UNIDAD II HABILIDAD DE VENTAS

UNIDAD II

2.1 TÉCNICA

Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).

Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a:

1) obtener la Atención del comprador

2) mantener su Interés en el mensaje

3) provocar el Deseo de adquirir el producto

4) conseguir la Acción de compra.

2.1.1 DIFERENTES TÉCNICAS DE VENTA

Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:

Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".

Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:

• Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo:

o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su ramo..."

o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad de superarse día a día incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de ellas..."

• Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:

o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."

o En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo: "Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrónico".

o En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio web..."

• Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vio una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber cómo termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo:

o ¿Le interesaría saber cómo ganar más dinero utilizando la estructura del modelo AIDA?,

o ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso adicional en su tiempo libre?

o ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo sistema de seguridad?

• Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo:

o Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas compañías?..."

Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante: ¡Presente información fidedigna!

• Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:

o "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar cuán preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo).

• Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo:

o Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de precio, pero solo por esta semana...

o En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...

Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente

Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:

1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo siguiente:

o Guiar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema.

o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le suceda lo mismo)... A un ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento "x"...

Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos.

2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo:

o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".

o En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a una o más preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..."

Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo

En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:

• Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc.).

• Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre del competidor. También es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.

• Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, un ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, más tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa más limpia, etc. Otro ejemplo más simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo que se está ofreciendo.

Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta

Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra".

Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

• El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, está comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.

• El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.

Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

• Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminará irritando al cliente.

• Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.

• Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."

2.1.2 PRE-VENTA, PRE-CONTACTO (PROSPECTO), EL CONTACTO, EL ACERCAMIENTO, DE CUMPLIDO.

Se entiende por preventa el conjunto de acciones anteriores a la venta, encaminadas a facilitar su realización.

Las acciones principales de la preventa son:

- Definir cuáles pueden ser los posibles clientes: objetivos.

- Prospección (búsqueda o captación) de clientes.

Pre-contacto.

El pre contacto supone un paso previo, a los que integran la operación de ventas propiamente dicha. Puede tener lugar, meses, días, horas o minutos antes de que la entrevista de ventas se efectúe, pero siempre debe hacerse.

La realización del pre contacto, supone un elemento que distingue al vendedor práctico y empírico del vendedor técnico, tipificando a éste. El vendedor técnico nunca se expone a una entrevista sobre la que no tiene una información previa.

El pre contacto, se lleva a cabo, como información previa, en todas las actividades y en todos los tiempos.

Contacto

Es comenzar una relación de negocios e interesar al prospecto en nuestros productos/servicios.

El Acercamiento

Es un método diseñado para captar la atención y el interés del prospecto con rapidez y hacer una transición rápida a la siguiente etapa de la entrevista.

De Cumplido

A la mayoría de las personas les gusta que los elogien o le dirijan cumplidos. Los elogios pueden ser en muchos casos obvios y ofensivos.

De Beneficio

El vendedor hace referencia directa sobre los beneficios del producto, para que este acercamiento sea efectivo el producto debe de ser de interés real para el prospecto.

De Pregunta

Iniciar la conversación con una pregunta o insinuar algo en forma de pregunta, puede captar la atención del cliente.

De Referencia

Se hace al mencionar un cliente satisfecho, o de un amigo del prospecto. Este tipo de acercamiento es efectivo en personas amigables y expresivas.

De Ventaja (Producto)

Implica demostrar realmente una propiedad o ventaja del producto inmediatamente después de haber entrado el vendedor.

2.2 EL PRAINCODERECI

PR = Pre contacto.- paso preliminar del proceso de ventas.

PR =Presentación.- Crea en el prospecto una curiosidad, de este modo el prospecto estará pendiente y te prestara atención.

A =Atención.- Crea en el prospecto una actitud receptiva, logra obtener y mantener su atención.

IN =Interés.- Es la presentación de los argumentos de ventas.

CO =Convicción.-Es la presentación de pruebas, hechos y demostraciones que corroboran las afirmaciones de lo argumentado.

