Capítulo 4 El Animal Social

Capitulo 4: la cognicion social

Diariamente, el modo en que tomamos tanto las decisiones intrascendentes como las importantes depende de cómo construimos y entendemos el mundo social en el que vivimos.

1. ¿Cómo entendemos el mundo?

Los seres humanos “sabemos” un montón de cosas que en realidad no son ciertas (ej: parejas infértiles que adoptan hijos). Debido a la atención y memoria slectivas nos centramos solo en aquellos casos que confirman nuestra idea de manera que nos parece seguro que es verdad, siendo muy difícil convencernos de lo contrario.

Una idea habitual acerca de la cognición humana es que es totalmente racional y que cada individuo trata de hacer todo lo posible por estar en lo cierto y defender creencias correctas. El filósofo BENTHAM fue uno de los primeros defensores de esta idea. Según él, nos embarcamos en una FELICIFIC CALCULUS (cálculo de la felicidad) para determinar lo que es bueno y lo que es malo.

Más recientemente, el psicólogo social Harold Kelley ha propuesto una idea algo mas compleja de la racionalidad del pensamiento humano, la gente intenta actuar como científicos ingenuos. Los científicos observan como se relacionan sus datos, y del mismo modo, cuando se trata de explicar por qué hacen las cosas los demás, la gente busca tres elementos de información:

- La coherencia de la acción del actor. ¿Siempre se comporta de la misma manera en otras situaciones y otros momentos?

- El consenso. ¿Se comportan los demás igual en la misma situación?

- Lo distintivo de la acción. ¿Es la única persona que se comporta de esa manera?

El pensamiento racional requiere que se cumplan al menos dos condiciones:

- Que la persona que piensa tenga acceso a información precisa y útil

- Que esa persona pensante cuente con recursos ilimitados para procesar los datos de la vida.

Lo cierto es que estas condiciones casi nunca se cumplen en la vida cotidiana.

Como señalan Susan Fiske y Shelley Taylor, los seres humanos somos avaros cognitivos, es decir, siempre estamos tratando de ahorrar energía cognitiva. Puesto que contamos con una capacidad limitada para procesar información, intentamos adoptar estrategias que simplifiquen los problemas complejos. Para conseguirlo, ignoramos cierta información y así reducimos nuestra carga cognitiva, o bien abusamos de otra información para no tener que buscar más, o también puede que estemos dispuestos a aceptar una alternativa que no sea precisamente la perfecta porque no está mal del todo. Las estrategias del avaro cognitivo pueden ser eficientes (Sacan un buen provecho de nuestra capacidad cognitiva para procesar un mundo de información casi infinita) pero estas estrategias pueden conducir a graves errores y sesgos, sobre todo si elegimos la estrategia equivocada o si, por las prosas, pasamos por alto información vital.

2. Los efectos del contexto en el juicio social

Cuatro aspectos diferentes del contexto social:

- La comparación de alternativas

- Los pensamientos a los que predispone una situación determinada

- De qué modo se formula o plantea una decisión

- La manera en que se presenta la información

Un principio básico de pensamiento social es que todo juicio es relativo, lo que pensemos de una persona o cosa depende del contexto en que se inscriba.

 Puntos de referencia y efectos de contraste

Un objeto puede parecer mejor o peor de lo que es en función del carácter de los objetos con los que se compare.

Pongamos el ejemplo de un agente inmobiliario que conoce perfectamente nuestras necesidades. Nos lleva a ver algunas casas que nos pueden resultar interesantes. La primera es una casa diminuta de dos dormitorios, situada en un sitio malísimo, necesita un buen pintado, el interior es caótico… Cuando el agente nos dice el precio nos quedamos atónitos y exclamamos que nadie en su sano juicio pagaría tal cantidad por esta casa. Seguramente no lo habríamos hecho nosotros ni ninguna otra persona, pero haber visto esta casa nos influirá a la hora de valorar la siguiente casa que nos muestren.

La casa destartalada es un señuelo, y los señuelos pueden tener un poderoso impacto sobre nuestros juicios y conductas. Anthony Pratkanis y cols. Ilustraron esto en un experimento:

- Grupo control: Tienen que elegir entre a o b

o A- Nutriburger: hamburguesa de verdura con un nivel nutricional alto pero medio de sabor

o B- Sabroburger: nivel alto de sabor pero medio en nivel nutricional

Más o menos la mitad elige A y la otra mitad B

- Grupo experimental: se introduce un señuelo que cumple el fin de hacer que alguna de las demás parezca buena por comparación

o A- Nutroburger

o B- Sabroburger

o C-Mazacoteburger: solo tiene un nivel bueno de sabor y medio nutricional

Se elegía la nutriburger con mayor frecuencia

El efecto contraste consiste en que cuando comparamos un objeto con algo similar que no es tan bueno ni tan bonito ni tan alto, se considera que es mejor, más bonito y más alto que en circunstancias normales.

