Unilever

Magíster en Administración de Empresas

MARKETING Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la

cartera de productos de cuidado del hogar de

UNILEVER CHILE

Profesor: John Ross

Integrantes:

Tania Léniz

Mariela Ticona

Felipe Salas

Carlos Pinilla

Santiago, Diciembre 03 de 2011

CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN

2. ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group)

2.1.1. Aspectos Generales

2.1.2. Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar

2.1.3. Beneficios de la Matriz

2.1.4. Limitaciones de la Matriz

2.1.5. Análisis y Entendimiento

2.1.6. Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

2.1.7. Cálculo de la Participación Relativa

2.2. QUIÉN ES UNILEVER

2.2.1. Productos para Cuidado del Hogar

3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO

3.1. CATEGORÍAS

3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS

3.2.1. CIF. El especialista en limpieza

3.2.2. VIM. 100% Higiene – Desinfección Asegurada

3.2.3. OMO. Ensuciarse hace bien

3.2.4. Drive. Lavar bien para usar siempre

3.2.5. Rinso. Con flores de perfume

3.2.6. Soft. Suavidad Superior

3.2.7. Quix. Poco es mucho

4. CONCLUSIONES

5. BIBLIOGRAFÍA

Aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la

cartera de productos de cuidado del hogar de

UNILEVER CHILE

1. INTRODUCCIÓN

El mercado es un ambiente que cambia de forma continua. El análisis y evaluación, de los servicios y productos para ser posicionados dentro del mercado de interés, puede ser realizado por múltiples herramientas que deben evolucionar en el tiempo, ya que, cualquier decisión estratégica o táctica que se tome es “por ahora”, es decir, se debe realizar un monitoreo o metodología de trabajo continuo para conseguir el éxito.

La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que permite analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento y la participación relativa del mercado para cada producto, división o unidad estratégica de negocio.

La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad estratégica de negocio (UEN). Nos ayuda a encontrar la posición de un servicio o producto dentro de un cuadrante a fin de asignarle la atención necesaria, en su momento de análisis, midiendo su aporte en el negocio. Debido al dinamismo, la actualización continua es clave para el éxito de la herramienta.

La idea básica detrás de BCG es: si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía.

El presente trabajo se basa en una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos para el cuidado del hogar de UNILEVER CHILE. Cuál es la participación en el mercado de cada una de las variantes de los productos y su participación relativa en la matriz. Cómo estas variantes de productos deberían moverse dentro de la misma para generar crecimiento pasando desde un cuadrante de menor a uno de mayor atractivo.

Se analizaron datos de la empresa y se realizaron visitas a terreno. Se identificó la posición de los productos en cuanto a calidad y tipo; lo que ha permitido a UNILEVER posicionarse en el mercado de productos para el cuidado del hogar en Chile.

Una de las mayores dificultades fue la obtención de información, como tasa de crecimiento de cada una de las variantes de los productos analizados.

Unilever, en su cartera de productos para el cuidado del hogar, presenta un mercado favorable, ya que en cada participación (Limpiadores, detergentes, lavalozas, suavizantes), posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella, los cuales generan beneficios a la empresa.

Por otro lado, entre un 20 a 25% de los productos analizados son innovaciones que permiten a la compañía estar vigentes en el mercado de productos para el cuidado del hogar.

2. ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group)

2.1.1. Aspectos Generales

La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en la década del 60 (1968) para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto, división o unidad estratégica de negocio (UEN). Su objetivo era encontrar una metodología para estimar y poder tomar decisiones sobre el portafolio de productos de la compañía.

El matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. Se basa en la teoría del ciclo de vida del producto y se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una UEN. La matriz BCG tiene 2 dimensiones:

• Participación en el mercado (Cuota relativa de mercado que posee la empresa en cada producto, actividad o UEN, con relación al competidor más importante). Se coloca en eje horizontal.

• La tasa de crecimiento del mercado, que indica el atractivo para la empresa, o aumento en el tiempo. Se coloca en eje vertical.