DE =Deseo.- Es el momento adecuado para manejar las motivaciones del prospecto

RE =Resolución.- Es el momento de desvanecer objeciones y obstáculos

CI =Cierre.- Es el momento de la adopción de una decisión por parte del prospecto, si se han dado correctamente los pasos anteriores. La venta estará cerrada

Pre contacto:

El pre contacto se lleva a cabo anticipadamente y consiste en obtener y acumular la mayor cantidad de datos posibles con respecto a nuestro prospecto con la finalidad de conocerlo mejor y asegurar las posibilidades de éxito en la operación de ventas.

La técnica de pre contactar consiste en la obtención, selección y ordenamiento de la mayor cantidad de datos posibles sobre el prospecto con relación a diversas áreas de su actividad y personalidad.

Pre-contacto es aquella persona que por diversos motivos o circunstancias nos facilita su información de contacto pero no mantenemos ninguna relación comercial con él.

Los datos acerca de nuestro prospecto, los podemos obtener de distintas fuentes:

• Datos obtenibles por personas próximas. Tiempo de trabajo, la mejor hora de visita, sus conceptos acerca de la sociedad, de la economía, de la familia, profesionales, sentido del humor.

• Datos obtenibles por la observación de títulos y diplomas. Edad, aspecto físico, nombre correcto y completo, especialidad, dedicación científica, lugar de estudios, nacionalidad, si es civil o si es militar, raíces culturales.

• Datos obtenibles por la observación de cuadros, retratos y fotos. Originalidad o vulgaridad, gusto artístico, si es conservador o modernista, sus tendencias políticas y religiosas, egolatría, exhibicionismo y aficiones.

• Datos obtenibles por la observación de periódicos y revistas. Ideología tanto política como religiosa, calidad de gusto y pensamiento, si es cuidadoso o descuidado, si pertenece a algún club o asociación, sus hobbies.

• Datos obtenibles por la observación del medio ambiente. Si le gusta el lujo o es modesto, si es sucio o descuidado, ostentoso o discreto, su posición económica y estándar de vida, sus gustos y afinidades.

El pre contacto servirá para precisar:

• "Cuando" se va a entrevistar al prospecto, es decir: oportunidad y forma.

• "Donde" se le va a entrevistar, es decir su ubicación y adecuación.

• "Quien" es el prospecto, es decir las características psicológicas y biotipológicas que le distinguen.

• "Que" es lo que va a ofrecer y "como" se le va a decir, lo que constituye, el plan de la entrevista, y "por qué" se le va entrevistar: el objetivo de la entrevista.

Presentación:

Es un “acercamiento psicológico e iniciación de la entrevista con la sugerencia de una oferta formulado de tal manera que produzca una imprescindible curiosidad”.

El primer contacto con el cliente es de máxima importancia, porque la primera impresión recibida por el cliente en ese momento difícilmente se modificará en el resto del tiempo de la venta.

La primera impresión que se percibe al entrar a un negocio determina decisiones anímicas asociadas a procesos de venta efectivos, de tal manera que percepciones relacionadas a la calidad y al servicio perfilan e influyen en la decisión de compra, que van desde el aspecto físico de los vendedores, el cuidado del establecimiento, la disposición, el orden, la fiabilidad de los aparatos y mobiliario del lugar, en general es la imagen que proyecta la empresa.

Atención:

Crea en el prospecto una actitud receptiva, logra obtener y mantener su atención.

La atención es la capacidad de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objetivo, tenerlo en cuenta o en consideración. Desde el punto de vista de la psicología, la atención no es un concepto único, sino el nombre atribuido a una variedad de fenómenos. Tradicionalmente, se ha considerado de dos maneras distintas, aunque relacionadas. Por una parte, la atención como una cualidad de la percepción hace referencia a la función de la atención como filtro de los estímulos ambientales, decidiendo cuáles son los estímulos más relevantes y dándoles prioridad por medio de la concentración de la actividad psíquica sobre el objetivo, para un procesamiento más profundo en la conciencia. Por otro lado, la atención es entendida como el mecanismo que controla y regula los procesos cognitivos; desde el aprendizaje por condicionamiento hasta el razonamiento complejo.

