ACTIVIDAD 1: - Enumera las fases o etapas de que consta el proceso de decisión de compra del consumidor. ¿Cuáles son las variables que influyen en el mismo?.
Etapas que intervienen en el proceso de decisión de compra: - Reconocimiento del problema y el deseo de satisfacerlo.
- Búsqueda de información sobre las alternativas que nos ofrece el mercado.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Consumo del producto.
Las variables que influyen en el proceso son: - Las políticas de marketing-mix: producto, precio, distribución, comunicación “las 4Ps” y un quinto instrumento, el servicio.
- Las variables determinantes internas del individuo: motivaciones, percepciones, experiencia y aprendizaje, actitudes y características personales del consumidor (determinantes internos).
- Las variables determinantes externas: el entorno económico, medioambiental, tecnológico y sociocultural, el grupo social de referencia y/o pertenencia y la clase social (factores del macroentorno), las influencias personales “líderes de opinión” y el uso o consumo del producto/servicio (determinantes externos).
- Imagina que en tu familia se ha estropeado el televisor. Como ya tiene muchos años, no merece la pena repararlo y consideráis que lo razonable es comprar uno nuevo, de pantalla plana, LED, de 42 pulgadas. Explica las distintas fases por las que pasaría el proceso de decisión de compra.
La televisión que se ha estropeado se considera un bien tangible que está en la mayoría de los hogares, por lo tanto podríamos decir que se trata de una compra racional. Se nos ha estropeado, por ello tenemos la necesidad de suplirla por una nueva. Ésta sería la primera etapa del proceso de decisión de compra, el reconocimiento del problema: no podemos ver la televisión, cuesta más le reparación que la adquisición de una nueva con prestaciones más actualizadas. La segunda fase del proceso de decisión de compra, la búsqueda de información, la centramos en el tipo de producto que más se adecua a nuestras necesidades. Miramos en un folleto de publicidad, que nos ha llegado por correo postal, los tipos de televisiones que se venden. Además de mirar en el folleto de publicidad de “Electrodomésticos Milar”, echamos un vistazo por internet, en la tienda online que compramos el congelador y que “nos salió a muy buen precio”. Tras comparar a través de la tienda online www.tiendaazul.com, los tipos de televisiones de acuerdo a los parámetros de pulgadas, los diodos de emisores de luz y las dimensiones, llegamos a barajar la posibilidad de comprar una televisión Xiaomi o una Samsung. Aquí estamos ante la tercera fase del proceso: la evaluación de alternativas. Tanto la Xiaomi como la Samsung tienen prestaciones similares, decidimos adquirir el televisor Xiaomi, a través del comercio online, por las opiniones de personas que la han comprado con anterioridad y por el servicio postventa que nos ofrece. Fase quinta del proceso de decisión de compra: la decisión de compra. Por último, llega el repartidor de Correos Express a nuestro domicilio con un paquete “muy frágil”. Tras desempaquetar, conectar la antena y la corriente de la luz, estamos listos para disfrutar de nuestra nueva televisión. “¡Menos mal que sólo ha tardado 1 día en llegar! ¡Hoy no nos perdemos Masterchef!”. He aquí la última fase del proceso de compra: el consumo del producto.
- ¿De qué factores depende la complejidad, intensidad y duración del proceso de decisión de compra? ¿En qué casos o circunstancias el proceso será complejo y largo?
Dichos factores varían en función de: - El tipo de consumidor.
- El tipo de producto.
- El precio.
- La importancia de la decisión y el riesgo que conlleva la adquisición.
- La experiencia previa de compra.
- El uso del producto.
- El conocimiento de las diferentes marcas existentes en el mercado.
- El rol de comprador, consumidor y pagador sean o no desarrollados por la misma persona.
Se considera un proceso de compra complejo y largo cuando realizamos operaciones ocasionales, con un alto coste y/o con un alto riesgo. Ejemplos: - Compra ocasional: un regalo para obsequiar a un profesor altruista de clases particulares.
- Alto coste: la compra de una autocaravana.
- Alto riesgo: la inversión en acciones de bolsa de una sociedad recién constituida.
