Ventas Personles

Tema I:

EL PROFESIONAL DE LA ADMINISTRACION DE VENTAS

1.1 Concepto de Ventas

Cantidad que una empresa factura a sus clientes por los bienes vendidos o servicios prestados. Según el Plan General de Contabilidad, las ventas se deben registrar sin incluir los impuestos que gravan estas operaciones. Los descuentos, bonificaciones y rebajas incluidos en la factura serán deducidos del importe de la venta, excepto los descuentos por pronto pago. El resto de gastos inherentes a la venta (transportes, publicidad, etc.) así como los descuentos por pronto pago se contabilizan en cuentas de gastos.

Importancia de las ventas

Cuando se habla de ventas, se habla también de gente, de clientes, de vendedores, y de relaciones interpersonales. Por esta razón, los vendedores tienen que dar su mejor esfuerzo para desarrollar esas habilidades que le van a permitir llegar al éxito.

Primero que todo, los vendedores deben ser persistentes debido a que ellos enfrentan muchos obstáculos y negativas a la hora de vender. Sin embargo, deben superar todas esas dificultades para llegar a ser profesionales exitosos. Siendo un vendedor, usted no puede darse por vencido fácilmente, sino que debe enfocarse en lograr sus metas y considerar esos obstáculos como un reto que le permitirá estar cada vez más cerca de su meta. También, se debe tener claro que es lo que se quiere alcanzar y la manera en que se va a hacer realidad sin preocuparse por detalles que pueden afectar negativamente el trato.

Un vendedor exitoso tiene que saber escuchar a sus clientes y hacerles preguntas de calidad. Si un vendedor logra descifrar lo que el cliente anda buscando, le será muy fácil promocionar sus servicios o productos de una forma acertada. Además, la única forma de hacer que el cliente adquiera lo que usted ofrece es conociendo como satisfacer sus necesidades y objetivos. Es importante que usted también demuestre su pasión por las ventas en cada momento que le sea posible, aun cuando el cliente está hablando y usted escuchando. Los grandes vendedores demuestran que son fieles apasionados de sus compañías, las mercancías, y los clientes. De esta forma, ellos animan al cliente a confiar en sus productos, en la compañía, e inclusive en los vendedores.

Cada vez que se encuentre al frente de un vendedor exitoso, usted podrá reconocer que es gente que trabaja y se hace responsable de su rendimiento y sus resultados. Los buenos vendedores trabajan para mantener a los clientes interesados en los productos o servicios que se le ofrecen, y a la vez, ganar nuevos clientes. Las ventas demandan mucha dedicación y responsabilidad para hacerle frente a los problemas que vienen luego de vender un servicio o un producto. Si usted no puede cerrar una venta o si la relación cliente-vendedor se ve dañada por un motivo del cual usted es responsable, solamente debe aprender de esas experiencias y prepararse para intentarlo de nuevo y alcanzar el éxito.

Además, aumenta la confianza del cliente en el proveedor, posibilita que el comprador actúe de inmediato y simplifica la solución de los problemas de un cliente en particular. Éstos son el rol y la naturaleza de la función de negocios que el gerente de ventas debe supervisar.

El elemento humano es vital

Vendedores y clientes negocian cara a cara, creando una sociedad que dura largo tiempo. Familiaridad, si no amistad, se desarrolla entre el vendedor y el cliente.

El primero se convierte en la empresa para el segundo. Los compradores no negocian con una organización inanimada sino con seres humanos pertenecientes a esa compañía, y a quienes ven y conocen en persona.

Teniendo en cuenta que el contacto interpersonal está implícito, para los compradores es más difícil pasar por alto o eliminar la influencia de las ventas (en contraste con un mensaje, por ejemplo, que pueda quitarse con facilidad).

La confianza del cliente se amplía

Dado que el cliente negocia con un proveedor a través de una persona, existe un gran potencial para cimentar la confianza del cliente en los productos, el personal y los procedimientos del proveedor. Claro está que el representante de ventas puede estropear esta oportunidad de muchas maneras, como cuando promete despachos que no puede satisfacer o hace una mala presentación del producto. Sin embargo, si se realiza en forma apropiada, la venta personal brinda la oportunidad para que el vendedor construya una base sólida de confianza y seguridad con los clientes. El desarrollo y el mantenimiento de relaciones a largo plazo, basadas en la confianza, resultan esenciales para el éxito de las ventas y del marketing de hoy.