En muchos casos actúa de manera inconsciente iniciado en el hemisferio cerebral izquierdo y es mantenida en el hemisferio derecho. El estar atento ("poner atención" o "prestar atención") tampoco es un comportamiento único del ser humano.

Atraer la atención

La función clásica de la imagen es servir de "cazamiradas", captar la atención del receptor para luego desviarla hacia el texto (Haas; 1966, págs. 276-279). Los primeros publicitario, desconociendo las posibilidades expresivas de la imagen (en este momento las técnicas de reproducción están poco desarrolladas) centran su interés en el texto, que es el que, en su opinión, proporciona la información y le conceden a la imagen una función secundaria: llamar la atención de los transeúntes (en el caso del cartel) o de los lectores (en el del periódico). Si bien es cierto que esta función no es gratuita sino que se basa en que la imagen, gracias al color y a las formas, posee una capacidad de seducción y de impacto muy superiores al texto (Enel, 1977, pág. 22).

Interés:

Es la presentación de los argumentos de ventas.

En éste punto, se precisa convertir todos los atributos del producto en argumentos de venta de dicho producto o servicio, denominadas como la transmisión de una serie de mensajes con vistas a ejercer alguna influencia en la conducta del interlocutor. Esto, aplicado al mundo comercial, supone que los vendedores han de conseguir mediante el producto una respuesta de los clientes: la compra. Para ello han de conceptualizar una serie de contenidos con la idea de poder transformarlos en mensajes, no solamente inteligibles sino capaces de desencadenar conductas en los demás.

Una empresa diseña los productos con visitas a satisfacer una serie de necesidades que han sido detectadas en el mercado; a partir de ahí dichos productos, entendidos como productos destinados al consumidor, han de ser codificados en mensajes transmisibles y persuasivos.

Las áreas de influencia argumental del producto respecto al cliente son tres:

 Deseo de posesión

 Imaginación (soñar con las ventajas de la posesión)

 Credibilidad del cliente

Según el sector y la política comercial, el Manual de ventas también puede contener información sobre promociones temporales, campañas publicitarias, recomendaciones técnicas, imagen de la empresa, o cualquier otro contenido que las necesidades de la empresa y el equipo de ventas, demande. La lista es todo lo larga que se requiera: homologaciones, referencias de laboratorios certificadores, de organismos de normalización, catálogos de prestigio, etc. Incluidas las ayudas audiovisuales e informáticas que se juzguen oportunas.

Cuando el manual de ventas se utiliza como material de acogida y formación de vendedores, se enriquece con la información sobre la cultura de la empresa, su estructura y organigrama, funciones, sistema de incentivos, planes de carrera y posibilidades de ascenso, material de formación, reciclaje y perfeccionamiento, argumentarlos, necesidades de los clientes, sistemas de asignación de territorios y a veces interesa adjuntar contratos-modelo, fichas de clientes, manejo de las comunicaciones y material promocional.

Una exposición breve de un Manual básico puede contener:

1) Presentación de la empresa

2) Estructura comercial

3) Productos, características y catalogo

a) Línea A

b) Línea B

c) Línea C…

4) Técnicas y Argumentos de Venta

5) Listas de precios y condiciones de venta

6) Estructura administrativa y de control

a) Impreso de pedido, original y copia

b) Ficha de cliente

c) Libro de control de pedidos

d) Orden de servicio

e) Orden de facturación

f) Informe mensual de representante

g) Informe semanal del representante

h) Control de pagos

i) Gestión de impagados

7) Modelo de contrato

8) Políticas de venta

9) Técnicas de aproximación y ventas

10) Anexos y documentación

Convicción:

Es la presentación de pruebas, hechos y demostraciones que corroboran las afirmaciones de lo argumentado.

