¿Qué es la generalización de un estímulo?

1. Siguiendo las teorías psicológicas sobre el aprendizaje, en concreto, las teorías conductistas:​-

¿Qué es la generalización de un estímulo?

El aprendizaje no solo depende de la

repetición, sino también de la capacidad

de los consumidores para realizar

generalizaciones con los productos. Los

consumidores tendemos a asociar una

imagen a todos los productos de una

misma marca (extensiones de la

marca).Si no estuviéramos capacitados

para la generalización de estímulos, no

podríamos aprender de manera óptima.

Como vemos en este ejemplo, la marca

Hacendado, la marca blanca de la compañía valenciana Mercadona, tiene entre sus productos el producto Cola. Como podemos observar el ​packaging es idéntico, el mismo tipo de envasado, diseño sobrio y en color rojo.

Este ejemplo explica el por qué algunos productos imitativos del tipo “yo también” tiene tanto éxito en el mercado. Los consumidores tienen a confundir el producto, en este caso de marca blanca, con el original. Es por eso que Coca-cola tiende a diferenciarse de otras marcas, con campañas de marketing como por ejemplo poniendo nombres de personas en

su ​packaging.​

En el caso del ejemplo de los M&M’s es exactamente lo mismo que con el producto de la izquierda también de la marca Hacendado. Las características del envase y del producto son básicamente la smismas. La compañía valenciana, apuesta por ofrecer bajo su marca

blanca Hacendado, Deliplus y Bosque Verde productos reconocidos por el consumidor.

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2. Siguiendo las teorías cognitivistas de aprendizaje, y en concreto, la teoría del aprendizaje social llamada aprendizaje por observación o modelado.

Esta teoría se trata de un proceso de aprendizaje por medio de los estímulos cuyas respuestas modifican el comportamiento del consumidor.Los seres humanos observamos la forma en que otros individuos reaccionan o se comportan a estímulos externos y que resultados obtienen en ellos. Cuando nos encontramos en alguna situación familiar a un comportamiento que hemos visto anteriormente, tendemos a imitarla. Es decir, los individuos aprenden al observar el comportamiento de los demás y las consecuencias de dicho comportamiento.Como consumidores nos damos cuenta que nuestro aprendizaje se dió a través de estímulos positivos o negativos y que por lo general, nos orientas de experiencias pasadas

Esta imitación de comportamiento sirve para:

● Adquirir hábitos nuevos de respuesta que no existían.

● Disminuir o inhibir comportamientos no deseados.

● Facilitar la ejecución de respuestas que ya existían.

En el anuncio del perfume King of Seduction de Ripley, Antonio Banderas es claramente el rey de la seducción y el personaje que la marca ha escogido para ser imitado por el consumidor. El objetivo final de la marca es asociar sus valores con los valores/cualidades del personaje, en este caso Antonio Bandera, con el que se quiere establecer una asociación por observación por parte del cliente. De esta manera el potencial cliente asociará marca-personaje famoso; valores personaje famoso-valores de la marca.

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3. En relación a cómo percibimos el mundo, y por tanto, como como futuros especialistas en marketing debemos conocer cómo podemos aplicar estrategias de la psicología en relación a la percepción, en este caso, percepción visual.

APARTADO A

La percepción es uno de los primeros temas de la psicología como ciencia y ha sido objeto de diferentes intentos de explicación. El movimiento de la Gestalt nace durante las primeras décadas del siglo XX en Alemania gracias a investigadores como Wertheimer, Koffka y Köhler. Piensan que la percepción es un proceso fundamental en la actividad mental. Además, consideran que también depende del adecuado funcionamiento del proceso de organización perceptual otras actividades psicológicas como pueden ser el aprendizaje, el pensamiento, la memoria, etc. Todo esto queda reflejado en un conjunto de leyes como son la ley de proximidad, de similitud, de continuidad o de cierre, entre otras. (Oviedo, 2004)

Las siguientes imágenes pertenecen a campañas publicitarias de la marca Camel en donde se han empleado leyes gestálticas para mostrar a la mascota de la marca.

En esta primera imágen se observan dos tipos de tonalidades de luz, una más fría perteneciente a la azul y otra más cálida en donde destaca el color anaranjado. Por lo que la ley que se emplea es la ley de contraste, que defiende que un elemento se distingue de otro por su singularidad, y en este caso, como ya se ha comentado, lo es por la diferencia del color.