Los clientes pueden actuar de inmediato

A diferencia de otros mecanismos de promoción, la venta personal puede funcionar para una acción que los clientes desean de inmediato, aquí y ahora. Los representantes de ventas pueden ubicar un pedido, comprometerse con un plan de mercadeo para el siguiente trimestre, decidir sobre una promoción de productos en bodega, y así sucesivamente.

La venta personal dificulta que el cliente dé una respuesta negativa o que olvide un compromiso en el futuro. Brinda la oportunidad para que el vendedor obtenga la decisión que está aguardando sobre el particular.

A los clientes se les trata como individuos

Todos los aspectos señalados sobre la venta personal son importantes, pero es probable que el más valioso sea el contacto personal del representante de ventas con los clientes, pues permite ajustar las presentaciones de ventas y manejar los problemas y las quejas de los compradores de modo individual. Las sugerencias y las soluciones para un problema pueden no funcionar para un cliente pero sí ser el objetivo de otro; sólo la venta personal permite esta acomodación cliente por cliente.

En un sentido amplio, éste es el aspecto de servicio de la venta personal que permite identificar las necesidades y los problemas de cada cliente y responderlos individualmente. Éste es el "valor agregado" o beneficio extra que pueden proporcionar los vendedores, y con frecuencia es la diferencia entre el éxito y el fracaso en ventas dentro de los muy competitivos mercados actuales.

Cambios En Ventas

La visión moderna de las ventas considera al personal de esta área más que elementos de persuasión y negociadores, pues resuelven problemas y son capaces de determinar las necesidades y las condiciones de cada cliente. Asimismo, deben construir y mantener las relaciones con ellos.

Como resultado, el personal de ventas moderno es flexible y creativo, no tan sólo persuasivo. Las compañías han revisado en profundidad sus métodos de contratación, capacitación y supervisión del personal de ventas para adaptarlos a las nuevas condiciones del mercado.

Además, ahora se reconoce con amplitud que la venta personal es más que hacer una venta. Los vendedores y los gerentes de ventas con frecuencia se ven involucrados en otros aspectos importantes del proceso total de marketing: la distribución, el crédito, el uso que haga el cliente o la promoción del producto, el precio y demás.

Con cada cambio en el rol que representa la venta personal; la gerencia de ventas se ha vuelto más importante para el éxito de la compañía. Los gerentes de ventas se han convertido en un eslabón de suma importancia entre la estrategia de marketing de una firma y lo que ocurre en la oficina del comprador.

El concepto marketing

En gran medida, las ventas y la gerencia de ventas han cambiado porque el marketing ha cambiado. La visión moderna de este último, conocida como el concepto de marketing, se basa en tres grandes enunciados: orientación hacia el cliente, coordinación de todas las actividades relacionadas con el cliente y dirección de utilidades.

1. La orientación hacia el cliente es el punto de enfoque del marketing moderno. Esto significa que el personal de ventas y sus gerentes deben partir desde una perspectiva interna de la compañía hacia el punto de vista del cliente. El marketing de éxito exige comprender a fondo a los clientes: sus necesidades, actitudes y conducta de compra. Por ejemplo, un vendedor de automóviles que sabe que un cliente es cabeza de familia y tiene problemas de presupuesto comprende que un brillante modelo deportivo no se ajustará a las necesidades de este cliente.

2. En un negocio, la coordinación entre todas las funciones de servicio al cliente en el segundo punto fundamental. Por ejemplo, cuando un vendedor toma un pedido grande, los cuadros de producción deben adecuarse para cumplirlo a cabalidad.

3. Las utilidades son la meta de la unidad de negocios. Vender productos que no produzcan una ganancia razonable resulta inaceptable. En general, satisfacer las necesidades del cliente es él medio para lograr ventas y utilidades; sin embargo, el personal de ventas y sus gerentes deben controlar los costos, además de generar un volumen de ventas apropiado, para mantener niveles aceptables de rentabilidad.

