TRANSFORMANDO LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

MÓDULO TRANSFORMANDO LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Grupo 3[pic 2]

1 de Agosto 2020

Integrantes:

Caterine Gil

Pablo Roa

Cesar Zamalloa

Roberto Granda

Julian Tovar

Profesor: 

Gustavo Rojas

Actividad 3

1.- Definir un marco actual de estudio, comprender o definir la situación a estudiar, el contexto general y los clientes que se abordarán:

Marco de estudio: El presente estudio tiene como cliente a la empresa Saga falabella Colombia, la cual es una tienda por departamentos, especializada en la venta de productos de moda, hogar, belleza y tecnología tanto por canales virtuales como presenciales. Dada la coyuntura actual que se vive a nivel mundial por efecto del COVID-19 las ganancias de la empresa cayeron en un 76% en el primer trimestre. A nivel del comercio electrónico, las ventas en este canal subieron un  24% y a nivel del ebitda retrocedió un 24,3% explicado principalmente por la caída en ventas y un aumento en gastos de administración. A partir de los nuevos lineamientos que el gobierno colombiano ha diseñado para permitir la apertura de negocios presenciales según su plan de reactivación económica, la empresa requiere diseñar un plan táctico que le permita elevar el ticket promedio de venta de sus canales físicos asegurando la experiencia positiva del cliente. De esa manera podrán continuar con su atención en sus tiendas departamentales sin generar pérdidas en la operación debido a la baja afluencia que debe tener este canal (máximo 50% del aforo) y sumado a la inversión que se requiere para implementar los protocolos de bioseguridad dictados por el estado colombiano.

Clientes seleccionados: El presente estudio girará en torno a los buyer persona que asisten a la tienda a realizar compra física. Son personas jóvenes de 30 a 45 años (hombres y mujeres) con ingresos medios de la ciudad de Bogotá. Son clientes que ya vienen utilizando el canal online de la tienda y también asisten a realizar compras de manera presencial. Esto nos permitirá comprender y darle fuerza también a los issues que el canal online no está logrando satisfacer en los usuarios.

2.- Definir objetivos, metas e hipótesis a validar.

Objetivos generales del estudio:

1. Desarrollar ajustes al proceso de servicio en los canales presenciales a partir del diseño de journey map del cliente estudiado.
2. Obtener insights que permitan a la compañía generar nuevas oportunidades de negocio y aumentar el ticket promedio en el corto plazo.

Objetivos específicos del estudio:

1. Identificar las áreas de oportunidad en tiendas físicas y sugerir acciones de mejoras desde el punto de vista funcional y de sistemas para fortalecer los procesos de venta
2. Realizar estrategias de venta cross a nivel de productos y canales de venta.
3. Diseñar un plan táctico para generar ofertas que permitan darle movimiento al stock estacionario de la tienda.
4. Diseñar mejorar a los protocolos de atención (blueprints) que permita una rápida adaptación a las nuevas necesidades de los clientes de la empresa.

Hipótesis abordadas:

1. Si mejoro el servicio y tiempo de atención del canal digital, el cliente dejará de ir a la tienda (debo reconocer que es lo que más le duele del canal digital).
2. Si el cliente deja de sentir miedo al momento de estar en la tienda (por la pandemia), podremos lograr que tenga una mejor experiencia de compra y por lo tanto utilice mejor las promociones y ofertas.

3.-Equipo de investigación:

El equipo de investigación estará conformado por las siguientes profesionales:

Líder del proyecto: Responsable por la coordinación y aseguramiento de resultados del equipo en tiempo y forma. Es el nexo del equipo consultor y el cliente.

Dueño del producto: Es el representante de la empresa (Gerente de marketing) y es el responsable de facilitar los espacios y requerimientos para el desplazamiento del equipo de investigadores en tienda, asi como tambien es el responsable de proveer de información cuantitativa y cualitativa de los sistemas de la compañía (CRM).

Equipo investigador de campo: Es el equipo responsable de realizar el estudio en campo, vaciado de información, síntesis de hallazgos y presentaciones periódicas al dueño del producto para recibir feedbacks según el plan de trabajo. Está conformado por un sociólogo, un diseñador gráfico, un psicólogo y un profesional de marketing.

4.- Escoger el lugar de estudio.

El estudio se realizará en la tienda Unicentro de Falabella, la cual ha sido seleccionada debido a que se encuentra dentro de un mall (estacionamiento amplio) y tiene el mayor volumen de ventas en la ciudad de Bogotá. El segundo espacio de estudio será la tienda Galerías y fue seleccionada por ser la tienda de mayor volumen de venta que no se ubica en un mall. Ambas tiendas se encuentran en el centro de la ciudad en zonas comerciales. Se agregaran al estudio 2 tiendas del interior del país ubicadas en Medellín y en Cali. Otra característica importante para seleccionar estas tiendas es que se encuentran en zonas donde la penetración de internet es superior al 90% y cuenta con clientes que han realizado tanto compras online como en canales físicos. El espacio de concentración del estudio será todo el recorrido del cliente desde su llegada hasta que sale de la tienda.

5.-Diseñar el instrumento con las preguntas centrales que respondan a los objetivos partiendo de dimensiones específicas. Es clave que tengan correspondencia con los objetivos e hipótesis.