La idea básica detrás de ella es: Si un producto tiene una participación de mercado más grande, o si el mercado de producto crece más rápidamente, es mejor para la compañía.

El resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los distintos productos de la empresa y se clasifican según la etapa evolutiva en que se encuentran.

Figura 1. Representación gráfica de la matriz BCG

Las etapas de cada celda se definen a continuación:

Estrella. Cuadrante superior izquierdo. Rápido crecimiento, alta participación de mercado. Fuerte inversión e ingresos importantes.

 Las estrellas están utilizando grandes cantidades de efectivo (para financiar el crecimiento). Son líderes en el negocio, por lo tanto, deben generar también importantes retornos.

 Se debe hacer cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación de mercado, porque las recompensas serán Vacas Lecheras.

 Son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios (Utilidades significativas).

 Alta participación relativa en el mercado y mercado de alto crecimiento.

 Mantener y consolidar su participación en el mercado, siendo necesario sacrificar márgenes y establecer barreras de entrada a la competencia, por ejemplo, con una política de precios, incluso obteniendo menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.

Vacas Lecheras. Cuadrante inferior izquierdo. Crecimiento bajo, alta participación de mercado. Producto maduro, reducida inversión y fuertes ingresos.

 Los beneficios y la generación de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento, las inversiones que son necesarias, deben ser bajas.

 Las vacas lecheras son a menudo las Estrellas de ayer, y el sustento de una compañía.

 Alta participación y crecimiento lento. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez.

 Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios, investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.

 Productos con experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos.

 Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos “Signos de Interrogación”, su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos Estrella.

 Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas Vacas Lecheras son nulas y llegarán a su etapa de declive.

Perros. Cuadrante inferior derecho. Crecimiento lento, baja participación de mercado. Inversión nula y reducidos ingresos. Productos en declive.

 Se debe evitar y disminuir el número del Perro en una compañía.

 Hay que tener cuidado en emprender costosos “Planes de rescate”, son difíciles de impulsar, reposicionar y absorben mucho recurso.

 Los Perros deben entregar efectivo, si no, deben ser liquidados.

 Baja participación en el mercado y mercados de crecimiento lento

 Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas.

 Son verdaderas trampas de liquidez con rentabilidad pequeña.

 Productos que no tuvieron éxito durante la etapa de crecimiento.

 Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado.

 Productos que han pasado de ser Vacas Lecheras a ser Perros.

 En la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables (competidores con mejores costos, mayor experiencia y cuota obtendrán mejores ingresos).

 Existen compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos.

Signos de Interrogación. Cuadrante superior derecho. Alto crecimiento, baja participación de mercado. Fuerte inversión y todavía reducidos ingresos.

 Los signos de interrogación tienen las peores características de efectivo de todos, porque tiene altas demandas de efectivo (para financiar su crecimiento) y generan bajos retornos, debido a baja participación de mercado.

 Si la participación de mercado se mantiene invariable, los signos de interrogación, sólo absorberán grandes cantidades de efectivo (Inversiones), para mantener su cuota de mercado.

 Baja participación en el mercado y mercados creciendo rápidamente.

 La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio.

 Productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente.

 Productos antiguos que no alcanzaron una alta cuota de mercado.

 Productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.

 Representan el futuro de la empresa (precisan de una gestión de precios, promoción, distribución).

 Son los llamados a ser Productos Estrella.

Figura 2. Resumen de beneficios e inversiones según cuadrante

Figura 3. Características de cada tipo de producto

2.1.2. Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar

En el siguiente cuadro, se aprecia las trayectorias ideales y las trayectorias a evitar con la cartera de productos, dependiendo de la clasificación de cada uno de ellos.

2.1.3. Beneficios de la Matriz

 Si una compañía puede utilizar la curva de la experiencia a su favor, debe poder fabricar y vender productos nuevos, en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participación de mercado. Una vez que se convierta en estrella, estará destinado a ser rentable.

