Resumen Capitulo 1 libro Psicologia de la Publicidad

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Universidad Autónoma de Nuevo León

“Facultad de Ciencias de la Comunicación”

----- Psicología de la publicidad -----

Capítulo 1 Resumen

“Preparando el Escenario”

Alumna: Brenda Guadalupe Hernández Ochoa

Matricula: 12733493

Maestra: MPLO. Deborah Denise de la Garza López

Monterrey, Nuevo León a 16 de febrero del 2021

CAPITULO 1 “PREPARANDO EL ESCENARIO”

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación pagada por un patrocinador identificado, dirigida a informar o persuadir a audiencias meta sobre una organización, producto, servicio o idea (Belch y Belch, 2004; Tellis, 2004; Yeshin, 2006). En el siguiente texto se explica de manera resumida, como la práctica publicitaria ha evolucionado a lo largo de la historia pues esta claro que ha cambiado al mismo tiempo que la sociedad en general.

ORIGENES DE LA PUBLICIDAD ACTUAL

La publicidad no siempre fue como hoy la conocemos, ha evolucionado a lo largo de los años, el primer tipo de publicidad fue lo que ahora definimos como “publicidad al aire libre” así lo mencionan McDonald y Scott (2007).

Los arqueólogos han descubierto signos en tabernas y comercios de civilizaciones antiguas, como Egipto Mesopotamia, Grecia y Roma. Algo similar fue encontrado en registros con anuncios de productos para el hogar y esclavos.

Entre los años 1730 y 1830, La Revolución Industrial impulsó de manera particular la práctica publicitaria, con la necesidad de informar, con regularidad, a los consumidores sobre la disponibilidad de bienes y servicios. Durante esta época se evidenció lo esencial de la publicidad para el tráfico económico; es decir, sin esta no podríamos saber sobre la existencia de ciertos productos o servicios, y como consecuencia, su consumo podría menguar y la producción retrasarse.

 Un “efecto secundario” de estas tendencias fue la creación de la marca para el consumidor, la etiqueta con la cual se designa a un producto individual y lo diferencia de sus competidores. Como producción y consumo se volvieron diferentes en tiempo y espacio, los consumidores necesitaban tales etiquetas inequívocas con las cuales pudieran identificar el producto de su elección entre las demás opciones.

La Guerra Civil de Estados Unidos y, 50 años más tarde, la Primera Guerra Mundial, retrasaron de forma temporal la producción, generando un “efecto de precombustión” después del cese de las hostilidades y la reconstrucción de la sociedad. Después de los años de la Depresión y la Segunda Guerra Mundial, los volúmenes de publicidad volvieron a dispararse, para mantener el ritmo en la producción y consumo. El auge económico después de la guerra permitió que más consumidores y en mayor escala disfrutaran nuevos productos y servicios, además la introducción de la televisión incrementó la investigación publicitaria a un nivel sin precedentes.

Las primeras formas de publicidad utilizaron “medios al aire libre”: tablas de arcilla, pancartas y a partir de 1400, volantes y carteles. La publicidad “al aire libre” subsecuente abarca desde carteles hasta espectaculares, los cuales evolucionaron, en especial en Norteamérica, convirtiéndose en uno de los iconos más llamativos y de creciente consumismo en diferentes marcas; de esta forma cubrieron gran parte del espacio público de Estados Unidos.

Los periódicos y las revistas están entre los principales medios publicitarios, en particular desde su desarrollo acelerado durante los siglos XVIII y XIX. Resulta interesante que a pesar de la televisión y el internet los periódicos continúan siendo un importante medio publicitario.

La televisión, la radio e internet representan la colección de medios masivos y contemporáneos de comunicación. Mientras que la publicidad en la radio comenzó a principios de 1920 en Estados Unidos, en la televisión fue dos décadas más tarde, con un comercial de los relojes Bulova. Por último, la publicidad en internet inicio en 1994, mostrando desde entonces una tasa de crecimiento que un medio sustituto, y aunque ha sacado algunas acciones de mercado de otros medios, es probable que coexista con los más tradicionales en lugar de eliminarlos, como algunos gurús han profetizado.

