Simulacion

Capítulo 2: El mercado y los consumidores

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

El mercado que consiste en compradores y compradores futuros, está formado por consumidores y negocios, en este sentido, los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar.

2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores

Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente, un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que esos pequeños aeroplanos que construyen los niños, son también modelos. Cada uno representa, en una forma simple, algo más. El avión de plástico es un modelo de la máquina que es más grande y complicada. El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se citarán son los llamados exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume.

Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores

Tomar una decisión de compra requiere de información. Mientras los consumidores no sepan qué productos y marcas están disponibles, que características y beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y dónde se pueden comprar, no habrá proceso de decisión porque no habrá decisiones que tomar.

Existen dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente social. El primero se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labora de informar o persuadir.

El ambiente de información social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa e indirectamente proporcionan información acerca de los productos.

Para entender un poco más el comportamiento del consumidor, a continuación se analizan las fuerzas sociales y de grupo que influyen en la composición psicológica del individuo o que desempeñan también una función en las decisiones de compra específicas.

Influencias Sociales

Estas determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos, para ello es importante considerar la cultura, subculturas, la clase social, los grupos de referencia y las familias y hogares.

Veamos a continuación cada una de ellas:

Cultura: es la influencia social mas amplia, y se refiere al conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generación a otra como determinantes reguladores de la conducta humana.

Subculturas: son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religión, la identificación urbana o rural.

Clase social: es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por los miembros de esta. Hay clases sociales en prácticamente todas las sociedades, y el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente en la clase social a la que pertenece o a la que aspira.

Observa que el ingreso no es uno de los factores de clasificación. La clase social no es una indicación de la capacidad de gasto; más bien, es una indicación de las preferencias y el estilo de vida.

Grupos de Referencia: son grupos de personas que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona.

Familias y hogares: una familia es un grupo de dos o más personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas en un hogar. Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. El tamaño de la familia es importante en la compra de un auto.

Un hogar es un concepto más amplio que se relaciona con una morada mas que con una relación. Un hogar consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de vivienda. Así pues, un dueño de casa soltero, los estudiantes colegiales que comparten un departamento fuera del campus universitario y las parejas que viven juntas son ejemplos de hogares.

Factores psicológicos

Motivación: todo consumidor se comporta como lo hace debido a que tiene la necesidad de hacerlo. Toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. Por lo tanto, el motivo es una necesidad estimulada que impulsa al individuo a satisfacerla. Por ejemplo: el hambre nos empuja a buscar alimento, el temor nos impulsa a buscar seguridad.

Percepción: es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Es de esta forma como entendemos el mundo que nos rodea.

Lo que percibimos (el significado que le damos a algo que sentimos) depende del objeto y de nuestras experiencias. En un instante la mente es capaz de recibir información, compararla, con un enorme almacén de imágenes acumuladas en la memoria y darle una interpretación. Los consumidores hacen uso de los cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores de la conducta. ¿Quién se puede resistir al aroma de las palomitas de maíz en una sala de cine o de galletas recién horneadas en la panadería del supermercado?

Aprendizaje: comprende los cambios en la conducta que resultan de la observación y experiencia.

No hay teoría de aprendizaje universalmente aceptada. Una teoría que aplica directamente a la estrategia del marketing es la del estímulo y respuesta. De acuerdo con esta teoría, el aprendizaje ocurre cuando una persona 1) responde al estímulo conduciéndose de manera particular y 2) es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en reacción al mismo estimulo, se establece un patrón conductual, o aprendizaje.

Personalidad: se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. Decimos que las personas son seguras de sí mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas y que influyen en ellas (pero no las controlan) tales rasgos de personalidad en sus respuestas a las situaciones.

Actitudes: una actitud es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. En el modelo de decisión de compra, las actitudes tienen un papel importante en la evaluación de alternativas. Tienen las siguientes características en común:

• Las actitudes son aprendidas, es decir, se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas (como leer acerca de un producto en la Revista del Consumidor) y de interacciones con grupos sociales.

• Las actitudes tienen un objeto, es decir, solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o específicos (el equipo deportivo favorito); puede ser abstracto (la vida del campus) o concreto (el laboratorio de cómputo).

• Las actitudes tienen dirección e intensidad: nuestras actitudes son favorables o desfavorables hacia el objeto; no pueden ser neutrales. Además tienen una fuerza, siendo este factor importante para los mercadologos porque cuando se tienen actitudes fuertes, tanto desfavorables como desfavorables, son difíciles de cambiar.

• Las actitudes tienden a ser estables y generalizables: una vez que se forman, las actitudes suelen durar, y cuanto más tiempo se mantienen, más resistentes pueden volverse al cambio. La gente tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, a la persona que le agrada la sección de frutas y verduras de un supermercado particular tiene la tendencia a adoptar una actitud favorable hacia la tienda entera.

2.1.3 El proceso de decisión de compra

Para lidiar con el ambiente del marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolución de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra (“Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de entretenimiento?”), el consumidor para por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión.

Como se aprecia en el centro de la Figura 4, las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor son:

1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.

2. Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas.

4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.

Figura 4

Proceso de decisión de compra del consumidor y factores

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