Enfoques de venta modernos

La evolución del personal de ventas y del proceso de ventas se analizará en la parte 2 y otras secciones de este libro. N o obstante, en este punto resulta útil presentar algunas de estas ideas sobre la venta moderna; en especial, como se indicó antes, cuando muchas compañías están interesadas en desarrollar relaciones a largo plazo con sus. Clientes y para ello exigen más de sus vendedores y gerentes de ventas. Algunos de los enfoques de venta modernos incluyen:

• Asociación. El personal de venta comparte los mismos valores con sus clientes, comprenden con caridad las necesidades de éstos, se anticipa a ellas y, como socio, pasa a hacer una simple venta a desempeñar un rol de apoyo mutuo en sus contactos con los clientes.

• Venta de relaciones. El personal d ventas no sólo espera vender productos sino desarrollar asocia i n s con los clientes. Estas relaciones crecerán y prosperarán en la medida en que el vendedor brinde más servicios, identifique y satisfaga nuevas necesidades, y desarrolle mayores y más estrechos contactos con los clientes.

• Venta en equipo. De manera especial para clientes grandes con necesidades

• complejas, el personal de ventas debe trabajar con otras divisiones de la compañía para proporcionar un enfoque adecuado.

• Las ventas y enfoques convencionales e independientes simplemente no satisfacen los enormes y complejos requerimientos de compra de las compañías que adquieren múltiples líneas de productos, y servicios y productos ajustados a sus necesidades.

• Venta de valor agregado. Se espera que el personal de ventas supere las expectativas de sus clientes, pues debe ir más allá de vender productos, y suministre servicios de "valor agregado" para clientes con mayores exigencias como instalación, capacitación de empleados y adaptación de productos.

• Venta de consultaría. En su rol de consultores, o solucionadores de problemas, el personal de ventas debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades específicas de los clientes.

1.2 NATURALEZA DE LA VENTA PERSONAL

La venta personal es un aspecto crucial en la estrategia promocional de una firma. Cuando se utiliza y aplica correctamente, se constituye en un factor importante para generar volúmenes de ventas. Es la parte de la promoción que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing.

La Venta Personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al receptor. Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.

Las principales funciones de la venta personal son las siguientes:

• Informar.

• Persuadir.

• Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa.

• Ofrecer un servicio al cliente (durante y después de la venta).

• Actuar como nexo entre el mercado y la empresa (informar de posibles cambios en el mercado, sugerir mejoras, etc.)

El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de cumplir los objetivos de la empresa. No debemos olvidar que el vendedor es la primera imagen que ofrece la organización, puesto que el encargado de atender al cliente y, normalmente, la percepción que el cliente se lleve será la que proyectará después a la empresa en general.

Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La persona a la que llegará nuestra información tiene nombre y apellido, aplicando estrategias para lograr venderle el producto al cliente, y así darle un mejor servicio, algunas de ellas pueden ser: Se invita a una presentación del producto a un pequeño grupo de nuestro mercado objetivo. La Venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del receptor.

El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas rentables ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo. La venta personal, es decir, la comunicación personal de información para convencer a alguien que compre algo, es el método promocional más usado para cumplir con este objetivo.

CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL

Si tuviéramos que escoger una característica que diferenciara la venta personal de los otros instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad. Ello significa que no podemos considerar la venta personal como un proceso estándar, sino como un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situación, producto y cliente.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar características que muchas veces no detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinión del comprador.

Un rasgo muy importante de la venta personal es que normalmente acaba el proceso de negociación y cierra la venta. Podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones comerciales iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, las promociones, etc.

Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona ventajas; también presenta características negativas. Una de ellas es la limitación temporal, es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en tiempos reducidos. Como estamos viendo, la mayoría de los problemas se plantean cuando hablamos de costes; al tratarse de un instrumento caro, es de difícil aplicación a productos de precio bajo. También en relación con el aspecto económico, cabe decir que un buen vendedor requiere una formación por parte de la empresa, lo cual está provocando que muchas empresas los acaben sustituyendo por máquinas.