Douglas Kenrick y Sara Gutierres solicitaban a alumnos universitarios varones determinar hasta que punto les resultaba atractiva una cita a ciegas antes y después de ver un episodio de Los Ángeles de Charlie. Estos estudiantes puntuaban la cita como mucho menos atractiva después de haber visto la serie que antes. Es de suponer que los ángeles proporcionaban un contexto reducido para puntuar el atractivo.

Los efectos de contraste pueden suceder de manera sutil y tener efectos poderosos. La investigación sobre estos efectos nos enseña que debemos tener en cuenta la selección de comparaciones. En función de cuál sea el contexto puede lograrse que los objetos y las alternativas parezcan mejores o peores. Con frecuencia no prestamos demasiada atención a la influencia que ejerce el contexto y menos aun cuestionamos la validez de las alternativas presentadas. Esto aumenta en gran medida el poder de esos “constructores de contexto” que son los políticos, anunciantes, periodistas… El contexto que establezcan puede influir sobre nuestras percepciones y juicios, lo cual puede hacer que nos veamos inducidos a tomar decisiones que no hubiéramos tomado en otras circunstancias.

 La predisposición y la accesibilidad del constructo

Un principio importante de la cognición social es que el modo en que interpretemos los acontecimientos sociales suele depender de lo que pensemos en ese momento, asi como de las creencias y categorías que utilizamos normalmente para entender las cosas. Las categorías que usamos para interpretar el mundo pueden variar según el individuo.

La interpretación que hagamos también puede depender de aquello que destaque en la situación. Y qué sea aquello que destaque se puede inducir a través de la predisposición, que es un procedimiento 1ue se basa en la noción de que es más probable que se nos ocurran ideas a las que nos hemos enfrentado de una manera reciente o que surgen con frecuencia y, por lo tanto, que se empleen para interpretar los acontecimientos sociales.

Tory Higgins, William Rholes y Carl Jones hicieron un estudio que lo ilustraba. A los sujetos se les pedía en este experimento que participaran en dos proyectos de investigación “diferentes”, uno sobre percepción y otro sobre comprensión de textos. El primer experimento servia para predisponer hacia diferentes categorías de rasgos de la personalidad: a algunos sujetos se les solicitaba que recordaran palabras que hicieran referencia a rasgos positivos (audaz, seguro de si mismo, independiente y tenaz) mientras que a lo demás se les pedía que recordaran palabras referidas a rasgos negativos (imprudente, presuntuoso, distante y testarudo).

Cinco minutos después los sujetos tuvieron que leer como parte del estudio sobre compresión de textos un párrafo ambigua acerca de un personaje ficticio llamado Donald. El párrafo describía algunos comportamientos de Donald que podían interpretarse como audaces o como imprudentes, seguro de si mismo o presuntuoso y tenaz o testarudo. A continuación los sujetos describían a Donald con sus propias palabras y señalaban hasta qué punto le consideraban atractivo. Los resultados mostraron que el modo en que se les hubiera predispuesto influía en las impresiones que les causaba Donald.

La predisposición puede tener y tiene un enorme impacto en las actitudes y conducta de muchas personas, incluso en la de profesionales con experiencia en situaciones de vida o muerte en el mundo real. (Riesgo de contraer el VIH)

En cuanto a la predisposición en los medios de comunicación, diversos estudios han mostrado que existe un vinculo entre las noticias que cubren los medios de comunicación y lo que los espectadores consideran los acontecimientos más importantes del dia. Dicho de otro modo, los medios de comunicación facilitan el acceso a ciertas cuestiones y conceptos, y por lo tanto, establecen las agendas políticas y social del público.

En un estudio pionero sobre las elecciones realizado por Maxwell McCombs y Donal Shaw, se hallo que las cuestiones que los votantes consideraban mas importantes en la campaña coincidían con la cantidad de cobertura con que habían contado en los medios de comunicación locales. Algo parecido ocurrió cuando multitud de heterosexuales empezaron a preocuparse por los peligros del sida justo después de que se produjera una cobertura amplia por parte de los medios de comunicación del anuncio hecho por Magic Johnson.

De vez en cuando nos encontramos con alguna excepción llamativa a la regla general. Hay acontecimientos

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