El interés sostenido, madurado y aumentado, se convierte en convicción.

La convicción constituye pues, el cuarto pasó en el proceso técnico de la venta, La convicción aplicable es por Lo tanto, la siguiente:

Al momento de presentar pruebas, hechos y demostraciones, que corroboren las afirmaciones de la argumentación presentada.

Esa convicción, resultante de la demostración de los argumentos, puede o no ser inmediata. Lo recomendable es que los pasos terceros y cuarto de la operación de ventas transcurran en una secuencia continua, sin transición notaría. Sin embargo, dependen del tipo de producto y de las circunstancias, por lo tanto es factible que pueda transcurrir un cierto tiempo entre la presentación de los argumentos (interés) y la demostración de éstos (convicción). En algunas situaciones (v.g. seguros) es normal que la operación transcurra en dos partes, con un lapso Intermedio entre la argumentación (presentación de ventajas, seguridades, beneficios, etc) y la demostración (estudio personal posterior de un proyecto & póliza, con análisis de cantidades, forma, plazos, primas, etcétera).

La convicción es en una definición genérica:

El acto de obligar con razones eficaces, a un cambio de opinión:

Y es también:

“El hecho de probar una cosa & modo tal, que racionalmente no se la pueda negar.”

A la convicción puede llegarse a través del raciocinio o de la persuasión. Con el empleo del raciocinio se llega a la convicción actuando sobre el intelecto para convencer de adoptar una idea o hacer algo. Con persuasión, se obra sobre la voluntad para inducir a creer o hacer algo. El resultado final es el mismo, pero los medios para llegar al objetivo son distintos y aún pueden complementarse, usando ambos.

El hecho de convencer a través del intelecto o de la voluntad es cuestión de criterio, como lo es la elección del momento oportuno para emplear el raciocinio o la persuasión, así como también el grado de presión y la proporcionalidad entre los dos.

Entusiasmar sin convencer es peligroso. Una vez que el entusiasmo se ha enfriado, como el prospecto no está convencido de los beneficios del producto o servicio, ni persuadido de la conveniencia de su adquisición, se siente defraudado. De aquí surgen las cancelaciones y devoluciones.

Convencer sin entusiasmar es inútil e improductivo, ya que el prospecto puede estar convencido de la bondad del producto, pero no de la conveniencia que tienen para él, y por lo tanto, de la conveniencia de su adquisición. El esfuerzo realizado es inútil, ya que a pesar de la convicción, no se produce el cierre.

Los cuidados que se deben tener antes de la presentación son:

• Convencer al prospecto de la conveniencia de observar la presentación.

• Fijar previamente el lugar, fecha y hora de la presentación.

• Conocer a fondo el producto a presentar.

• Mantener el producto fuera de la vista del prospecto hasta el momento mismo de la presentación.

Deseo:

Es un estado de equilibrio debido al cual nos damos cuenta de que nos falta algo y tenemos un impulso activo para conseguirlo y obtenerlo.

El deseo es el momento adecuado para manejar las motivaciones del prospecto aplicando todas las técnicas propias de la venta.

ELEMENTOS PSICOLÓGICOS PARA MANEJAR EL DESEO

Sugerir ideas positivas y negativas:

Positivas. Calidad, garantía, seriedad, competencia técnica y ventajas especiales.

Negativas. Muerte, desempleo, desamparo. Robo, accidentes, siniestro.

Evitar resistencias eludiendo o eliminando problemas de carácter:

• Costumbre

• Lealtad a la competencia

• Desconfianza

• Pereza

• Manejar las siguientes motivaciones:

• Reglas para provocar el deseo:

• Presentar la oferta según la naturaleza humana

• Presentar la oferta con ideas agradables

La oferta debe presentarse en forma tal que no perturbe las ideas habituales. Hacer la oferta de acuerdo a los hábitos del cliente. (Usos y costumbres).

Por ejemplo: la moda para convencer.

