Planificación estratégica orientada al mercado

Unidad III - Planificación estratégica orientada al mercado

Proceso de entrega de valor

- Visión tradicional / Producto

- La empresa fabrica algo y luego lo vende, el marketing tiene lugar en el proceso de venta.

- Marketing en el inicio de la planificación / Valor

- Se debe diseñar y entregar ofertas para mercados meta.

- En vez de enfatizar la fabricación y venta, las empresas son parte del proceso de valor.

Importancia del plan estratégico

Toda empresa debe hacer previsiones por lo menos en 3 áreas:

1. Inversiones requeridas

2. Programa de producción

3. Liquidez financiera

Beneficios del plan estratégico

• Expresa da a las personas las pautas de comportamiento.

• Aayuda a comprender razones de elección estratégica.

• Facilita la coordinación entre funciones (áreas).

• Instrumento de seguimiento de las acciones y desviaciones del objetivo.

• Minimiza las consecuencias de eventos imprevistos.

• Fomenta una gestión rigurosa de recursos escasos (Presupuestos, calendarios), reduce improvisación.

Objeciones a la planificación formal

• La falta de información

• Inutilidad de la previsión

• La rigidez del plan

Planificación en las organizaciones

Las empresas tienen 4 niveles organizacionales:

– Corporativo

– De división

– De unidad de negocios

– De producto

Ciclo de la Planificación estratégica

Planificación estratégica CORPORATIVO y DIVISIONAL

Se lleva a cabo 4 actividades de planificación

1. Definir la misión corporativa

Las buenas declaraciones de misión tienen 5 características principales:

- Número limitado de metas.

- Enfatizan políticas y valores principales de la empresa.

- Definen donde operará la empresa.

- Tienen una visión de largo plazo (se cambia misión cuando deje de ser importante).

- Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

2. Establecer unidades estratégicas de negocio

- Un negocio se puede definir a si mismo en términos de 3 dimensiones:

- Grupos de clientes

- Necesidades de los clientes

- Tecnología

- Muchas grandes empresas administran negocios diferentes entre sí, y cada uno requiere su propia estrategia.

- Una UEN tiene 3 características:

1. La planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa.

2. Tiene su propio conjunto de competidores.

3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica.

- Objetivo de identificar las UENs:

o Desarrollar estrategias independientes.

o Asignar los fondos apropiados

3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios

Algunos modelos de planificación de carteras proveen los medios para tomar decisiones de inversión:

o La matriz General Electric (GE); clasifica cada UEN por:

- la extensión de su ventaja competitiva y

- el atractivo de su sector.

o La matriz Boston consulting group (BCG), considera:

- Cuota de mercado

- Tasa anual de crecimiento del mercado.

o Sin embargo estos modelos han perdido popularidad, se estima que:

- Simplifican demasiado

- Son subjetivos

- Los métodos más nuevos se basan en:

- El análisis del valor para el accionista.

- Si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN o

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