Zigmund Cap 3

Zikmund: Capítulo 3: Tipos de diseño

Toma de decisiones:

Es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas. El encargado de tomar la decisión debe reconocer la naturaleza del problema o de la oportunidad, identificar cuanta información está disponible y qué información se necesita. Cada situación puede clasificarse desde la certeza completa hasta la ambigüedad absoluta.

a) Certeza completa: tengo disponible toda la información que necesita el que toma la decisión quien conoce la naturaleza de un problema u oportunidad del mercado. Si un gerente tiene la certeza total tanto del problema o la oportunidad como de los resultados futuros, entonces la investigación podría no ser necesaria. La certeza perfecta sobre el futuro es muy difícil que ocurra.

b) Incertidumbre: significa que el gerente comprende la naturaleza general de los objetivos deseados pero la información sobre las alternativas es incompleta. En condiciones de incertidumbre los gerentes eficientes reconocen que es importante dedicar tiempo adicional para recabar la información que aclare la naturaleza de una decisión.

c) Ambigüedad absoluta: la naturaleza de un problema a resolver no es clara, los objetivos son difusos y las alternativas de decisión son difíciles de definir. Esta situación de decisión es la más difícil. En condiciones de incertidumbre o ambigüedad la investigación de mercados resulta más atractiva para la toma de decisiones.

Tipos de investigación de mercados:

La investigación de mercados proporciona información para reducir incertidumbre y tener un panorama más claro para la toma de decisiones. En ocasiones los investigadores saben con exactitud cuáles son sus problemas y diseñan estudios para probar hipótesis específicas, en circunstancias mas ambiguas pueden ignorar que existe un problema. La investigación de mercados puede clasificarse sobre la base de una técnica o función. La naturaleza del problema determina la elección de los métodos determinando si la investigación es

- Exploratoria

- Descriptiva

- Causal

Investigación exploratoria: se realiza para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Se puede haber descubierto un problema general, pero podría requerir una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayuda a realizar el análisis. No intenta proporcionar la evidencia concluyente que determine un curso particular de acción. Se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. Puede ayudar a definir un problema e identificar la información necesaria para la investigación futura.

Investigación descriptiva: el propósito principal consiste en describir las características de una población. Los gerentes de marketing necesitan determinar con frecuencia quien compra un producto, descubrir gráficamente el tamaño del mercado, identificar la acción de los competidores, entre otras cosas. La inv. Descriptiva intenta determinar a las preguntas: quien, qué, dónde, cómo. La exactitud de los datos es muy importante. A diferencia de la investigación exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación. Aunque el investigador tenga una comprensión previa de la situación, aún debe recopilar la evidencia concluyente que responde a las preguntas de hechos necesarios para determinar un curso de acción. Muchas circunstancias requieren la investigación descriptiva con el fin de identificar las razones que los consumidores dan para explicar la naturaleza de las cosas. Con frecuencia dicha investigación además intenta determinar el grado de diferencia entre las necesidades, actitudes, y opiniones entre los subgrupos.

Investigación causal: el objetivo principal es identificar las relaciones causa-efecto entre las variables. Las investigaciones descriptivas y exploratorias preceden normalmente a los estudios de causa y efecto. En los estudios causales, el investigador tiene una expectativa sobre la relación que se explicará (ej.: pronosticar influencia del precio). El gerente desea establecer que un evento (ej.: nuevo packaging) es el medio para producir otro evento (ej.: aumento de ventas). Cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. Un estudio causal típico hace que se cambie una variable y observe después el efecto sobre otra variable. La variación concomitante ocurre cuando dos fenómenos o eventos varían juntos. Cuando no se cumple el criterio de la variación concomitante, es decir no existe relación entre las variables -> no existe ninguna relación causal.

Para que la investigación infiera causalidad debe:

a) Establecer el orden causal apropiado a la secuencia de eventos

b) Medir variación entre la causa y efecto probable

c) Reconocer la presencia o ausencia de explicaciones alternativas posibles o factores causales

Aun cuando 3 criterios están presentes, el investigador nunca tiene certeza de que la explicación causal sea la adecuada.

• La incertidumbre influye en el tipo de investigación:

La incertidumbre del problema de investigación se relaciona con el tipo de proyecto de investigación:

En la investigación exploratoria sucede durante las primeras etapas de la toma de decisiones cuando la situación de decisión es ambigua y no se está muy seguro de la naturaleza del problema.

En la investigación descriptiva -> se está consciente del problema, pero se carece de algunos conocimientos.

En la investigación causal-> requiere el problema muy definido en los que exista incertidumbre sobre los resultados futuros.

• Etapas del proceso de investigación: La investigación sistemática exige una planeación cuidadosa y una investigación metódica. El proceso de investigación consta de 6 etapas cíclicas. El concepto de flujo circular, se utiliza porque las conclusiones de los estudios de investigación generan por lo general nuevas ideas y problemas que necesitan ser investigados. Los términos enlace de avance y de retroceso se asocian según las relaciones entre varias etapas:

- Enlace de avance: implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las

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