LAS MOTIVACIONES O RESORTES QUE IMPULSAN A LA VENTA

Para vender hay que provocar el deseo, hay que saber lo que el prospecto desea, quiere, piensa y siente.

Para motivar a nuestro prospecto, deberemos emplear las 6 motivaciones o resortes de la venta.

El primer resorte es el del temor

El temor vital. Se hace bajo la base de la inquietud y angustia ante algo que se considera peligroso. Ejemplo: el temor a la muerte.

Temor seguridad. Se toma la decisión sobre la conveniencia de tiempo y lugar. Ejemplo: el seguro de vuelo.

Temor prevención. Se toma la decisión bajo la base de disminuir riesgos. Ejemplo: seguro contra siniestros.

El segundo resorte es el de la necesidad

Necesidad - utilidad. Igual a la conveniencia. Ejemplo: una rasuradora en vez de un astrillo

Necesidad - capricho. Es la venta de un deseo pasajero. Ejemplo: un extensible de oro para mi reloj

Necesidad - habito. Adquirir un satisfactor por necesidad

Necesidad - vicio. Adquirir un satisfactor en exceso y sin control. Ejemplo: los zapatos, el cigarro, los cosméticos, el café, el licor, etc.

Tercer resorte: lucro.

Lucro - ganancia directa. La toma de decisiones es a través de actos de comercio ejemplo: compra - venta. Todas las operaciones referentes a los títulos de crédito: cheque, pagaré, letra de cambio, hipoteca, cetes, etc.

Lucro - ganancia indirecta. Es aquella en la cual se adquiere un producto y compro otro más para que el primero me reditúe más. Ejemplo. Bote de pintura y solvente.

Lucro - ahorro. La obtención de una utilidad adicional. Ejemplo: el banco los intereses, las baratas, las liquidaciones.

El cuarto resorte es el de bienestar

Bienestar - salud. La toma de decisiones se lleva a cabo para la obtención o disfrute de un satisfactor de conveniencia. Ejemplo: auto prescripción de medicinas.

Bienestar - comodidad. La toma de decisiones no busca solo el satisfactor, si no la disminución del mínimo esfuerzo. Ejemplo: una extensión telefónica.

Bienestar - placer. Al tomar la decisión se involucra no solo la conveniencia, sino el entendimiento a la sensación de lo agradable que produzca

Quinto resorte: vanidad

Vanidad - imitación. Se toma la decisión bajo la ilusión o imitación de vanidades y acciones de otros. Ejemplo: las compras hechas por vanidad.

Vanidad - ostentación. Se toma la decisión de distinguirse, de sobrepasarse o de sobrepasar a los demás. Ejemplo: la compra de un automóvil último modelo.

Vanidad - satisfacción. La decisión se toma en base al placer de algo deseado. Ejemplo: un viaje de placer con la familia.

El sexto resorte es el del amor

Amor - felicidad. Se toma la decisión haciendo destacar el lado agradable de la vida y del amor a los demás. Ejemplo: hacer que lo recuerden siempre.

Amor - gratuito. Se dice, cuando se hace destacar el amor de quienes nos hacen el bien. Ejemplo: para ella que lo merece todo.

Resolución:

Es el momento de desvanecer las barreras que se interpongan en la toma de decisión. En este paso existe una serie de resistencias, excusas y objeciones que hacen que el prospecto se muestre indeciso, y estas son:

Resistencias:

• Por costumbre

• Por el afán de obtener la ventaja

• Por el hecho de posponer la venta

• Por temor

Excusas:

• No tengo dinero

• No se vende en mi negocio

• Nunca lo piden

• Los representantes de su empresa, nunca me visitan

• No lo conocen

• No tengo tiempo de atenderle

• No me interesa

• Le falta publicidad

Objeciones:

Las objeciones se clasifican en: falsas, de prueba y sinceras. Ejemplo:

• Para hacerle la compra necesito de un descuento extra

• Necesito mayor plazo

• Solo si me conceden la exclusividad

• Solo si no le venden a la empresa “X”