- Indica si las siguientes adquisiciones llevan o no un proceso de compra largo y complejo, explicando porqué:
ADQUISICIONES | Proceso largo y complejo | Justificación | El proceso de compra de una moto | SI | La búsqueda de alternativas de compra en función de las necesidades y el dinero a desembolsar hacen que se convierta en un proceso largo. | La compra de un vino de mesa | NO | Compraremos uno que ya hayamos tomado con anterioridad, alguno que pertenezca a alguna D.O que nos guste o el que nos recomiende el vendedor. La adquisición no nos ha de llevar más de 15 minutos. | La compra de una casa | SI | La ubicación, el número de habitaciones, el presupuesto, los servicios que ofrece de la zona, concesión de una hipoteca entre otros factores, convierten a la compra de una casa en una de las adquisiciones más importantes y complejas para una persona. | La compra de un equipo informático | SI | Se busca la durabilidad y funcionamiento adecuado del producto. Por ello no nos quedamos con lo primero que nos ofrece el mercado. Indagamos hasta dar con un equipo que se adapta a nuestras necesidades y nuestro presupuesto. | La compra de una caja de CDs para almacenar datos | NO | Es una compra rápida e impulsiva. Necesitamos guardar información y por ello elegimos entre los que nos oferta el personal de la tienda de informática. | La compra de un traje que realiza una cantante para asistir a recoger un importante premio | SI | Se trata de una compra larga y compleja. Primero debe decidir el diseñador, después valorar si necesita uno o más de uno. Una vez elegido el modelo, se suelen realizar las pruebas de vestuario antes de la gala de entrega de premios. La cantante está ante una decisión compleja porque su vestuario es un componente importante en la proyección de su imagen a nivel internacional. | La compra no prevista de una chaqueta en unas rebajas | NO | Decisión que se toma en pocos minutos, por lo tanto emocional. Compra imprevista que responde a un impulso, en este caso el de una ganga. | La compra de un viaje al extranjero a realizar en vacaciones | SI/NO | Dependerá de la persona que vaya a disfrutar el viaje. Para una persona que planifique con mucho tiempo sus vacaciones, si se trata de un proceso largo: elección de alojamiento, compra de billetes, cambio de divisa, contratación de excursiones, etc. En cambio, para un viajero que le gusta experimentar lo que le ofrece el país al que viaja, simplemente tendrá que adquirir unos billetes de avión o montarse en su vehículo. ¿El resto? Según lo que se vaya encontrando en el camino, puesto que está abierto a tomar las decisiones en el momento. | La compra de detergente para la ropa. | NO | Compra prevista que se suele hacer periódicamente. Lo más probable es que se recurra a comprar la misma marca. | Las compras que realiza una pareja que espera su primer hijo | SI | Al tener que adquirir muchas cosas nuevas y con el condicionante de la ilusión la emoción, experimentarán un proceso largo (compra paulatina de gran variedad de productos) y compleja (en los productos que tienen un costo más elevado o diversificación de usos como una silla de coche evolutiva o una trona convertible en escritorio). |
ACTIVIDAD 2: - Enumera las fases del proceso de decisión de compra del consumidor industrial u organizacional.
- Reconocimiento del problema o de la necesidad.
- Determinación de las características y de las especificaciones del producto a adquirir. Posteriormente se realiza el envío de la solicitud al departamento de compras.
- Búsqueda de información sobre el producto y los suministradores. Se solicita el envío de ofertas (que cumplan las especificaciones establecidas) por parte de los suministradores; finaliza la fase con la recepción de las ofertas/propuestas.
- Análisis y evaluación de las ofertas recibidas de los proveedores.
- Selección del producto y del suministrador, tras ello la formalización del pedido.
- Utilización del producto y evaluación del producto y del suministrador.
- ¿Qué motivos de compra consideras que son más habituales en los procesos de compra industrial u organizacional?, ¿por qué?. ¿Qué criterios se aplican en una empresa para la evaluación de los distintos productos y/o suministradores alternativos?
Motivos más frecuentes en el proceso de decisión de compra por parte de una industria o una organización: Motivos | ¿Por qué? | - Las especificaciones del producto.
| Debe de reunir todas las características que el comprador demanda. El cliente busca un producto que cumpla todas sus expectativas. | | Que esté dentro de los márgenes de compra que tiene establecidos la empresa. Si no existen márgenes las ganancias, por consiguiente la rentabilidad puede llegar a resultar negativa. | | Si se trata de compras industriales de gran volumen, por línea general la empresa no cuenta con el capital efectivo hasta que no haga la venta del producto final. Por ello las condiciones de compra flexible o en letras se hacen muy convenientes. | - Las condiciones de entrega.
| Lo más idóneo es que sean flexibles debido a la diversidad de industrias e instituciones. Son muchos los condicionantes a tener en cuenta: capacidad de almacenaje, rotura de stocks, stocks de seguridad, costes de almacenamiento, etc. | | Saber que si el producto o servicio adquirido no responde a las necesidades, la empresa vendedora respaldará una modificación o reemplazo. | - El prestigio y fiabilidad del suministrador y de los servicios adicionales que ofrece.
| Contar con suministradores de confianza hace que la transacción económica se realice con seguridad. |
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