1.3 LA VENTA PERSONAL EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Bajo el concepto de marketing, la investigación en esta área supone el trabajo de identificar las necesidades y los problemas del cliente en tanto la firma utiliza el marketing mix para determinar soluciones. El marketing mix es el conjunto de estrategias que una compañía utiliza para implementar su plan de marketing y alcanzar sus objetivos en esa área. Está compuesto de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y promoción. A la par con los cambios en mercados y estrategias de marketing, a los vendedores y a los gerentes de ventas se les pide desempeñar un rol más importante en cada componente de1 marketing mix.

El rol de la venta personal en la estrategia de producto

En el pasado, los vendedores y sus gerentes habían limitado su participación a las decisiones de desarrollo del producto. Sin embargo, bajo el concepto de marketing, el personal de ventas ayuda a especificar las características y los beneficios del producto deseado, a suministrar una orientación durante la fase de desarrollo del producto, y participa en los ensayos del producto y en el mercado de prueba. Su vinculación es invaluable cuando conduce a decisiones de la mezcla de producto, dada su familiaridad con el mercado. Además, el consejo de los vendedores puede ser útil con respecto a la producción porque, por ejemplo, están en capacidad de sugerir un proveedor externo que pueda suministrar determinados productos bajo un acuerdo de marca privada, para completar la mezcla de productos y hacer de la compañía un vendedor de tiempo completo sin que en realidad produzca en su propia planta cada uno de los artículos que vende.

El rol de la venta personal en la estrategia de precios

Los vendedores y sus gerentes pueden asesorar de varias maneras en cuanto a la determinación de precios: calcular estrategias de precios competitivos y determinar la reacción del mercado para alternar niveles de precios, asesorar a la gerencia general en decisiones sobre el particular o aportar algo de prudencia para ajustar los precios a las condiciones del mercado.

Los precios particulares del producto se determinan en concordancia con uno de dos enfoques establecidos. El método que se utiliza con mayor frecuencia es el de costo más cantidad convenida en que el margen de utilidad bruta se añade al costo del producto. Estos métodos de precios "con base en el costo" se emplean con frecuencia debido a su simplicidad. Los gerentes de ventas están involucrados no sólo en determinar los precios sino en mantener los costos de ventas bajo control, de manera que el margen de utilidad bruta no deje al producto en una posición desventajosa.

El precio "orientado por el mercado", en contraste, se basa en la evaluación de la respuesta del mercado en los niveles de precios alternativos.

La determinación de precios orientada por el mercado puede subdividirse en métodos orientados por la demanda y métodos orientados por la competencia. El método de precios orientado por la demanda básicamente significa “cargar con lo que el tráfico soportará". Los gerentes de ventas desempeñan un ro1importante en esta evaluación dada su familiaridad con los patrones de respuesta del cliente, al igual que con el comportamiento competitivo de los precios. Contar con informes muy recientes es de vital importancia si una firma decide adoptar el método de precios orientado por la competencia, una estrategia para fijar el precio de los productos por encima o por d bajo de los niveles de sus competidores. La más frecuente de estas filosofías es "encontrar la competencia".

Los vendedores y sus gerentes saben por experiencia si sus compradores ven las ofertas de la compañía como productos de paridad que requieren por lo menos el mismo precio, como productos que pueden conllevar un premio o como productos que deben tener un precio menor que el de la competencia. Las firmas eficientes orientadas por el marketing llaman a su personal de ventas para que las asesoren en un determinado enfoque de precios.

El rol de la venta personal en la estrategia de distribución

El personal de ventas tiene una relación más estrecha con el componente de distribución de la mezcla de marketing. Un canal de distribución es la ruta que el título de propiedad de un producto recorre desde el productor hasta el usuario final. Esta transferencia de propiedad puede darse en forma directa o en forma indirecta. En el caso de la distribución directa, el comprador final adquiere la propiedad directamente del fabricante o proveedor del producto.

