The Walt Disney Company: Los Reyes del Entretenimiento

1. Plantear Problemática

La problemática principal se da  a raíz de la muerte de los hermanos Walter y Roy Disney. La empresa entra en un declive que se suscita por un entorno diverso de situaciones entre las que nacen la separación de varios ejecutivos, así como la función realizada ABC, que venía de una cultura totalmente diferente, todo esto más un nuevo empuje de competencia a nivel internacional crea todo un nuevo esquema para el rey del entretenimiento. Todos estos factores provocan una situación financiera, la cual amenazaba con eliminar esta organización, sumado a la planificación estratégica que tenía como parte de sus funciones ser verificadora financiera entre los departamentos, lo cual crea conflictos.

1. Análisis Interno

    •Misión Estratégica

      Ser uno de los mayores productores y proveedores de información de entretenimiento de calidad para personas de todo el mundo, buscando a su vez la experiencia más creativa, rentable e innovadora relacionada con el mundo del entretenimiento.

     Para la administración de Eisner lo más importante es crear a la capacidad aprovechar su marca y crear valor dependía totalmente de crear sinergia en la organización.

     El propósito del grupo era «maximizar la sinergia por toda la empresa... servir como enlace entre todas las áreas y mantener a todas las unidades de negocio informadas de los proyectos y las estrategias de marketing de la empresa que fueran importantes y potencialmente sinérgicos». Las divisiones presentaban informes mensuales de operaciones en los que se esperaba que comentaran nuevos proyectos que afectaran a distintas divisiones. Se decía que Eisner concedía mayores bonificaciones a aquellos que se mostraban más comprometidos con la sinergia. «Este sistema de premios –decía Dennis Hightower, antiguo ejecutivo de Disney– nos obligó a mirar a izquierda y derecha y a tender puentes entre las divisiones».68 Cuando las unidades de negocio chocaban con los planes de producción y marketing, Eisner intervenía como árbitro.

    •Levantamiento y evaluación de recursos y capacidades:

Eisner creía que la capacidad de Disney para aprovechar su marca y crear valor dependía de la sinergia de la organización. Según Eisner, la clave de la sinergia de Disney fue Disney Dimensions, un programa que se realizaba cada pocos meses para 25 miembros de la alta dirección de cada unidad de negocio. En el año 2000, más de 300 personas habían pasado por el programa, que Eisner definía como «campamento de sinergia». Los participantes se desplazaban a la central de la organización en Burbank, a Walt Disney World y a ABC en Nueva York, para conocer mejor la empresa. Limpiaban los lavabos, podaban los setos y representaban a los personajes del parque. Desde las 7 de la mañana hasta las 11 de la noche, los participantes no podían desempeñar sus tareas habituales

A continuación, detalle de sus atribuciones organizacionales:

• Cuando Eisner llegó a Disney, había 28.000 empleados. En el año 2000, la plantilla había crecido a 110.000 personas, como reflejo del siempre creciente número de empresas de Disney.

• Por tal razón hablamos de un producto diversificado y actuar, para llegar a cada rincón del mundo.

• Los esfuerzos de diversificación de Walt Disney, más que nada, propagaban la magia de Disney, la televisión promocionaba las películas, que luego promocionaban los artículos, que asimismo promocionaban los shows de televisión.

•  La creación del parque Disneyland demostró ser el perfecto medio para capitalizar el potencial de publicidad de estos medios de comunicación. Walt Disney creó un lugar que, en vez de pagar para hacer publicidad de productos de Disney, en realidad podría cobrar a la gente a estar expuestos a su propia publicidad.

•  Eisner también entendía que la capacidad de Disney para aprovechar su marca y crear valor dependía de la sinergia en la organización. El impuso un programa que se realizaba para la alta dirección de cada unidad de negocio para conocer mejor la empresa.

• Disney contaba con un grupo de sinergia que dependía de Eisner, con representantes de cada unidad de negocio. El crecimiento que le dio a la empresa siempre estuvo enfocado en industrias que giren en torno a la “magia” de Disney.

• Un factor importante en el éxito de Disney fue el control a raíz de que pierde su primer personaje por la traición de un distribuidor. Es cuando decide crear al Ratón Mickey; además de preocuparse por el control de sus personajes, genera un fuerte patrón de control de todo tipo a través de la amplia franja de industrias. Rescinde un contrato de 16 años con RKO para control su propia distribución, recupera las operaciones dentro del parque, mantiene estricto control de costos en la industria cinematográfica y desarrollaba sus propias estrellas para evitar pagos excesivos. Estos fuertes controles operativos creaban valor para los accionistas.

• Eisner comulgaba también implemento varias acciones impulsando a reducir costos o mantenerlos bajos. Asimismo, reorientó estrategias de marketing, elimino unidades no tan productivas y las películas se sometían a una férrea dirección para garantizar que se ceñirían a los presupuestos fijados.

• Otro factor de importancia fue el liderazgo innovador de Walt Disney, quien era exigente en cuanto a la creatividad y calidad, insistía en el trabajo en equipo, comunicación y cooperación. Estos principios se mantuvieron en la empresa e se incorporaron como postulados en la cultura corporativa. Estos principios se inculcaban en un programa de formación de 3 días en la propia Universidad de Disney.

• Eisner consideraba que la “creatividad gerencial” era la competencia empresarial más distintiva de Disney. Estimuló las ideas de expansión e innovación e impulsó una técnica para gestionar la creatividad, denominadas “sesiones de gong”.

    •Determinar fortalezas y debilidades

Fortalezas:

• Entrada en nuevos mercados.
• Nuevos parques
• El gran tamaño de los parques
• Enfocados en el turismo
• Creación de Hoteles
• Variedad de Productos
• Una gran imagen visualizada de forma global

Debilidades:

• Falta de información de los factores externos
• Problemas financieros
• Errores operacionales
• Debilidad en el reclutamiento personal
• Falta de hacer un buen análisis de los mercados emergentes
• División de los ejecutivos en la visión estratégica empresarial

    •Determinar competencias distintivas

Según: Eisner consideraba que la «creatividad gerencial» era la competencia empresarial más distintiva de Disney. Deliberadamente, fomentaba tensiones entre las fuerzas creativa y financiera, a medida que cada unidad de negocio desarrollaba agresivamente su posición en el mercado. Por una parte, estimulaba las ideas de expansión e innovación y protegía los esfuerzos creativos en la etapa de generación de conceptos de un proyecto. Por otra, esperaba que las unidades de negocio cumplieran objetivos estratégicos y financieros bien definidos. Se esperaba que todas las unidades de negocio incluyendo cada una de las películas y cada uno de los programas de televisión, tuvieran potencial de rentabilidad a largo plazo. Sin embargo, si era necesario para conseguir creatividad, se aprobaba rápidamente un desembolso.

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