 El modelo BCG es provechoso para que los gerentes evalúen la situación actual de su cartera de productos, distinguiéndolos entre Estrellas, Vacas Lecheras, Signos de Interrogación y Perros.

 El método BCG es aplicable a las compañías grandes que buscan efectos del volumen y de experiencia.

 El modelo es simple y fácil de entender.

 Proporciona una base para que la gestión pueda decidir y prepararse para las acciones futuras.

2.1.4. Limitaciones de la Matriz

 Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio

 La alta participación y crecimiento del mercado no son los únicos factores de éxito

 Los Perros pueden ganar, a veces, aún más efectivo que las Vacas Lecheras

 Problemas de conseguir datos sobre participación de mercado y crecimiento del mercado

 No hay clara definición de qué es lo que constituye un mercado

 Una alta participación de mercado no conduce siempre a la rentabilidad permanente

 El modelo utiliza solamente dos dimensiones – participación de mercado y tasa de crecimiento. Esto puede tentar a la gestión de acentuar un producto particular, o liquidarlo prematuramente

 Un negocio con una baja participación de mercado puede ser también provechoso

 El modelo descuida a los competidores pequeños que tienen participaciones de mercado de crecimiento rápido.

2.1.5. Análisis y Entendimiento

Existen cuatro tipos de estrategias y determinar cuál es la más apropiada depende del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos y reacciones de la competencia.

Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.

Conservar la cuota de mercado. Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar. Es la estrategia más adoptada, planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado.

Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el flujo de caja. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo. Es la más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado y bajo crecimiento.

Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se aplica a aquellos productos con una cuota de mercado inferior a la crítica.

2.1.6. Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

La tasa de crecimiento del mercado, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 30% al -10% con una media del 10%, porcentajes que son utilizados por los usuarios de la matriz (Pueden variar según el caso). Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos periodos. Para el cálculo aplicamos la siguiente fórmula:

2.1.7. Cálculo de la Participación Relativa

Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.

El dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5. Por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja. La escala es de 0 a 10 y una media de 1 y/o 1.5 (dependiendo del caso), son los datos estándares que normalmente se utilizan, esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.

Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.

2.2. QUIEN ES UNILEVER

Unilever se fundó en 1930 con la fusión de Margarine Unie en Holanda, y de Lever Brothers, un fabricante inglés de jabón. Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabón, como para la margarina.

Unilever está presente en varios países de Latinoamerica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela, Provincia la Meridian; también en México, Estados Unidos, Canadá, y toda la región Centroamericana.

En el mundo, aproximadamente 2.000 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever al día. Sus áreas de negocio están concentradas en alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar.

Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las adquisiciones; sin embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dólares", 13 marcas que han de lograr ventas anuales de más de mil millones de dólares estadounidenses. De Unilever 25 principales marcas representan más del 70% de las ventas. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categorías: Alimentos y Bebidas, y Cuidado Personal y del Hogar.

Al ritmo de los cambios.

La vida de la gente cambia a toda velocidad. A medida que evoluciona nuestra manera de vivir y trabajar, también cambian nuestras necesidades y gustos. Unilever pretende ayudar a la gente en su vida diaria. Por eso sigue desarrollando nuevos productos, mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y más eficientes modalidades de trabajo.

Tienen un portafolio de marcas que son populares en todo el mundo – además de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. Dicha diversidad es el resultado de dos de sus fortalezas clave: Raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local.

Cuidado del hogar.

Son líderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo, el que abarca productos de limpieza e higiene.

Muchos de sus productos de cuidado del hogar son líderes en el mercado, incluyendo Cif, Drive y Omo.

2.2.1. Productos para el Cuidado del Hogar

CIF. “El especialista en limpieza”

Cif ingresó en el mercado de limpiadores en Chile en el año 1992, presentando un producto innovador: Cif Crema, que ofrecía a los consumidores una limpieza profunda sin dañar las superficies. En los años siguientes, Cif siguió construyendo credenciales sobre este beneficio, investigando e innovando a través del lanzamiento de productos especialistas. En este sentido, la marca lanzó productos a gatillo para cocina, baño y vidrios. Continuando con la introducción de productos especialistas en la limpieza del hogar, lanzó Cif Gel con Cloro.