• Si me consideran “pronto pago” aunque me retrase

• Su producto está más caro que el de la competencia

• Solo que lo deje a consignación

Normas de actitud ante las objeciones

• Aceptar las objeciones de buen agrado

• Admitir las objeciones sinceras

• Nunca eludir la objeción

• Tener y demostrar calma

• Buscar puntos de unión

• Utiliza el nombre de la empresa

• Ser sincero

• Descubrir su significado

• No manifestar temor

Cierre:

El cierre es el momento en el que hay que arriesgar todo. Un cierre no debe ser considerado como el paso en el que se concluye con el prospecto, sino como un clímax dentro del proceso de ventas que ha de conducirnos a un mejor conocimiento del prospecto, para convertirlo en nuestro amigo y atender en forma oportuna y eficaz sus problemas, sus necesidades, conforme a su capacidad de compra.

Hasta este punto del proceso de ventas, el vendedor solo ha tenido un objetivo (vender), es decir, conseguir el pedido. Muchos vendedores realizan el proceso de ventas perfectamente hasta que llegan al cierre. Pero no consiguen el pedido. Parecen creer que el cliente comprara automáticamente. Pero el cliente suele necesitar que lo apremien un poco y el cierre brinda esta oportunidad.

2.3 AIDA

El término AIDA es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra «AIDA» es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

Son cuatro escalones que el cliente debe «subir», ordenada y progresivamente, para tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio). AIDA fue enunciada por Elías en 1898; primero, con sólo tres escalones, y finalmente, incluyó la acción, como elemento fundamental.

Los elementos publicitarios, como escaparates, PLV... deben conseguir, con respecto a su audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, provocar a compra o reaccionar al mensaje.

2.3.1 ATENCIÓN

La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que están relacionadas con su propia actividad y desestimando los demás.

¿Cómo se capta la atención?

La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo» es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio; puede que sea halagüeño u ofensivo. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor si", "¿Me permite que le explique?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en concepto de", llaman la atención de forma poderosa.

También se puede captar la atención con algo que está fuera de lugar; por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Sin embargo, se debe tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta. Un vendedor de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algún par.

En la venta personal, la atención se capta con cortesía y respeto, con el lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, con empatía, haciéndole ver que se ha comprendido su preocupación.

2.3.2. INTERÉS

Es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo como una Atención continuada sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario nos dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción también es válida en ventas.

¿Cómo se despierta el Interés? Nos interesa lo que se relaciona con nuestro Yo. Alguien que sabe escucharnos y que nos entiende y puede aportar algo positivo. Nos interesa el que identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales como: ‘Como usted sabe...’ ‘En su actividad profesional, usted habrá...’ ‘Por lo que veo, a usted le gusta...’ son un manjar para nuestros oídos, mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo que siga. Pero lo que siga debe ser realmente interesante o lograremos el efecto contrario.

El Interés debemos despertarlo con la Oferta y mantenerlo durante todo el resto de la entrevista. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que nos servirán de guía para retornar a nuestra línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le mantendrá interesado.

Es importante que el Interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o como mínimo poco positivo que el Interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Es por esta razón que una chica guapa resulta muy interesante al comprador masculino, pero eso no la convierte en una buena vendedora.

2.3.3 DESEO

De poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.

Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar.

¿Cómo se consigue despertar el Deseo? El Deseo como apetencia natural por poseer prótesis que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del dinero.

En cualquier suma de dinero existe en potencia el poder ser canjeado por una enorme variedad de cosas, productos y servicios. Lo sabe perfectamente el niño que se compra un helado y mira con pena el globo que no ha podido adquirir. Antes de comprarse el helado su dinero valía por un globo o por un helado. Ahora ya es tarde. En el adulto, que ya ha vivido esta experiencia o alguna similar, el temor a no acertar, a que exista algo mejor, vamos a quedarse sin el helado, adormece el Deseo.

