la esquina para atraer a un grupo de clientes que no estuviera satisfecho con la marca del centro. Si existen varias marcas en el mercado, es probable que estén posicionadas y esparcidas en el espacio y muestren diferencias reales que coinciden con las diferencias en la preferencia del consumidor.

Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado. La primera empresa en este mercado tiene tres opciones: posicionarse en el centro en espera de atraer a todos los grupos (mercadotecnia no diferenciada); posicionarse en el mayor segmento del mercado (mercadotecnia concentrada); o bien, podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en un segmento diferente (mercadotecnia diferenciada). Es evidente que si desarrollara sólo una nueva marca entraría la competencia e introduciría otras más en los segmentos restantes.

Procedimientos de segmentación del mercado

Hemos visto que los segmentos y nichos del mercado pueden identificarse aplicando variables sucesivas para subdividir un mercado. En seguida un ejemplo:

Una aerolínea está interesada en atraer a aquellos que no vuelan (variable de segmentación: condición del usuario). Los no voladores son los que temen volar, los que son indiferentes y los que muestran una actitud positiva hacia volar (variable de segmentación:

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