Cif Antigrasa Cif Crema Clásico Cif Crema con Cloro Cif Gatillo Recarga Económica

Cif Gel con Cloro Tradición Cif Vidrios y Multiuso Cif-Baño Cif-Crema-aroma-Limón

VIM. “100% Higiene - Desinfección Asegurada”

Desde 1980, Vim ha estado junto a las familias chilenas, ganándose un lugar de prestigio entre los limpiadores. Vim es reconocida por su eficacia y confiabilidad en la limpieza del hogar, dejando las superficies brillantes, limpias y desinfectadas.

Sus distintas versiones son:

VIM Dinamic. “Limpieza profunda, de la forma más fácil”

VIM Amoniacloro. “Máxima limpieza, brillo impecable”

VIM CloroGel, en sus formatos tradicional, floral y citrus y CloroSpray, en sus formatos, dispensador y descarga.

Vim dinamic Vim dinamic Vim dinamic Vim dinamic

OMO. “Ensuciarse hace bien”

Omo es la marca líder del mercado chileno. Fue lanzada en 1965 y se estableció como el detergente en polvo número 1, gracias al beneficio de la blancura y limpieza excepcional que prometía. En 1989 Omo fue relanzado, y por primera vez la marca comunicó “Omo con Blanco Activos”. Luego, en 1996 se lanzó Omo Matic Ultra. El año 2000 Omo comenzó una nueva estrategia de comunicación, basada en la comparación de la blancura con lo más blanco de la naturaleza (cisnes, nieve, hielo, etc.).

3 kilos con aloe Matic con partículas de extrema limpieza Multiacción soft

Multiacción con partículas de extralimpieza Omo Baby

DRIVE. “Limpieza superior en tu ropa”

En todas sus variedades, Drive usa ingredientes capaces de trabajar bajo las más diversas condiciones, como son: Temperatura, Tipo de máquina, Tipo de telas, Tipo de mancha, Dureza del agua.

Drive Polvo: son los más usados y permiten contener más ingredientes para un mejor lavado, ofrecen la mejor relación precio / lavado.

Drive Líquido: permite pre - tratar las manchas y ofrece una fácil disolución.

Sus más recientes innovaciones, Drive negros y blancos perfectos

Drive quick action Drive Drive ultra black Drive silicona

RINSO. “Con flores de perfume”

Hoy Rinso es una marca de gran trayectoria en nuestro país. Desde 1957 no deja de sorprender a sus consumidores chilenas, ganándose su preferencia y cariño.

Rinso se ha caracterizado por entregar productos diseñados especialmente para ellas, entregándoles un detergente con beneficios valorados, de calidad y siempre ofreciendo grandes innovaciones durante el tiempo.

Brisa de tarde Descansando en el jardín Frescura de mar Caminando por el bosque

SOFT. “Suavidad Superior”

Su mix se compone básicamente por las siguientes variedades: Soft Azul Clásico, Soft Plancha Fácil, Soft Piel Sensible y Soft Perfumes (Hierbas & Lirios, Pétalos de Violeta & Yang Yang y Durazno & Citrus)

En Chile, la categoría de suavizantes para la ropa nació con la marca Soft. Basándose en los atributos más importantes de la categoría, suavidad y perfume, adueñándose del atributo de Suavidad.

Soft es el líder absoluto del mercado con 69% market share en valor, seguido por Fuzol 23.4%. En Julio 2004 se lanzan las variedades de perfume de Soft. Los principales beneficios asociados al suavizante es que además perfuma y facilita el planchado.

Soft azul Soft durazno Soft hierbas Soft hipoalergenico

QUIX. “Poco es mucho”

Hoy es la marca Líder de Lavalozas en Chile representando un 54% del mercado. La marca Quix es tan conocida por las consumidoras y sus familias que ha pasado a ser en Chile el genérico del lavalozas.