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La ley de figura-fondo se ocupa de establecer aquello que Guillaume llama “la organización externa e interna de las formas” (Guillaume, 1964, p. 68). En este caso se aplica a las indicaciones del mapa con su conjunto de flechas a la vez que también se puede observar a la mascota. Por lo que mientras se observan las indicaciones del mapa no se ve el dromedario y viceversa.

En la siguiente imagen gracias a la similitud de los colores arenosos, la proximidad y distribución de los elementos entre sí, se genera el isotipo de la marca Camel. Por lo que las leyes empleadas son por un lado, la ley de similitud con la que se defiende que los elementos similares son percibidos como una unidad y por otro lado, la ley de proximidad con la que los elementos que están próximos entre sí también se perciben como una sola unidad.

En esta campaña se observa una doble imagen. En una de ellas se ve detrás de un muro de piedra a una pareja de jóvenes sentados frente al mar. Mientras que en una segunda imagen se ve la imagen corporativa de la marca de una manera más subliminal. Por lo que en esta doble imagen se hace uso de la ley gestáltica de figura-fondo, definida anteriormente.

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La estrategia utilizada para esta imagen se basa en la ley de proximidad. Concretamente en la proximidad generada en el efecto del humo sobre el escenario. Además de la estratégica distribución de los elementos de iluminación, con los que por ejemplo se forman las patas o se remarca el contorno del animal teniendo como resultado la percepción de ambas en una sola unidad.

La ley aplicada en la siguiente fotografía se basa en la ley de cierre, en donde los elementos a pesar de no estar completos o existir son igualmente reconocidos. Es el caso de las patas del animal, no están completas, ya que son utilizadas las piernas de otra persona en lugar de la luz como ocurre con el resto de imagen.

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La imagen se compone por un conjunto de árboles en mitad de un bosque a la hora del atardecer. Los rayos del sol que traspasan las ramas de los árboles componen la imagen de la marca mediante la ley de contraste. Contraste entre las sombras y las luces generadas.

Los fuegos artificiales que están más cerca son los que crean la forma del animal. Por lo que la distribución de los fuegos artificiales en el aire son los que conforman la imagen de Camel, la ley de proximidad configura a los elementos como una sola unidad.

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APARTADO B

La campaña de publicidad seleccionada pertenece a la empresa deportiva Nike. La imagen tiene lugar en un campo de fútbol en el que se observa sobre el césped a diversos jugadores.

La estrategia que se ha utilizado usando la percepción gestáltica se basa en la ley de semejanza, concretamente con el isotipo de la marca Nike que viene dada por la posición de los jugadores en el espacio. Otro elemento a destacar es la forma, el tamaño y color de los jugadores que son muy similares haciendo su aplicación aún más adecuada. Por otro lado, con la forma en la que están agrupados los

jugadores se hace uso de la ley de proximidad, ya que se mantiene una distancia clave para la percepción del resultado final, la creación del símbolo de la marca Nike.

4. Después de haber abordado el auge del marketing sensorial en las estrategias de mercadotecnia, publicidad, y/o comunicación de un producto o servicio: esta actividad te requerirá que realices un breve informe argumentando y científico –como siempre requiere una actividad académica de rigor- constatando:

Según ​Norberto Alvarez Debans, Catedrático de las Licenciaturas de Comunicación Social, de Marketing, de Publicidad y de Administración de Empresas, la publicidad sensorial aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, para que luego éste sea recordada como una experiencia personal vivida junto a un producto y su marca. El consumidor asocia a través de su sistema sensorial, las sensaciones “archivadas” junto a nuevas experiencias con el producto real. Este marketing supone una nueva área que tiene como objetivo la gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de influir en su compra en relación a un producto.

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Según el profesor Bernd H. Schmitt, el marketing que emplea los cinco sentidos recurre a ellos para generar en el cliente experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto.

Una de sus principales funcionalidades es la diferenciación con la competencia, ya que añade valor a los productos. (Schmitt, 2006).El marketing emplea técnicas que influyan en todos los sentidos del consumidor para poder alcanzar sus objetivos. En el libro Comunicar con los sentidos en el punto de venta (​2012), los autores afirman que el marketing sensorial es una nueva rama del marketing cuyo objetivo es gestionar la comunicación

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