VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIA EN LAS COMPAÑÍAS DIVERSIFICADAS

VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIA EN LAS COMPAÑÍAS

DIVERSIFICADAS

Datos Generales

Nombre de la Asignatura: GERENCIA ESTRATEGICA Código: GEE-1505 Unidades valorativas: 4 Duración del Modulo: 10 días

Objetivos Específicos:

1) Describir las opciones estratégicas para compañías diversificadas

2) Estrategias para ampliar la base de negocios de una compañía diversificada

3) Conocer las Estrategias de desinversión

4) Determinar la Restructuración corporativa y estrategias de cambio 5) Analizar las Estrategias de diversificación multinacional

Competencias a alcanzar:

Describir los diversos caminos con que cuenta una compañía para diversificarse, explicar cómo puede una organización usar la diversificación para crear o acrecentar la ventaja competitiva de sus unidades de negocios y conocer las opciones estratégicas que tiene una empresa ya diversificada para mejorar su desempeño global

Descripción Breve del Foro:

Este foro les ayudara a entender que la diversificación no necesita convertirse en una prioridad estratégica sino hasta que la compañía empieza a carecer de oportunidades de crecicimiento atractivas en su negocio principal

Descripción Breve de Actividades:

Desarrollar estrategias de diversificación relacionada y no relacionada

Descripción Breve de Tareas:

1. Elaborar un plan estratégico que incluya las mejores estrategias que se pueden aplicar a la empresa de la cual hemos venido trabajando.

Descripción Breve de Casos Harvard:

Tercer Caso de Harvard. “Delta Air Lines”

I. Contenido

Introducción

En este modulo avanzaremos un nivel en la jerarquía de formulación de la estrategia; de una empresa dedicada a un solo negocio a una compañía diversificada. Debido que una compañía diversificada es un conjunto de negocios individuales, la formulación de una estrategia corporativa es un ejercicio mas amplio que disenar la estrategia de una línea de negocio. En una empresa dedicada a un solo negocio la gerencia tiene que contender en un entorno industrial y responder a la pregunta de cómo competir con éxito en este. Sin embargo en una compañía diversificada los gerentes corporativos deben formular la estrategia para diferentes divisiones de negocios que compiten en diversos entornos industriales.

La tarea de diseñar la estrategia para una compañía diversificada abarca cuatro áreas:

a) Elegir las nuevas industrias en la que se incursionara y decidir los medios para el ingreso.

b) Medidas iniciales para impulsar el desempeño combinado de los negocios en que ha incursionado la compañía

c) Aprovechar las oportunidades para convertir las relaciones de la cadena de valor entre las divisiones de negocios y las coincidencias estratégicas en una ventaja competitiva

d) Establecer prioridades de inversión y dirigir los recursos corporativos a las unidades de negocios más atractivas

Estas cuatro tareas son tan exigentes y laboriosas que los encargados de tomar decisiones en el ámbito corporativo por lo general se abstienen de enfrascarse en los detalles de disenar y poner en práctica estrategias a nivel de cada negocio y prefieren delegar la principal responsabilidad de la estrategia comercial en los directores de cada unidad de negocios.

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Diversificación y estrategia corporativa

Una empresa es diversificada cuando se encuentra en dos o más líneas de negocio. La creación de estrategia en una empresa diversificada es un ejercicio de imagen mayor que el desarrollo de una empresa que trabaja en una sola línea de negocios

Una empresa diversificada necesita una estrategia de varios sectores y varios negocios. Es preciso desarrollar un plan de acción estratégica para varios negocios diferentes que compiten en diversos entornos de sectores.

