THE WALT DISNEY COMPANY: LOS REYES DEL ENTRETENIMIENTO

THE WALT DISNEY COMPANY: LOS REYES DEL ENTRETENIMIENTO

La lectura presenta la evolución de la compañía Walt Disney, con los diferentes episodios de sus éxitos y desaciertos. Esta compañía inicia en 1923, cuando Walter Elías Disney quiso ser artista y viajó a Hollywood para fundar una empresa con su hermano Roy, llamada Disney Brothers Studio. A partir de este momento se gesta la empresa más importante de entretenimiento de todos los tiempos.

A continuación, se describen los aspectos de su estrategia en el desarrollo de su mercado en EEUU y expansión internacional, su incursión en diferentes unidades de negocio, así como, los aspectos buenos, desacertados y lo que se viene en su nuevo enfoque:

Desarrollo de producto innovador y generación de marca:

Desde sus inicios en 1927, Disney Brothers con una serie de cortos de «Oswald, the Lucky Rabbit» el conejo de la suerte como protagonista, iniciaron su primer éxito importante. Luego, para 1928, el conejo exitoso se modificó y se convirtió en Mickey Mouse, una animación novedosa con sonido que se convirtió en una sensación internacional. Además, por la necesidad de buscar mayor liquidez, con el éxito de Mickey, facilitaron su uso de licencia en caratulas de cuadernos, y en especial solo con las mejores empresas y generar acuerdos con grandes marcas como McDonalds y Coca-Cola, lo cual, facilitó la generación de nuevos ingresos a través de la venta de los productos con su marca, lo cual se mantiene.

A través de los años, sus innovaciones permitieron destacar sus productos y proyectos. Por ejemplo, en 1937 estrenó “Blancanieves y los Siete Enanitos”, e innovaron con animación a color, con lo cual obtuvo los mayores ingresos de todos los tiempos. Para 1940 su meta era el lanzamiento de dos películas anuales. No obstante lo anterior, durante la II guerra mundial, fracasaron con la película “Fantasía” en 1940 y tuvo una situación financiera crítica, razón por la cual no efectuaron nuevos lanzamientos durante la guerra.

Para 1944, con el relanzamiento de Blancanieves, se generó un sustancial ingreso, observando que los relanzamientos de clásicos era una buena fuente de ingresos. Nuevamente, con el lanzamiento de la película “La Cenicienta”, en 1950 se lograron altos ingresos.

Incursionaron con películas con actores como “La Isla del Tesoro” en 1950, y animadas como “101 Dálmatas”. Adicionalmente, efectuaron combinaciones entre actores y animaciones “Roger Rabit”. Disney se caracterizó siempre por brindar cortometrajes ingeniosos, creativos y que atrajeron la atención del público.

Como aspecto no positivo, y que impactó en los ingresos de la compañía, fue el alto costo y amplio tiempo en el desarrollo de las producciones, razón por la cual, cuando llega Eisner, en 1984, definió nuevos rumbos financieros y estratégicos, para ajustar más los presupuestos y fomentar la creatividad para que la inversión fuera rentable a largo plazo

Objetivos financieros y estratégicos claros.

Eisner se comprometió a maximizar el valor de los accionistas a través de un objetivo anual de crecimiento y de rentabilidad de los recursos propios superior al 20%. Con esta formulación se definió un horizonte, para trabajar más con creatividad y para bajar presupuestos y costos de producción y presupuestos, y así controlar el desempeño y entrega de incentivos.

Algunas medidas internas para generar mayores ingresos fue el aumento de los precios de las entradas a los parques, horarios más extendidos, incluyendo el lunes que eran para mantenimiento y desarrollo de nuevas atracciones y Disney Store. En Europa en época de invierno se bajaron tarifas. Además de las alianzas turísticas para generar más visitantes, se creó Pleausre Island para diversión nocturna.

Otra estrategia positiva, fue unificar una central de marketing para promover todas las actividades de marketing de las diferentes unidades de negocio, para que no se afectaran entre ellos.

No obstante lo anterior, hacia el año 2000, el estilo autocrático de Eisner no fue bien acogido por los ejecutivos de Disney, y muchos dejaron la empresa, por cuanto consideraban que no se estimulaba la creatividad y todo era en torno a producir más ingresos reduciendo costos.

Diversificación

Además de la creación de largometrajes, dentro de su estrategia organizacional adquirió nuevas unidades de negocios relacionados que le proporcionaron mejor gestión y beneficios a su compañía. Ejemplo, para controlar derechos musicales, diversificó y creó Walt Disney Music Company, para reservarse derechos de autores musicales. Así mismo, incursionó por primera vez en un especial en la TV con “One Hour in Wonderland”, y logró 20 millones de teleaudientes.

Con inversiones a largo plazo tenía la visión a futuro de sus próximos mercados, un ejemplo, fue la adquisición de 10.900 hectáreas cerca a Orlando, Florida en donde luego construiría el parque temático Walt Disney World (1971) y EPCOT.

En 1953, creó Buena Vista Distribution, para evitar gastos de distribución y mejorar ingresos brutos de las películas e incursionó más en la televisión 1954 con el programa Disneyland y luego “ Mickey Mouse Club”.

La apuesta grande fue con el parque de diversiones para toda la familia, creado con préstamos bancarios. Inicialmente concedió licencia para el comercio dentro del parque, pero luego fueron adquiridas todas las operaciones del parque por la empresa, para mejorar estabilidad financiera.

En la continua búsqueda de mejores beneficios para la empresa, se desarrollaron espectáculos teatrales en vivo como “Disney on Parade y Disney on Ice”

Un aspecto negativo en 1980, se deterioró el rendimiento financiero de la empresa, debido en parte a los gastos incurridos en acabar EPCOT, (1982) y el nuevo programa de cable Disney Chanel (1983), afectando la entrega de beneficios razón por la cual fue objeto de ofertas para comprarla, pero finalmente, un magnate petrolero inyectó capital por US$365 millones y Roy Disney retomó el rumbo de la organización.

La creatividad e innovación continua y valores familiares como factores de éxito.

Un aspecto clave dentro de su empresa es que Walt mantenía una

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