1.- Diseño entrevistas: Se realizarán entrevistas etnográficas sobre las siguientes dimensiones:

1.1 Relación del cliente con la empresa: esta dimensión busca comprender los principales motivos por los que el cliente decide adquirir productos con la empresa.  ¿Cuál es tu relación con la tienda?, ¿que solías comprar antes de la pandemia y ahora qué compras?, ¿porque vienes a saga falabella?, ¿cada cuanto tiempo solías venir a la tienda y ahora cómo ha cambiado esa situación?, ¿por qué?

1.2 Experiencia de compra del pasado y actual: Esta dimensión busca explorar y comprender cuál es la experiencia de compra que tiene el cliente en esta nueva situación vs la situación anterior a la pandemia ¿Como te sientes comprando en esta situación?,¿qué malas experiencias te han pasado en las compras que haces actualmente?, ¿qué es lo que no te satisface de la compra que has realizado hoy? ¿cómo te preparas para venir a comprar a la tienda?, ¿Qué haces cuando llegas a tu casa?, ¿ para qué utilizas los productos?, ¿qué encuentras aquí que no encuentras en tiendas más cercanas a tu casa?

1.3 Preferencia de canales: En este dimensión exploraremos por qué el cliente asiste a la tienda física vs otros canales de la empresa ¿por qué vienes a la tienda y no compras por el canal online?, ¿por qué te gusta venir a la tienda?, ¿qué cosas sueles adquirir por canales online?.

1.4 Ofertas y fidelización: En esta dimensión trataremos de abordar que promociones o facilidades de pago se le pueden ofrecer a los clientes para que compre más cada vez que viene a la tienda ¿qué promociones esperarías obtener cuando vienes a la tienda?, ¿qué ofertas que te hayamos brindado te han parecido mejores y peores?, ¿cómo te gustaría que la empresa te reconozca por promocionar la marca?, ¿compras al cash o crédito?

1.5 Experiencia de compra: Es un momento para explorar todos los pasos que da el cliente dentro de la tienda. Por donde inicia, que busca, que necesita para decidir su compra, como prepará su proceso de compra desde casa, cómo interactúa con su acceso a internet, como prefiere pagar en estos momentos, como prueba las cosas, como se siente con los vendedores, como siente la seguridad, se siente saludable al momento de comprar, qué necesidades adicionales a las que les damos tiene, cada cuanto va a la tienda.

6- Trabajo de campo.  Se busca que expliquen cómo abordarán el trabajo de campo (número de entrevistas, observaciones, encuestas, focus group, entre otras técnicas)

El presente estudio se realizará en base a la combinación de herramientas cuantitativas que provienen de la información almacenada en el CRM de la compañía y también del levantamiento de información a través de la observación de clientes en tienda, ejecución de estudios de cliente incógnito y entrevistas a usuarios que cuenten con experiencia en compra online y física. En ese sentido, la distribución de las técnicas del estudio se dividirá de la siguiente manera:

1. 5 mil encuestas online a través de CRM (data consolidada antes de la pandemia).
2. 1000 encuestas online de clientes que han realizado compras online y en tienda.
3. Registro de reclamos y quejas del CRM.
4. 40 compras como clientes incógnitos en los canales físicos (10 por tienda divididos en horarios de apertura y cierre).
5. Data de transacciones de vendedores.
6. 20 entrevistas divididas entre las 4 tiendas, sexo y edad (todos los usuarios entrevistados deberán tener experiencia con el canal online y presencial en pandemia).
7. 40 observaciones divididas entre las 4 tiendas, sexo y edad. La observación estará centrada al movimiento del cliente por la tienda, la actitud mientras observa los productos, las interacciones con el personal de la tienda, el proceso de compra (con que paga, que hace en ese momento, que preguntas realiza, como se retira de la tienda).

Al finalizar cada día el equipo del estudio descargará la información en un espacio dedicado para mantener el control de la información y preparar las sesiones de design thinking que permitirá comprender los principales insights del estudio. Cabe resaltar que el levantamiento de información se realizará durante 30 días.

7- Indicar el tipo de análisis que esperarían recibir integrando fuentes cuantitativas, cualitativas y secundarias.

Se realizará un análisis cualitativo de la información utilizando técnicas de diseño centrado en el usuario (design thinking) para extraer el perfil del buyer persona y compararlo con la versión pre covid. Adicionalmente se realizará un análisis estadístico del NPS de las encuestas del CRM vs quejas recibidas por el canal de atención al cliente (data almacenada) vs encuestas realizadas en pandemia. De este análisis obtendremos algunas conclusiones que nos permitan justificar la inversión de los cambios que se puedan proponer. Se ejecutará una correlación entre clientes con experiencia de compra online que presentan quejas y que asisten al canal físico vs clientes que dejaron de adquirir productos de la marca después de presentar quejas. Esto nos permitirá saber qué tan fuerte es la relación que existe entre estos clientes y la marca, ya que a pesar del mal servicio que puedan experimentar siguen buscando alternativas para mantener la relación con la empresa. Por último, esperamos tener un espacio dedicado donde se pongan todos los hallazgos del estudio y se invite a los diferentes stakeholders para elaborar mesas de cocreación de soluciones como un entregable final del proyecto (prototipos).

...