La imagen de líder se ha ido fortaleciendo en el tiempo a través de constantes introducciones de novedades al mercado principalmente para satisfacer las demandas de las consumidoras y para diferenciarse de marcas propias de distribuidores y marcas de bajo precio.

Los productos QUIX son: Verde, vinagre, cremoso, ultra, ollas y sartenes, rash y frutas cítricas.

Quix limon Quix ultra Quix frutas citricas Quix cremoso

3. PARTICIPACIÓN DE MERCADO

El mercado de los artículos de aseo para el hogar, que en Chile mueve US$ 737 millones, ha crecido en los últimos años llegando a un gasto per cápita interno de US$ 43,4 de acuerdo a Euromonitor International, superando a México (US$ 40,7), Argentina (US$ 40,5), Brasil (US$ 38,4) y Perú (US$ 22).

El consumo nacional en volumen de artículos de limpieza alcanza los 54,3 Kg por hogar, siendo sobrepasado por Brasil (57,9), Argentina (77,9) y México (98,2).

Específicamente, los productos para el cuidado de la ropa sumaron el año pasado 24,1 Kg por hogar, liderando este mercado. Le siguen los productos de cloro (13,4 Kg), los lavalozas (5 Kg) y betunes (4,5 Kg).

Este mercado es liderado por la compañía anglo-holandesa Unilever Group, que suma una participación de 48,3%, seguido por Clorox (10,6%) y SC Johnson & Son (8,5%).

De acuerdo al brand manager de la categoría house holdcare de Unilever, Eric Gelb, “El mercado de productos de limpieza, incluso en época de crisis, ha crecido en valor y volumen”. Agregó que “ha crecido en dos dígitos y este año siempre se apostó a que habría un cambio a productos más económicos, pero ha seguido un desarrollo positivo”.

3.1. CATEGORÍAS

Dentro del mercado, “la categoría cloro gel (producto genérico) ha subido un 30% en valor, lo que nos indica que el consumo se está yendo, a productos más genéricos por sobre los específicos”.

Se destaca a su vez las categorías de lavalozas y limpiadores. La primera, viene creciendo a tasas de 7% en volumen y esperan que siga manteniendo su desarrollo cercano al 5%. Por su parte, limpiadores, que se dividen en grandes y pequeñas superficies, esperan que el crecimiento se mantenga y se destaca el desempeño de la primera subdivisión. Los productos para superficies amplias, como los limpiadores para piso flotante, pese a ser un nicho de creación reciente está creciendo a tasas del 50%, por lo que aún queda mucho por desarrollar.

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que está presente en todos los hogares de Chile.

Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra.

El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”.

La gente utiliza productos de limpieza para su ropa, pisos, muebles, vidrios, etc., pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, poder suavizante, aroma fresco, brillo. Todos, en cierto grado, quieren cada uno de estos beneficios, pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente.

Como antecedente, la crisis pasada no generó más del 4% de crecimiento en una amplia gama de productos, este año se vislumbra una situación similar (Nueva Crisis), por lo que el crecimiento que se espera en los productos genéricos de Limpieza para el hogar será como los mostrados en la siguiente tabla:

Tabla 1. Crecimiento de mercado productos limpieza del hogar.

3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS

La información de mercado fue obtenida de diferentes fuentes (Bodega de productos, supermercados, empresa investigada, especialistas en estudios de mercado, colegas, estudios publicados en internet), determinando la siguiente base de participación de las variedades de productos de cuidado para el hogar:

3.2.1. CIF. El especialista en limpieza

La participación total de los productos de limpieza como CIF y VIM ocupan un 44% del mercado, esta participación es un 60% para CIF, resultando en 26,4% del total. La siguiente tabla resume la distribución de las variedades de CIF en el mercado:

CIF tiene 9 productos, los cuales se distribuyen de la siguiente manera:

• CIF crema (Clásico, aroma limón y con cloro) ocupa el cuadrante Vaca Lechera, lo cual es muy bueno para la compañía, debido a que el 30% de sus productos entrega buenos beneficios a bajo costo. Son productos maduros.