La distribución indirecta implica el uso de intermediarios (vendedores al por mayor y detallistas) que compran y revenden la mercancía. Este enfoque se utiliza con frecuencia para comprar artículos de bajo precio cuando el costo de compra directa resultaría demasiado alto en relación con el valor del producto. La distribución indirecta se utiliza en los mercados organizacionales para la mayor parte de productos dirigidos a mantenimiento, reparación y operación, así como en la mayor parte de los artículos de abarrotes, cuidado personal y medicinas en el mercado de consumo. En esta opción, el productor tiene menor control sobre el proceso de marketing. Incluso grandes fabricantes como Procter &Gamble, Hasbro, Black & Decker y Mattel se han visto forzados a desarrollar etiquetas especiales, empaques, procedimientos de despacho, sistemas de administración de inventarios y otras modificaciones para satisfacer las necesidades de Wal-Mart, Toys 'R' Us, Home Depot y otros gigantes de las ventas al por menor.

En ambas instancias, la distribución directa y la indirecta, la gerencia de ventas resulta esencial. Un producto no tiene significado al final, Y su publicidad se desperdicia, si no se halla en verdad a disposición de los compradores. La función dela venta personal es establecer este enlace vital en el mercado. En el caso de la distribución directa, los vendedores llaman a los usuarios finales de los productos de una compañía; para los negocios de distribución indirecta, la gerencia de ventas tiene que asegurar el apoyo del comercio o de los intermediarios. Vender al comercio requiere, además, una gran cantidad de trabajo con los clientes y los clientes potenciales de los distribuidores.

El rol de la venta personal en la estrategia promocional

El elemento final de la mezcla de marketing es la promoción, la presentación de mensajes informativos y persuasivos al mercado objetivo de la firma en un intento de estimular las ventas. La venta personal es un ingrediente vital de este esfuerzo, junto con la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. La publicidad es una herramienta a largo plazo diseñada para crear conciencia sobre los productos de una compañía y sus principales beneficios. Si puede ir un paso adelante y generar una actitud positiva o de interés en el receptor del mensaje, ha llevado a cabo la mayor parte de su misión. Las técnicas de promoción de ventas y de relaciones públicas apoyan los demás aspectos de la estrategia promocional.

Aunque la publicidad y la promoción de ventas allanan el camino para la venta personal y actúan con capacidad de soporte, la fuerza de ventas todavía tiene sus propios pedidos directos en la línea de fondo. Como se ha dicho en muchas ocasiones, "¡nada sucede hasta que alguien vende algo!"

1.4 DIMENSIONES DE LA GERENCIA DE VENTAS

En el análisis anterior se puntualizó que en una organización la fuerza de ventas constituye el enlace más importante hacia el mercado. Conecta la compañía con los clientes a quienes sirve y de los cuales deriva su capacidad para sobrevivir y crecer. En un programa de gerencia de ventas bien concebido y ejecutado, los clientes y la compañía se benefician en el curso de sus negociaciones. El personal de ventas informa a la compañía las necesidades de los compradores y les demuestra a éstos que la empresa está en capacidad de satisfacerlos, y que quiere hacerla. En esta sección se han seleccionado algunos aspectos de la gerencia de ventas, comenzando por una visión general de las labores que ella desarrolla.

Tareas de los gerentes de ventas

Específicamente, ¿qué abarca la gerencia de ventas moderna? La gerencia de ventas puede definirse corno la administración de la función de venta personal de una firma. Corno se indica en la figura l-l, las tareas de la gerencia de ventas son análisis, planeación, organización, dirección y control de las actividades de ventas de la compañía, y pueden describirse corno sigue:

• Análisis. Revisar los registros internos de venta de una compañía y los informes de los vendedores, e investigar las tendencias y otros factores relevantes del ambiente.

• Planeación. Establecer los objetivos para el esfuerzo de ventas de la firma y determinar las estrategias y tácticas para alcanzarlos.

• Organización. Establecer estructuras y procedimientos para lograr una ejecución equilibrada y eficaz de los programas y planes de ventas.

• Dirección. Nombrar al personal correspondiente y supervisar la implementación diaria de políticas, programas y planes de ventas.

• Control. Comparar el desempeño de los resultados de ventas reales con los planeados, analizar las causas de las diferencias observadas y evaluar la necesidad de revisión del plan.

