Capítulo 4: La Responsabilidad Social Ante los Consumidores

Capítulo 4: La Responsabilidad Social Ante los Consumidores – María Matilde Schwalb

I. Introducción:

Las expectativas del consumidor sobre el rol de las empresas está aumentando. Hay una creencia general de que las empresas no están haciendo todo lo que pueden en materia de responsabilidad social. Esto estaría llevando a que los consumidores muestren una actitud favorable hacia la intervención gubernamental que obligue a las empresas a actuar con RS.

En la formación de la opinión pública sobre las empresas, es de importancia capital la experiencia personal del consumidor con la compañía o con sus productos. El consumidor actual está exigiendo a las empresas mucho más que en el pasado, y está tomando en cuenta, en sus decisiones de compra, los valores y principios de las empresas. Esto está llevando a redefinir la función del marketing, que pasa de solo satisfacer las 4P’s a tener una función “ampliada”, que nos obliga a evaluar su impacto en una serie de aspectos que trascienden el “marketing mix”.

Este capítulo destaca la necesidad de reorientar la función tradicional del marketing hacia la satisfacción integral del consumidor, considerando, para ello no solo su satisfacción inmediata sino también su bienestar a largo plazo.

II. El consumidor como stakeholder:

Los consumidores suelen ser clasificados como stakeholders “primarios” porque se les reconoce derechos legítimos sobre la empresa. Estos afectan la sobrevivencia de la empresa en el mercado al generar, mediante sus decisiones de compra, los ingresos de la compañía.

La empresa, sin embargo, tiene también otros grupos de interés a los cuales responder. Surge entonces la pregunta: ¿Qué tan importante es el consumidor como grupo de interés de la empresa?

Según el modelo de Mitchell, el consumidor posee poder y legitimidad.

• Tiene legitimidad ya que existe una aceptación generalizada de que le asisten una serie de derechos como consumidor. Esta legitimidad proviene de la vulnerabilidad del consumidor sustentada en su posición de desventaja frente a los proveedores del mercado.
• Tiene poder aunque no siempre lo ejerza. Este atributo es entendido como el acceso a medidas de coerción, utilitarias o normativas, para imponer su voluntad sobre la empresa. (apoyo del Estado, asociaciones de consumidores consolidadas, sanciones legales por violación de sus derechos, etc.).
• Si las demandas del consumidor se vuelven urgentes adquirirá mayor importancia para la empresa. Esta dedicará todo sus recursos a atender sus demandas relegando a los demás stakeholders.

III. El consumidor exige cambios en la práctica del marketing:

A. El movimiento de defensa del consumidor:

La defensa del consumidor (movimiento social que pretende compensar el poder y derechos de los compradores frente a vendedores), es expresión del descontento del consumidor frente a las prácticas de marketing actuales. La teoría del ciclo de vida del movimiento en defensa del consumidor sostiene que la opinión del consumidor sobre las prácticas de marketing sigue el patrón del ciclo de vida, reflejando así el estado de desarrollo de los movimientos nacionales del consumidor. Se pueden distinguir cuatro etapas:

1. La cruzada.
2. El movimiento popular.
3. La fase organizacional o directiva.
4. La fase burocrática.

Los países pueden ser posicionados en esta escala dependiendo de la cantidad y calidad de la información disponible para el consumidor, el desarrollo de la legislación protectora del consumidor, la autoridad de las agencias gubernamentales que protegen al consumidor y los fondos invertidos en programas de educación del consumidor.

B. Niveles de Crítica al Marketing:

Se suelen clasificar en tres niveles:

• Micro: Las críticas se entienden como la reacción de los consumidores contra la insatisfacción que les produce el “marketing mix”. Comprende críticas formuladas por el consumidor en cuanto a compra de bienes y servicios (ejemplo: los precios están muy altos, la publicidad engaña, etc.).
• Macro: Tienen que ver con la actitud del consumidor hacia el sistema de marketing. Son las críticas emitidas por el consumidor como ciudadano, agente social, por cuanto no se siente parte de las decisiones que lo afectan o no se le escucha en la formulación de políticas públicas sobre consumo.
• Existencial: Críticas son una reacción al excesivo poder de las empresas y que les permite intervenir en la vida de las personas e influir en los patrones culturales del ciudadano.

Existen otros niveles resumidos en la siguiente tabla:

[pic 1]

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En el fondo, la crítica del movimiento de defensa del consumidor es una llamada de atención para que las empresas, no solo tomen en cuenta los deseos a corto plazo del consumidor, sino también sus intereses de largo plazo, de tal modo que contribuya a mejorar el bienestar general de los consumidores y de la sociedad.

IV. La Función del Marketing se Amplía:

A. Las Filosofías del Marketing:

Hay distintas filosofías que orientan las decisiones de marketing de las empresas:

• Enfoque de producción.
• Enfoque de producto.
• Enfoque de ventas.
• Enfoque de marketing.
• Enfoque de marketing social.

La adopción de la función de marketing social supone un marketing que integra la RS en la toma de decisiones y en todas las actividades de la empresa. De acuerdo con esta filosofía, las empresas que se inspiran en ellas se esfuerzan por equilibrar sus objetivos económicos con los intereses a largo plazo del consumidor y con el bienestar de la sociedad en general.

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