• CIF Baño está en el límite de 2 cuadrantes, pudiendo ser un producto que de Vaca Lechera está pasando a Perro, sin embargo, como se mencionó anteriormente los consumidores en tiempos de crisis benefician el consumo de productos genéricos por los sobre los especialistas, pudiendo ser este el caso.

• CIF Multiuso y Gel con Cloro Tradición ocupan el cuadrante Estrella. Estos productos necesitan de una buena inversión para obtener altos beneficios. En la etapa de madurez pasarán a ser productos Vaca Lechera. De acuerdo a experiencia pasada CIF Multiuso debió haber entrado en el cuadrante Vaca Lechera, sin embargo, como ocurrió en crisis pasada este producto tuvo mejor aceptación en comparación a CIF Limpia vidrio.

• CIF Limpia Vidrios, pasó de ser una Vaca Lechera a Perro, tuvo una caída en el mercado, pudiendo ser por la preferencia a producto más genérico (CIF Multiuso).

• CIF Gatillo se encuentra en el cuadrante Interrogación, se necesita invertir para pasar a Estrella.

• CIF Antigrasa se encuentra en el límite Estrella e Interrogación. Necesita ser posicionado en el mercado invirtiendo algo más de dinero.

Con el beneficio entregado por los productos Vaca Lechera, se puede invertir en los productos que se encuentran en el cuadrante Interrogación para posicionarlos en Estrella.

3.2.2. VIM. 100% Higiene - Desinfección Asegurada.

VIM es un producto de limpieza al igual que CIF. Es un producto maduro como marca que han estado reinventando nuevas innovaciones para posicionar en el mercado. Su participación en el mercado es del 17,6%, completando el 44% con la participación de CIF. La siguiente tabla resume la distribución de las variedades de VIM en el mercado:

Con 8 productos genéricos en su cartera, se determinó las posiciones en los diferentes cuadrantes.

• Comparado con CIF hay menos productos en el cuadrante Vaca Lechera (VIM Amoniacloro tradicional y cloro gel citrus), pudiendo ser porque VIM es un producto mucho más maduro que CIF, donde nos encontramos con 2 productos en el cuadrante Perro (Amonia Cloro Floral y Citrus), asemejando la caída en el mercado, como explicado en CIF Limpia vidrios, los consumidores están prefiriendo productos Multiuso o más tradicionales en tiempos de crisis.

• VIM dinamic se encuentra en el cuadrante Interrogación, pero muy cercano a Estrella. Se debe invertir para posicionar en el mercado y obtener mayores beneficios por el producto.

• VIM Cloro Gel Floral está pasando de producto Estrella a Vaca Lechera. Se debe disminuir inversiones en este producto, ya que puede ser su estado de madurez que lo esté cambiando de cuadrante.

• VIM Cloro Gel tradicional y Spray, se encuentra bien posicionados en cuadrante Estrella. A pesar que VIM Spray es un producto reciente entre todas las variedades de VIM, posicionándose bien en el mercado.

3.2.3. OMO. Ensuciarse hace bien

OMO es una de las marcas más antiguas de Unilever. En el tiempo ha ido innovando en busca de nuevos productos enfocándose en la suavidad y frescura, además de, limpieza profunda.

De los datos de mercado recopilados, y conversaciones con personal de empresas de venta de estos productos se estimaron los crecimientos de acuerdo al crecimiento inmobiliario/edad de segmentos de habitantes (Fue difícil obtener dato real de la categoría Detergentes). El 70,8% de este mercado pertenece a Unilever, siendo el 60% perteneciente a Omo, es decir, 42,5% del mercado total lo cubre Omo.

La marca OMO tiene 6 productos en su cartera, distribuyéndose en la matriz BCG, como sigue:

• OMO Multiuso y clásico entran en el cuadrante Vaca Lechera, lo cual concuerda con lo visto, ya que son los 2 productos de mayor proporción en supermercados. Estos productos pueden atender un grupo de consumidores amplio y cubrir las necesidades básicas en el lavado de ropa. Estos productos se han mantenido en un buen cuadrante, pudiendo ser la reinvención que ha realizado la empresa para mantenerlos con cuota relativa de mercado alta.