Administración de ventas y cambio

Para llevar a cabo sus tareas, los gerentes de ventas deben actuar con e1cambio pues los gerentes, y en especial los de esta área, trabajan bajo condiciones de cambio constante: se lanzan al mercado productos nuevos, un competidor reduce los precios, el gobierno expide nuevas normas que afectan a una empresa en particular, se abren nuevos territorios, en fin, el cambio nunca se detiene. Un gerente de ventas dijo en cierta ocasión: "De lo único que puedo estar seguro cuando llego a mi oficina por la mañana es de que algo habrá cambiado desde ayer".

Más que en ningún otro ámbito, la gerencia de ventas de los años venideros incluirá enfrentarse en un ambiente de ventas cambiante y muy dinámico. Algunos factores externos, corno puntualidad en la producción y la comercialización, planeación de sofisticados materiales asistida por computadores y cambiantes patrones organizacionales de compra tendrán un impacto mayor sobre las ventas y la administración de ventas. Además, deberán considerarse los cambios en la manera de comercializar y vender productos y servicios, los cuales incluirán nuevas opciones de distribución, telemercadeo, marketing asistido y dirigido por computador, etc.3 A través de este texto se analizarán éstos y muchos otros cambios.

Andrew Parsons, socio y director de prácticas de marketing para clientes de la fuma McKinsey & Company, una importante entidad asesora en administración, ha sugerido lo siguiente:

La gerencia de ventas en la década de 1990 pasará de ser un juego de damas a una partida de ajedrez. Antes, la gerencia de ventas era relativamente simple, empleaba piezas muy bien diferenciadas y se escogía una opción entre un pequeño número de enfoques estratégicos y organizacionales. En el nuevo ambiente de ventas, las piezas no son estandarizadas y la gerencia de ventas debe escoger entre un sofisticado grupo de alternativas estratégicas y organizacionales".

Otro punto de vista surge de los autores de un importante estudio de 1a productividad de la fuerza de ventas, quienes anotan: "Una de las cosas mas sorprendentes que surgieron en nuestra investigación es cómo tendrán que manejar los altos ejecutivos de ventas de los años noventa muchas y diferentes posiciones ce ventas posiciones de ventas, metas, segmentos de mercado,

Habilidades de ventas, aspectos de precios y expectativas de ROI (retorno sobre la inversión), en contraste con el sencillo desafío administrativo del pasado en la tabla 1-1 se presenta un cuadro de las cambiantes tareas de la gerencia de ventas y otras relaciones interpersonales.

Administración de ventas y actividad empresarial

Investigaciones recientes señalan que los atributos asociados con vendedores y gerentes de ventas triunfadores también son necesarios en la actividad empresarial. Para ser exactos, en el caso de los gerentes de ventas se desea que sus cualidades personales esenciales sean capacidad de conducción, confianza en sí mismos, inclinación para actuar, constancia y espíritu de riesgo. Al mismo tiempo, una organización empresarial que desea afrontar riesgos es agresiva en el mercado, tiene un líder fuerte con un enfoque de administración directa y en estrecha vinculación con el cliente.

En el estudio antes mencionado, los gerentes de ventas se identifican a sí mismos como e~"borde conductor" de sus compañías, y consideran que las ventas y el marketing deben ser las funciones con mayor carácter empresarial en sus firmas. El área de ventas en que los enfoques empresariales son más importantes es la de desarrollo de estrategias, y junto a ella están otras actividades de administración de ventas como reclutamiento del personal, diseño de programas de compensación y definición de mecanismos para motivar a los vendedores.

En otro estudio de las tendencias de administración durante la década de los anos noventa, los investigadores encontraron una necesidad similar de contar con gerentes innovadores y menos convencionales.

Resulta de especial importancia que estos directivos reconozcan que el cambio es una forma de vida en el mundo de los negocios'', Al evaluar qué será necesario para el éxito de la administración en la década de los años noventa, los autores concluyeron que los gerentes eficaces tienen los siguientes rasgos:

• Son agentes de cambio -con proyección hacia el exterior-, influyentes- con capacidad para desarrollar estrategias- y multiplicadores de ganancias.

• Son progresistas y no reaccionarios en su forma de pensar y actuar. Innovadores. Luchadores sin descanso y modeladores de su entorno.

• Son constructores de redes, jugadores en equipo, traspasan los límites y comparten los recursos.