Para despertarlo es mejor no recordarle esta dicotomía y presentar los argumentos de su producto, todas sus ventajas expresadas en servicios y especialmente la Ventaja Diferencial, aquella que lo hace distinto a todos los demás productos o servicios que hay en el mercado y convencerlo de que, aunque busque y compare, no encontrará nada mejor al mismo precio que nuestra oferta.

El Deseo de poseer algo es más fuerte cuando se relaciona más directamente con nuestro YO, con nuestros problemas y auténticas necesidades. El recambio para una máquina que está parada despierta un Deseo directamente proporcional a las pérdidas que ocasiona la máquina que no funciona.

2.3.4 ACCIÓN

Es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas al cual ha sido conducido el comprador a través de los pasos mencionados. Este momento se produce en una persona más racional que emotiva cuando los argumentos de ventas pesan más que el poder adquisitivo potencial del dinero. En las personas más emotivas que racionales, cuando los argumentos de ventas le estimulan más que el poder adquisitivo potencial del dinero.

En ambos casos, cuando los argumentos de ventas han sido dosificados racionalmente para despertar el DESEO de comprar es inevitable llegar al momento solemne de la ACCION de comprar. Hay autores que hablan de un momento sicológico, en el cual el cliente está listo para comprar y pasado el cual su deseo se enfría. Ese momento existe y todo buen vendedor lo sabe. (Hay una famosa anécdota de Mark Twain, cuando redujo considerablemente su contribución a los chinos porque el Predicador se excedió en su discurso, que ilustra perfectamente este concepto).

¿Cómo se reconoce el momento de la Acción?

El lenguaje corporal nos dice que una persona está dispuesta a comprar cuando sus brazos y piernas no están cruzados y las palmas de sus manos están abiertas o se abren y cierran repetidas veces. Cuando su cabeza está dirigida hacia el producto y se lo mira con Interés y Deseo. Cuando hace gestos de cogerlo, usarlo, signos de posesión y dominio, como ponérselo o sentarse encima o manipularlo. Cuando hace números y su cabeza signos afirmativos.

El lenguaje facial nos indica que una persona ha tomado una decisión o está a punto de tomarla cuando se moja los labios, parpadea repetidamente y nos mira, inspira, mueve la cabeza en levísima señal de asentimiento. A veces una sonrisa suave nos indica que ha decidido comprar. Es posible notar, en algunos casos, un ligero brillo en los ojos. En las personas obesas puede delatarles el rubor.

En lenguaje gutural, algunas personas manifiestan su aceptación con una ligera carraspera o tos suave, como cuando alguien quiere interrumpir al orador y tomar la palabra. Es más difícil discernir el significado de los sonidos guturales porque dependen de los hábitos de cada persona, por eso mismo, cuando se trata de una persona que se conoce mucho basta con que haga un ruido para saber lo que hará a continuación, como ocurre con los padres, el cónyuge o los hijos.

El momento de cerrar la venta no ha llegado cuando el cliente está cruzado de brazos o de piernas, cuando se tapa ligeramente la boca, se toca los oídos o los ojos, cuando apoya la cabeza en la palma de la mano sensiblemente aburrido por nuestra exposición o coge los brazos de su sillón indicándonos con este gesto que está a punto de terminar la entrevista.

¿Cómo se procede en el momento de la Acción?

Las actitudes y frases que debe emplear el vendedor en estos momentos se conocen como Técnicas de Cierre de Ventas y de ese tema lo trataremos en otro artículo.

BIBLIOGRAFIA:

www.crecenegocios.com/el-servicio-de-post-venta

www.mercadeo.com/blog/2010/01/la-post-venta

Fernández, N. M. (1997). Libros Google. Recuperado el 08 de 10 de 2010, de Marketing y ventas en la oficina de farmacia: Marketing y ventas en la oficina de farmacia

Rey, J. (1997). Palabras para vender, palabras para soñar: introducción a la redacción publicitaria. ISBN 8449304431, 9788449304439 : Editorial Paidós.

Artal, M. (2009). Dirección de ventas: organización del

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