Simbolismo en la publicidad

SIMBOLISMO EN LA PUBLICIDAD

Cuántas veces no hemos visto un comercial publicitario y nos han dado ganas de adquirir el producto que se muestra, aun cuando no mencionen el nombre de dicho producto, solo  por las imágenes que vemos. Una escena acompañada de la marca del producto es lo único que hace falta para convencernos de que eso es lo que queremos. Cuando vemos esos jeans del chico popular en el comercial y las chicas mirándolo fijamente, o ese otro comercial del perfume, donde un joven se encuentra en una cita y la chica respira profundamente para oler mejor su fragancia, acto seguido, pone cara de deseo por el chico y se pierde en su olor. Claramente nosotros también queremos sentir esas sensaciones, y pensamos, si el joven lo logro con ese producto, ese producto es lo que necesito y lo que quiero.

Los seres humanos inconscientemente percibimos los símbolos que nos muestra la publicidad y los traducimos, lo que no hacemos es resistirnos a ellos. Qué pensarías si ves un comercial donde un joven, después de amarrarse los tenis comienza a correr y al pasar el tiempo se convierte en un leopardo. Seguramente pensarías que esos tenis te ayudan a correr más rápido, ya que el leopardo simboliza la velocidad. Y si en un comercial, apareciera una bella mujer en su casa que se pone un perfume, cuando este se encuentra junto a unas rosas, después, al llegar a su trabajo, todos los hombres la miran con mucha atención, al mismo tiempo que su secretario le entrega una serie de carpetas. Lo más probable es que pienses que el perfume tiene un aroma muy femenino como las rosas y que ese perfume refleja la elegancia y el poder femenino. Como lo menciona un gran autor: “Hoy en día, la mejor publicidad es aquella que hace sentir especial a cada consumidor” (Bassat, 1993). Es por esto que las empresas asocian simbolismos a sus productos, para que al adquirirlos nos sintamos bien o especiales.

Todas aquellas escenas en los comerciales o imágenes en carteles publicitarios, que tienen un significado más allá del producto que se busca promocionar, ya sea que el significado este dado por la sociedad en general desde tiempo atrás o que nosotros mismos le demos el significado según como lo veamos, son los símbolos o simbolismos en la publicidad. º

Todo mensaje publicitario contiene una parte denotativa, la parte objetiva del mensaje, que puede ser el producto en sí, o el significado más obvio del símbolo que nos muestra la escena. Y una parte connotativa, la forma en que cada persona expresa el símbolo. Por ejemplo, en un comercial de cualquier perfume, donde se muestra una mujer bajo la lluvia, en el mar; la parte denotativa es la frescura (el agua obviamente está simbolizando la frescura); y la parte connotativa seria el sentirse relajado o tranquilo, ya que el sentirse fresco provoca estas sensaciones.

Si bien los mensajes publicitarios se componen de dos partes, también utilizan simbolismos para llamar la atención de público. Existen tres tipos de simbolismos en la publicidad: los intencionales, son aquellos símbolos en donde el significado es obvio para todo el público (una mujer semidesnuda, simbolizando las sensualidad); los interpretativos, demuestran emoción y sentimiento, depende de la situación en que se está dando y trata de crear una conexión símbolo - producto (un grupo de jóvenes tomando refresco, puede representar la amistad o la felicidad); y los símbolos connotativos, son interpretativos, depende en su mayoría de la persona para darle el significado (un hombre fumando,  puede interpretarse como un estilo de vida, elegancia o bien la muerte).

El simbolismo en la publicidad tiene la finalidad de atraer la atención de los espectadores o del mercado meta de las empresas. Este objetivo es cumplido mediante estereotipos, mismos que las empresas nos han ido enseñando a través de sus campañas publicitarias. Además nos crean modas mediante estos símbolos para que inconsciente o conscientemente las sigamos. Gracias a esto los especialistas en publicidad, están en constante búsqueda y creación de mensajes publicitarios que puedan dirigir la conducta del público, para convertirlos en consumidores a través de referencias artificiales que integran al producto como: valores, atributos y caracteres simbólicos.

El utilizar simbolismos en la publicidad se da gracias a que el público en general no consume productos ni servicios, sino las percepciones que posee de estos, y es en esta percepción del mundo objetual artificial y simbólico cultural, donde interviene directamente el marketing, el diseño, la publicidad y las imágenes corporativas de las empresas, para la creación de nuevos imaginarios sociales, adaptándose así a los flexibles aconteceres socioculturales.

Actualmente la mayoría de las empresas buscan vender: ideas, sensaciones, emociones o sentimientos, antes que tratar de vender el producto o servicio directamente. Apoyándose de todo aquello que se encuentre de moda en la cultura a la que se dirigirá su campaña publicitaria. Para crear los mensajes simbólicos que ayudan a vender estas ideas, las empresas utilizan: personas famosas, canciones, animales, paisajes y lugares bellos, relacionándolos con actividades humanas. Pero no todo es bondad de parte de las empresas, ya que al vendernos estas ideas o emociones, también nos muestran que la mejor forma para adquirirlas es comprando el producto o servicio que ellos ofrecen. Por ejemplo Coca-Cola busca enseñarnos a ser felices, pero en su comercial nos muestra que para ser felices necesitamos tomarnos uno de sus refrescos.

La publicidad crea y administra los contenidos simbólicos que las marcas difunden para existir, divulgando dentro de una cultura determinada un conjunto de valores y significados que dan sentido a las acciones de consumo de sus públicos objetivos. “La publicidad se convierte en una ideología por la cual las mercancías pasan de ser objetos a ser símbolos” (Sacaluga, 2013, pág. 267), esto quiere decir que lo que realmente ofrece la publicidad son simbolismos. Por esto las empresas hoy en día compiten desde una nueva dimensión, ya no desde una demanda satisfecha a través de productos y/o servicios, sino, mediante la detección de nuevos deseos insatisfechos materializados en la virtualidad del objeto ausente. Esto es la demanda simbólica, y como lo menciona la reflexión “La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser” (Feather, 1981), el consumidor busca ser alguien más ante la sociedad y esto solo lo logra comprando los simbolismos que ofrecen los productos mediante la publicidad. Esta demanda simbólica no se manifiesta en forma explícita, yace en el concepto de satisfacción de deseo. El consumidor está a la espera de que una empresa simbolice alguna de sus necesidades, para adquirir el producto o servicio con el que se satisfaga la necesidad. Por ejemplo, si un joven se cansa en los entrenamientos de soccer, y ve un comercial de una bebida energética donde se muestra a un chico cansado y que después de tomar el producto retoma la fuerza, el joven espectador pensará que con el producto no se cansará en el entrenamiento, ya que esta escena simboliza la resistencia.

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