Compensaciones en la administración de ventas

Los vendedores que demuestran habilidad para actuar en un ambiente de cambio, y alcanzar resultados a través de otros, pueden recorrer el camino hacia la cima de la organización. Desde las posiciones d supervisión de primer nivel, como gerentes de ventas de distrito, pueden avanzar a la posición de gerentes regionales de ventas, luego a gerentes de división o de zona, y es posible que lleguen a ser gerentes nacional o generales de ventas. Algunos, incluso, llegan mucho más alto al alcanzar la posición de vicepresidentes de marketing, o la cúspide como directores ejecutivos. En muchas organizaciones los gerentes de venta reciben la responsabilidad explícita de preparar su propio personal él través de programas por etapas especialmente diseñados, y ser evaluados de acuerdo con sus logros en este campo.

El trabajo de un gerente de ventas tiene una variada gama de compensaciones y beneficios, entre los cuales pueden citarse con mayor frecuencia los siguientes:

1. Es variado y siempre cambiante, nunca repetitivo ni rutinario...Los problemas de dos clientes o de dos vendedores jamás son bastante parecidos. Los gerentes de ventas deben conocer y trabajar con una gran variedad de personas, dentro y fuera de la compañía. Su labor se ve más afectada que la de la mayoría de gerentes de otras dependencias, por' el reto que representan las condiciones cambiantes del mercado, las actividades de sus adversarios y los factores económicos.

2. En lo personal, reciben el premio a su labor y el reconocimiento de sus compañeros. Los gerentes de ventas y su desempeño no están ocultos- a ningún nivel de la organización. Se ven enfrentados a preparar al personal que produce resultados y, cuando lo logran, estos últimos pueden ser el punto de partida de gran reconocimiento y satisfacción personal para sí mismos y para los vendedores a su cargo.

3. En lo económico, también es una labor que brinda retribuciones; en muchas compañías los 'gerentes de ventas reciben salarios y bonificaciones sustanciosas, y cuentan con una gran posibilidad de recibir aumentos. En el capítulo 2 se estudiarán en detalle estas compensaciones de la administración de ventas y otros aspectos de la carrera de ventas.

1.5 El GERENTE DE VENTAS

Buena parte de la responsabilidad de administrar el proceso de ventas descansa en el primer nivel de la administración en la organización de ventas. Los directivos de este rango, con cargos como gerente de ventas de distrito, gerente de división o gerente de ventas, representan el nivel más crítico de liderazgo y supervisión en toda la organización de ventas.

Ellos tienen el control directo sobre la fuerza de ventas y tienen la responsabilidad final en áreas determinadas. Su eficiencia determina el desempeño total del esfuerzo de ventas. En la tabla 1-2 se destacan los títulos empleados para describir a los gerentes de ventas en diversas industrias.

Las organizaciones de ventas son muy variadas. Algunas cuentan con oficinas de distrito complejas y con un complemento total del personal de apoyo. Otras pueden estar conformadas por una oficina local con personal sólo para prestar servicio de respuesta. Como resultado, el trabajo del gerente de ventas puede abarcar un amplio espectro: en un extremo, el gerente puede ser un ejecutivo de escritorio; en el otro, puede ser un representante territorial de ventas a quien se le han asignado algunas responsabilidades administrativas.

Con este amplio campo de posibilidades, no sorprende mucho que con frecuencia se halle en una posición confusa. El gerente tiene que interactuar con personal externo a la organización (como clientes o grupos comerciales) y al interior con otros departamentos de la firma.

Esta situación particular se ha calificado como un "rol de cubrimiento de límites" de la administración de ventas. En la figura 1-2 se ilustra este concepto. El gerente es quien se encuentra "en el medio".

Además de sus responsabilidades administrativas, en ocasiones los gerentes de ventas deben manejar personalmente algunas cuentas que por estar al servicio de la administración suelen llamarse cuentas domésticas'. El porcentaje de tiempo que emplea un gerente de ventas en el proceso de venta personal varía de acuerdo con el tamaño de la fuerza de ventas. En la medida en que ésta sea mayor, el gerente de ventas empleará menos tiempo para vender y más en su trabajo administrativo.