• En el cuadrante Estrella podemos apreciar Omo multiacción y fresh, dos de las innovaciones recientes que se han posicionado desde un cuadrante Interrogación a Estrella en poco tiempo (Se asume que innovaciones parten en Interrogación).

• Omo baby se posiciona en el cuadrante Interrogación. Es una innovación reciente que beneficia el segmento de consumidores, familiares con hijos recientes, para la compra.

• El producto Perro es Omo plancha fácil. Como innovación probablemente no ha sido apoyado para mantenerse en cuadrante Interrogación y pasar a Estrella.

3.2.4. DRIVE. Lavar bien para usar siempre

17,7% del mercado de detergentes es cubierto por Drive. Mercado que va en aumento, concordando con el aumento que existe en el sector inmobiliario, donde más hogares, en general, son potenciales clientes de productos del cuidado del hogar.

Con 5 productos en su cartera, la marca Drive se distribuye en la matriz BCG, como sigue:

• 2 productos se encuentran en el límite Estrella/Vaca Lechera que son Drive Ultra Black y White. Este producto no es un producto maduro, sin embargo, pensamos que puede estar pasando a Vaca Lechera por su baja en la tasa de crecimiento, ya que los clientes pueden estar privilegiando Drive Clásico, como producto genérico por sobre productos especializados.

• Drive quick y silicona, se encuentran en el cuadrante Interrogación, con una muy baja cuota relativa de mercado. La empresa debe invertir en estos productos para direccionarlo a cuadrante Estrella si desea recibir dividendos de ellos.

• Drive clásico es un producto Vaca Lechera y se ve difícil un crecimiento de mercado, es un producto maduro con alta participación de mercado.

3.2.5. RINSO. Con flores de perfume

Rinso con una participación de mercado de 10,6%, es un producto que en el último tiempo ha generado variadas innovaciones para volver a posicionarlo en el mercado de la dueña de casa. Es un producto de menor costo, comparado con Omo y Drive, lo cual lo sitúa como un buen producto para familias de clase baja (D y C). La tabla siguiente muestra la distribución de cada uno de los productos Rinso:

Con 4 productos en su cartera, dirigidos a estratos socioeconómicos C3, D y E, se observa:

• Debido a los cambios realizados al producto Rinso en el tiempo, tenemos que 3 de sus innovaciones están posicionadas en el cuadrante Estrella, pasando al cuadrante Vaca Lechera.

• Todos sus productos se encuentran con una alta cuota de mercado pudiendo ser por el alto porcentaje de clientes al cual está dirigido (70% de la población).

3.2.6. SOFT. Suavidad Superior

Soft es una de las marcas líderes en el cuidado y suavidad de la ropa, con una participación de mercado del 69%, se muestra su distribución en la tabla siguiente:

Soft con una cartera de 6 productos se distribuye dentro de la matriz BCG de la siguiente forma:

• Su producto Vaca Lechera es Soft clássic, el cual es un producto maduro en el mercado con pocas probabilidades de crecer, muy buen posicionado en el mercado.

• Soft plancha fácil es su producto Estrella, los consumidores están prefiriendo este producto por su beneficio de suavidad extrema que permite un planchado fácil.

• Productos como Soft piel sensible y Aloe vera, se sitúan en Interrogación, con Aloe vera en el límite del cuadrante Perro.

• Soft Perfumes están situados en cuadrante Perro. Podría ser que estos productos se mantengan para seguir cubriendo el poco mercado que cubre, con la finalidad de dificultar el ingreso de otros productos competencia en el mercado.

3.2.7. QUIX. Poco es mucho

Con una participación del 54%, se tiene:

De la matriz BCG, se aprecia para QUIX con su cartera de productos, lo siguiente:

• Productos Vaca Lechera son Quix Classic, Limón y Cremoso, a pesar que Quix cremoso es un producto relativamente reciente pero se ha mantenido con un buen mercado (Dentro de la categoría cremoso incluimos Quix concentrado). El 43 % de los productos están en este cuadrante, siendo muy positivo para la empresa, ya que genera mayor beneficio.

