The Gillet Company (A)

MARKETING STRATEGY / GLOBAL MBA

CASO THE GILLET COMPANY (A)

ANALISIS SITUACIONAL DE GILLET

Corría el año 1986, cuando el Vicepresidente de Marketing de la Compañía, el señor Joseph A. Marino, se encontró de cara a la situación futura de su negocio de la División de Afeitado, ya que el crecimiento de éste, estaba en una etapa de lento crecimiento.

¿En qué consistía el negocio?. Fabricación  y venta de cuchillas y máquinas de afeitar en Estados Unidos y en el extranjero. Las cuchillas y máquina de afeitar han evolucionado durante el tiempo debido al avance de instrumentos tecnológicos, es así que desde sus inicios, Gillet ha puesto su mayor interés en la calidad de sus productos y en la innovación de sus componentes y funciones, con fin de otorgar un resultado óptimo del proceso de afeitado en los hombres.

Desde un punto de vista de los productos...

Los productos de la División, nacieron en 1903 en manos King C. Gillet; tal era la preocupación por otorgar la mejor experiencia de afeitado a los hombres y mantener la apariencia masculina, que desde un inicio se estudió el proceso que realizan los hombres en este “arte”, integrando científicos responsables de estudiar todo lo referente a la barba y el proceso de afeitado, como por ejemplo, el crecimiento por día y anual, la superficie de cara cubierta por la misma, cantidad de vello que se elimina en el afeitado e incluso el tiempo que un hombre gastará en su vida en este proceso.

Desde un punto de vista financiero…

El aporte que hacían estos productos al negocio, corresponden a 2.4 mil millones de USD, llegando a ser el mayor fabricante de cuchillas y máquinas de afeitar del mundo, las que acapararon el histórico 62% del mercado de Estados  Unidos y desde la medición internacional, ambos productos conformaron el 57% de las ventas y 61% de las ganancias de la Compañía en su totalidad. Pero esta realidad grandiosa se vio afectada por un crecimiento paupérrimo, entre los años 1982 y 1985, tan sólo con un 3% de crecimiento en los ingresos y las ganancias en 1985 sólo crecieron un 1%.

Desde un punto de vista de mercado…

Los consumidores eran muy bien estudiados en el proceso de afeitado, por la misma Compañía en dependencias internas de la misma     ; pero hay que mencionar que siempre fue el objetivo de la Empresa el segmento masculino que usa la máquina de afeitar para el afeitado y que considera este proceso como la esencia de ser hombre, que se refleja en forma diaria por las mañanas, proceso que incluso es transmitido por el padre y que marca el inicio de la etapa adulta de un hombre, no es sólo un proceso de cuidado. Pero el mercado no sólo lo conforma este segmento, también se encuentran dos segmentos a los que Gillet no prestaba mucha atención, ya que correspondían a la línea desechable, la que no era muy considerada por Gillet; los adolescentes y las mujeres.

La evolución de los clientes llegó a tal punto que los factores que en un inicio eran valorados, cambiaron, pasando a ser la funcionalidad y bajo costo dos de los principales factores más valorados por nuevos segmentos, por lo que los clientes ya no sentían una relación con el producto de carácter dependiente, por ende ya no había fidelidad al producto que no era desechable, pasando a ser esté un comodity que brinda los mismo beneficios que la máquina de afeitar no desechable.

Desde un punto de vista de la competencia…

BIC es una empresa que entró al mercado con su modalidad desechable a menor costo, no con el mismo nivel de calidad que Gillet, pero con una percepción de afeitado bastante parecida, percibiendo que los clientes

Gillet se vio enfrentada a una competencia feroz en los productos de cuchillas y máquinas de afeitar, principalmente por BIC, empresa que no prestaba tanta atención a la calidad de sus productos como lo hacía Gillet, pero si estaba más orientada a poner en el mercado otros productos que eran valorados por los consumidores, como por ejemplo máquinas de afeitar desechables y bolígrafos de buena calidad a bajo costo.

PROBLEMATICA Y SINTOMATOLOGIA

¿Cuál es el verdadero problema?, es decir, ¿qué origina un crecimiento casi nulo en las ventas? (sólo 3% en los tres últimos años y sólo un 1% en el año 1985); ¿o es el poco crecimiento el problema?.

En realidad es muy fácil confundir un síntoma con el problema. El señor Joseph A. Marino, en efecto estaba preocupado por este escaso crecimiento, pero esto es el resultado de un desempeño de uno o varios factores, por ende el crecimiento no es el problema, es sólo un síntoma.

Para este caso podemos detectar los siguientes problemas

i.- El principal problema es que División de cuchillas y máquinas de afeitar no consideraba todos los segmentos de clientes disponibles en el mercado, específicamente el segmento que surgió fue el interesado en cuchillas y máquinas de afeitar desechables, ya que pensaba que “el uso de productos desechables es una inclinación adolescente efímera”; tarde o temprano los adolecentes reconocerían en los productos no desechables, como la mejor opción para el afeitado, por ende no consideró la evolución normal del consumidor en su comportamiento y consideró que ATRA y TRAC II serían los productos comprados, como resultado de todo el despliegue de marketing de Gillet. Por otro lado el cambio en las preferencias de los consumidores a optar a productos más baratos originó pérdida en la participación de mercado

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