La mayoría de las autoridades en el campo de ventas opinan que el gerente de ventas del primer nivel es un enlace vital con el mercado y con el personal dé ventas. De hecho, es frecuente decir que "ninguna fuerza de ventas es mejor que su primera línea de supervisión". Además, como se indicó en una sección anterior de este capítulo, con frecuencia este nivel del liderazgo de ventas se convierte en campo de capacitación para los ejecutivos destinados a posiciones más elevadas en todas las áreas de la organización.

Actividades del gerente de ventas

En una sección anterior se identificaron las tareas principales de la administración de ventas. Cuando es el gerente de ventas quien las realiza, incluyen las siguientes actividades:

1. Analizar las condiciones de la situación de ventas.

• Revisar los registros individuales de ventas y el desempeño de los Vendedores

• Evaluar las tendencias y condiciones del mercado específico

• Tornar nota de los factores y las tendencias ambientales relevantes

2. Planear lo pertinente para situaciones inmediatas y a largo plazo.

• Establecer objetivos de ventas específicos, y desarrollar estrategias y procedimientos para alcanzarlos

• Transmitir objetivos, estrategias y procedimientos a los representantes de ventas

3. Organizar el equipo de ventas de manera que alcance los objetivos propuestos.

• Dividir las tareas de ventas y las actividades de apoyo en partes operacionales (labores)

• Crear descripciones de la labor específica para estas tareas y actividades

• Reclutar y seleccionar al personal apropiado para estos trabajos

4. Supertnsar las operaciones del equipo de ventas dirigidas a mejorar su desempeño.

• Establecer las directrices y pautas necesarias

• Brindar las condiciones de motivación (incentivos) para alcanzar un alto desempeño en ventas

• Capacitar e instruir a los integrantes del equipo de ventas para lograr un mejor desempeño en el área

• Garantizar el alcance de niveles aceptables de conducta y comportamiento ético en ventas

5. Evaluar el desempeño en ventas.

• Crear o administrar estándares y sistemas para medir el desempeño

• Recopilar y analizar la información de desempeño para confrontarla con los estándares

• Tornar las acciones remediales indicadas.

1.6 ADMINISTRACION DE VENTAS

La administración de ventas se define como el planeamiento, organización, dirección y control del programa comercial de todas las actividades de negocios que contribuyan al incremento de las ventas y sus beneficios.

Origen de la Administración de Ventas

Como función de los negocios, las ventas ya existían 4,000 A.C., cuando los árabes viajaban en caravana para comercializar sus productos en la mesopotámica y Egipto. La gente consideraba que era incorrecto obtener ganancias por el intercambio de mercancías y servicios y quienes se dedicaban a esas transacciones eran menospreciados. Esta actitud respecto de la venta cambió un poco durante la edad media, cuando se reconoció que las ganancias podían esta justificadas mediante la prestación de servicios, de espacio o tiempo.

Esencia de la Administración de Ventas

La administración de ventas está interesada en el aspecto de la dirección del personal de ventas de las operaciones de mercadotecnia de una compañía. En términos de relaciones con el personal, esta responsabilidad va desde el reclutamiento, entrenamiento y motivación del personal de ventas, hasta la evaluación de su desempeño y la determinación de las medidas correctivas que se hagan necesarias. El gerente de ventas también debe involucrarse en condiciones de estrategia tales como la planeación y dirección del programa de mercadotecnia según se aplique al distrito o región, así como en el análisis de los resultados y en el señalamiento tanto de las áreas para mejoramiento como las de oportunidades potenciales. Por supuesto, las funciones generales de administración que se definen a continuación, también se aplican a la administración de ventas.

Funciones y Elementos Generales de la Administración

Seccionar o dividir el proceso administrativo es irreal. En todo momento de la vida de una empresa van complementándose o influyéndose los diversos pasos de la administración, por ejemplo, al hacer planes se está dirigiendo, organizando y controlando. No obstante, desde el punto de vista pedagógico resulta conveniente dividir este proceso, porque facilita su comprensión.

Se entienden por elementos del proceso administrativo aquellos pasos o etapas básicas a través de los cuales se realiza la administración. Hay diversas clasificaciones de estos elementos, aunque sólo presentamos un criterio, por considerarlo más ilustrativo y más aceptado en la teoría administrativa.

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