Cuatro tareas importantes para el desarrollo de la estrategia corporativa

• Elegir nuevos sectores para ingresar y decidir el medio de ingreso

• Iniciar acciones para aumentar el desempeño combinado de los negocios

• Seguir oportunidades para aprovechar las relaciones de una cadena de valor entre negocios y coincidencias estratégicas en la ventaja competitiva

• Establecer prioridades de inversión, dirigir los recursos hacia las unidades de negocios más atractivas

Fortalezas competitivas de una estrategia de un solo negocio

• Menor ambigüedad acerca de “quiénes somos”

• La energía de la empresa puede dirigirse por una trayectoria de negocios y mantener la estrategia respondiendo a los cambios en el sector

• Menor probabilidad de que los recursos se vean dispersos entre muchas actividades en competencia

• Los recursos pueden concentrarse en el desarrollo de competencias y capacidades que hacen que la firma sea mejor en lo que hace

• Mayor probabilidad de que surgirán ideas innovadoras

• Los altos ejecutivos pueden mantener un contacto directo con los negocios fundamentales

• Es más probable que surjan competencias importantes

• Capacidad de transformar la experiencia y la reputación en:

Una ventaja competitiva sustentable

Una posición prominente de liderazgo

Riesgos de concentrarse en un solo negocio

Poner todos los “huevos” en una sola canasta de un sector, si el mercado se torna poco atractivo, las perspectivas de la empresa se desvanecerán de inmediato.

Los cambios imprevistos pueden socavar las perspectivas de una empresa que se dedica a un solo negocio.

¿Cuándo comienza a tener sentido la diversificación?

• Posición competitiva firme, en un mercado en rápido crecimiento: no es un buen momento para diversificarse

• Posición competitiva firme, en un mercado de lento crecimiento: pensar en la diversificación tiene la máxima prioridad

• Posición competitiva débil, en un mercado en rápido crecimiento: no es un buen momento para diversificarse

• Posición competitiva débil, en un mercado de lento crecimiento: la diversificación merece consideración

Factores que señalan cuándo es tiempo de diversificarse

• Cuando disminuyen las perspectivas de crecimiento en el negocio actual

• Cuando hay oportunidades de agregar valor para los clientes, o bien obtener una ventaja competitiva al ampliar los negocios presentes para incluir productos complementarios

• Oportunidades atractivas para transferir a un negocio nuevo las competencias existentes

• Es posible materializar oportunidades de ahorros potenciales en costos al entrar a negocios relacionados

• Disponibilidad de recursos adecuados financieros y organizacionales

¿Por qué diversificar?

Para crear valor para los accionistas

1 + 1 = 3

La diversificación es capaz de aumentar el valor para los accionistas si pasa tres pruebas

Prueba de atractivo del sector

Prueba de costo de ingreso

Prueba de estar mejor

Principio de administración estratégica

A fin de crear valor para los accionistas, una empresa que se diversifica debe entrar en actividades que pueda realizar mejor una administración común de la que podría realizar operando como varias organizaciones independientes Elección de la vía de la diversificación:

negocios relacionados versus no relacionados

Diversificación relacionada

Supone diversificarse en empresas cuyas cadenas de valor poseen “ajustes estratégicos” con las cadenas de valor de las operaciones actuales de la empresa

Diversificación no relacionada

Supone diversificarse en empresas sin que haya un esfuerzo por buscar firmas que coincidan en lo estratégico con las demás operaciones de la empresa

¿Qué es diversificación relacionada?

Supone diversificarse en negocios cuyas cadenas de valor poseen “coincidencias estratégicas” que poseen valor competitivo con las cadenas de valor de las operaciones actuales.

Captar las “coincidencias estratégicas” hace que la diversificación relacionada sea un fenómeno 1 + 1 = 3

Concepto: coincidencia estratégica

Existe siempre que una o más actividades en las cadenas de valor de distintas empresas son lo bastante similares a las oportunidades actuales para:

Transferir experiencia o conocimientos tecnológicos de una empresa a otra Combinar el desempeño de las actividades de las cadenas comunes de valor para lograr reducciones en los costos

Explotar el uso de una marca bien conocida

La colaboración entre empresas crea fortalezas y capacidades de recursos con valores competitivos.

Atractivo estratégico de la diversificación relacionada

Cosechar los beneficios de ventaja competitiva en cuanto a:

Transferencia de habilidades

Menores costos

Uso de una marca común

Mayores capacidades competitivas

Dispersar los riesgos para los inversionistas sobre una base más amplia. Preservar la

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