• Quix Ollas y Sartenes y Vinagre están en el cuadrante Perro. Creemos que los consumidores prefieren productos genéricos a específicos, como por ejemplo rash, el cual se sitúa en el cuadrante Estrella aumentando el beneficio para la empresa junto a las Vacas Lecheras.

• Quix frutas cítricas es un producto Interrogación, posiblemente porque posee mayores competidores como concepto de fruta cítrica, por ejemplo, CIF y VIM poseen un producto de similar denominación (Limón, citrus, etc.).

• Para el caso de los productos Perro creemos que la empresa debe sacar del mercado, ya que los sustitutos o derivaciones de QUIX, cumplen con el objetivo de lavar la loza.

4. CONCLUSIONES

En base a los resultados obtenidos podemos concluir:

 Unilever, en su cartera de productos para el cuidado del hogar, presenta un mercado favorable, ya que en cada participación (Limpiadores, detergentes, lavalozas, suavizantes), posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella, a excepción de Soft. Sin embargo, el producto Soft (Classic), situado en el cuadrante Vaca Lechera y Estrella, posee una participación de mercado del 85%.

 Unilever presenta un dominio en el mercado de productos para el cuidado del hogar, con casi un 50% de participación.

 Al menos un 25% de los productos individuales de cada tipo analizado es Vaca Lechera, la tasa de crecimiento no cambiaría mucho para estos productos (productos maduros), debido a que son un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas.

 Un 20 a 25% de los productos analizados se encuentra en el cuadrante Interrogación, cuadrante asociado a innovaciones de productos que requieren ser posicionados en el mercado, aprovechando su alta tasa de crecimiento, es decir convertirlos en Estrella. Esta es una de las estrategias que usan las empresas para mantenerse vigentes en el mercado.

 Todas las carteras de productos analizados, sitúan al menos a uno de sus productos en el cuadrante Perro. Las excepciones Drive y Rinso, se debe a que ellos tienen innovaciones de productos que se sitúan en el cuadrante Interrogación.

 En el análisis realizado cada cartera de producto posee una categoría líder que lo posiciona dentro de la matriz entre 1,1 y 1,8, como cuota relativa de mercado. En algunos casos este valor está sobre 2 porque su producto está muy por encima que su propia competencia.

 La matriz BCG es una herramienta simple que sirve para determinar las prioridades que se deben dar en la cartera de productos que posee. Esto asegura la creación de valor a largo plazo y permite idear estrategias para mantener consolidada a la empresa dentro del mercado.

 Uno de los problemas que posee la herramienta BCG, es que para comparar con la competencia se necesitan obtener datos de posicionamiento en el mercado y tasas de crecimiento de los competidores, los cuales se manejan de manera confidencial.

5. BIBLIOGRAFÍA

http://www.unilever.cl/

http://economia-excel.blogspot.com/2010/08/bcg-boston-consulting-group.html

http://aprendamarketing.blogspot.com/2009/02/matriz-bcg-aplicada.html

http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix_es.html

http://www.gestionalterna.com.ar/2010/09/06/matriz-bcg-ejemplo-y-explicacion-en-diapositivas/

Informe Ejecutivo. Mercados e crecimiento alrededor del Mundo. Productos para el hogar. AC Nielsen.

Análisis de mercado de los detergentes en Chile. Publicado por Omar León, ayudante TIDE en

Productos de limpieza. EL BRILLO DE LAS MARCAS. María Laura Martínez

http://www.trazacomex.cl/home/industria-de-productos-de-limpieza-en-chile-facturo-us755-millones-en-2010/bloqueeconomico/

www.wikipedia.org.

Mayer y Asociados. Empresa dedicada a realizar Estudios de Mercado.

Apuntes de Clases de Marketing. Profesor John Ross.

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