CASO UNILEVER

• ¿Por qué han sido exitosas las estrategias tanto de DOVE como de AXE?

Existen diversas razones por las cuales Axe y Dove son marcas tan exitosas. Una de ellas y la más importante es que estas marcas han sabido entender la importancia de utilizar comunicaciones de marketing personal para dirigirse a grupos específicos de edad, demografía, y estilos de vida. Por ejemplo, Axe ha sabido manejar de manera muy inteligente su marketing puesto que la mayoría de los anuncios de Axe utilizan el humor y el sexo en el cual los chicos por utilizar el producto comienzan a atraer muchas mujer guapas, creando así una idea o “fantasía” para todo aquel hombre que utilice la marca Axe.

Otra razón por la cual Axe es exitosas es porque sabe cómo llegarle a sus clientes, se anuncia en canales de televisión en donde sabe que los televidentes son predominantemente hombres como ESPN y MTV, también se asocia con instituciones como NCAA Y NBA donde sabe que hay un mercado muy grande para ellos. Por otro lado Axe entiende que es primordial para el cliente el mantener la marca fresca, Axe tiene que estar constantemente ajustándose a la moda y a su público, es por eso que cada año lanza una nueva fragancia renovando así su publicidad y sus comunicaciones.

A su vez, Dove es también una marca de cuidado personal pero esta va dirigida a las mujeres. Dove se ha diferenciado de otras marcas de cuidado personal ya que esta le ha dado un tono especial a su marketing y una forma muy particular en dirigirse hacia las mujeres. Por ejemplo, crearon una campaña que se llamó “real beauty” en la cual a diferencia de otras marcas que utilizan a modelos con cuerpos irreales y caras extremadamente bonitas, Dove utilizo a mujeres reales comunes y corrientes para promover los productos Dove. No solo eso, pero Dove también le pidió a sus clientes que opinaran y juzgaran a sus nuevas modelos a través de blogs y foros de discusión online. El público respondió de manera positiva y fue así como Dove logro llegar a más mujeres y se ha convertido en una marca líder en productos para el cuidado femenino.

Es muy importante que a través de los adecuados medios de comunicación la empresa pueda llegar impactar de cierta forma la vida del cliente es ahí cuando se crea un lazo de conexión con la marca por parte del cliente. De acuerdo con Kolter( 2012) ” Desarrollo creativo y ejecución: El impacto del anuncio no solo es en lo que dices si no como lo dices. La ejecución puede ser decisiva.”

• ¿qué importancia ha tenido en el éxito de DOVE y AXE la mezcla de distintas herramientas de comunicación?

La mezcla de distintas herramientas de comunicación ha sido crucial para el desarrollo de ambas marcas. El saber elegir las diferentes herramientas de acuerdo al perfil de la audiencia a la cual quieren influenciar ha sido lo que ha llevado al éxito a Dove y Axe. Por ejemplo desde que Dove cambio su campana a “Real Beauty” comenzó a utilizar más foros de discusión online y no solo eso pero hasta lanzaron dos films con los cuales la marca gano premios, ha sido visto más de 15 millones de veces online, y logro llegar a más de 300 millones de personas en todo el mundo. Por otro lado Axe también ha escogido muy bien los medios de comunicación por los cuales llegarle a sus clientes. Axe se anuncia solamente en canales de televisión en donde los televidentes son del sexo masculino en su mayoría como ESPN, COMEDY CENTRAL, y SPIKE. También se anuncia en revistas como Playboy, Rolling Stone, GQ, y Maxim.

Son pocas las marcas que logran tener tanto impacto en tantas personas sin embargo Axe Y Dove han logrado crear un lazo de conexión con tantas personas porque han sabido escoger de

...