Ética En La Investigación De Mercados

La investigación de mercados por lo general es realizada por empresas comerciales, es decir, organizaciones con fines de lucro. En ocasiones, el interés por generar mayores utilidades hace que los involucrados en el estudio pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo que debe primar y estar presente siempre en el proceso de investigación de mercados.

Debido a lo anterior, a lo largo del tiempo se han ido estableciendo una serie de lineamientos y códigos que regulan el comportamiento de los investigadores, clientes y demás participantes de tales estudios. En su conjunto, estos lineamientos comprenden la ética en la investigación de mercados que resultan de vital importancia pues desechan la posibilidad de un comportamiento antiético a través de una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas.

En un estudio de mercado, por lo general, nos encontramos con cuatro interesados: investigadores, usuarios de la investigación o clientes, los encuestados y el público. Todos estos agentes llevan una responsabilidad entre ellos mismos y con el estudio a realizarse. Por ejemplo, si nos encontramos en la etapa de definir el problema principal que motiva la realización de un estudio de mercados, la persona encargada de la toma de decisiones tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición apropiada del problema de investigación de mercados. De igual forma, el investigador tiene la obligación ética de definir el problema de acuerdo con lo que más convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigación.

Sin embargo, muchas veces, al momento de definir el problema, el proceso se encuentra sujeto o comprometido a motivos personales del cliente o del investigador. Estos intereses, en su mayoría ocultos, afectan de manera adversa a la investigación y generan un dilema ético ya que entran en conflicto con los intereses de las otras partes involucradas en el estudio.

Otro dilema ético puede suscitarse durante el proceso de aplicar encuestas y el anonimato de sus participantes. Los investigadores tienen la obligación de no revelar los nombres de los encuestados a terceros, incluyendo al cliente. Esto es aún más importante si se prometió el anonimato a los sujetos con la finalidad de obtener su participación.

Un dilema interesante se genera al momento de realizar experimentos cuya finalidad debe permanecer oculta a los participantes del mismo. ¿Hasta qué punto debe primar el éxito buscado a través del estudio sobre los derechos de los participantes de estar informados? Obviamente, muchas veces el propósito del experimento se oculta con la finalidad de producir resultados válidos y minimizar al máximo la información sesgada. El encubrimiento del propósito de la investigación debería realizarse de tal manera que no viole los derechos de los participantes. Una forma de manejar este dilema ético consiste en informarles que la finalidad del experimento permanecerá oculta. También se les debe proporcionar una descripción de la tarea de investigación y decirles que pueden abandonar el experimento en cualquier momento. Después de que se han obtenido los datos, debería explicarse a los encuestados el verdadero propósito del estudio y la naturaleza del ocultamiento, y se les debe dar una oportunidad de retirar su información.

Por otro lado, resulta preocupante el uso de cuestionarios demasiado largos. Los encuestados ofrecen voluntariamente su tiempo y no se les debe abrumar solicitándoles demasiada información. Los cuestionarios muy extensos agobian a los encuestados y tienen un efecto adverso en la calidad de las respuestas. Al hablar de preguntas delicadas es correcto afirmar que se necesitan respuestas francas y honestas por parte de los encuestados

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