La publicidad ha crecido de manera exponencial y se ha convertido en un negocio prospero para todo el mundo.

McDonald y Scott (2007) argumentaron que desde el siglo XIX y hasta principios del XX todos los anuncios impresos utilizaron un argumento, que podríamos llamar informativo o basado en argumentos, en el cual se decía al consumidor lo que había a la venta, el precio y donde podía adquirirlo. Este enfoque también es conocido como “contar” caracterizado por la “ventana agresiva” o “venta impresa” la cual ofrecía un conjunto de argumentos persuasivos para convencer a los compradores prospectos, dando paso al conocido enfoque “¿por qué razón?”.

Una reacción ante este enfoque agresivo fue el desarrollo de la “venta subliminal”, a principios del siglo XX, la cual utilizaba en ocasiones la atracción emocional o afectiva, a fin de influir en los sentimientos y emociones del consumidor, más que en sus pensamientos. De hecho, en la práctica publicitaria actual los anuncios de “venta agresiva” y “venta subliminal” siguen coexistiendo, y en ocasiones reflejan diferentes filosofías de agencias publicitarias acerca de los que funciona en la publicidad.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La mayoría de los medios como el periódico, la revista, la televisión y la radio dependen de las ganancias publicitarias para su existencia.

La publicidad tiene un lugar en la sociedad, tanto a nivel individual como a general, sirve para diversas funciones, entre ellas, facilita la competencia entre firmas, ya que les permite comunicarse con los consumidores de forma rápida y eficiente, con el objetivo de obtener la atención, preferencias, elección y, por supuesto, los recursos financieros del consumidor. En segunda instancia, la publicidad es el principal, y quizá el único medio, que tienen las compañías para informar al consumidor sobre los productos nuevos y existentes. El tercer elemento a resaltar es la publicidad más importante en Estados Unidos y muchos otros países. En cuarto lugar, la industria publicitaria es un importante empleador.

En relación con la función social de la publicidad, existen dos aspectos principales a nivel individual: informar y persuadir al consumidor individual. Cuando el objetivo es informar, el énfasis está en crear o influir respuestas no evaluativas del consumidor, como el conocimiento y las creencias. Sin embargo, cuando se busca persuadir, la meta es cambiar o generar una respuesta evaluativa (balancear), en donde la marca publicitaria sea vista más favorable que antes o frente a frente con los competidores.

EL motivo básico para que un publicista utilice un enfoque informativo es comunicar algo nuevo y potencialmente relevante sobre un producto, servicio o idea. La publicidad como un medio informativo se emplea para diversos propósitos, Abernethy y Franke (1996) señalan que esta varía de acuerdo con la categoría de producto, por tanto, el enfoque informativo se utiliza con más frecuencia para bienes durables que con bienes no durables, también este estudio revelo que la mayoría de los anuncios de información son sobre desempeño, disponibilidad, componentes, atributos, precios, calidad y ofertas especiales.

Existen momentos en la vida de un producto en que se requiere un anuncio informativo especifico. El ciclo de vida del producto comprende una etapa de introducción, crecimiento, madurez y descenso. La forma de S describe el volumen de ventas y ganancias en cada una de estas etapas.

La función de información de la publicidad enfatiza los aspectos sobre cómo esta afecta el proceso de información y la memoria del consumidor. En ocasiones, los publicistas son forzados a utilizar la publicidad para anunciar un producto retirado e informar a los consumidores que regresara a la fábrica para ser renovado o mejorado.

También la publicidad puede tener una función “correctiva” cuando los consumidores han tenido un malentendido o si el producto tiene una imagen o reputación negativa. La función de persuasión es evidente en la definición de publicidad propuesta por Tellis (2004), como “cualquier mensaje pagado que una firma entrega al consumidor con el propósito de hacer la oferta más atractiva para ellos”. A partir de esta definición la principal diferencia entre la función de información y persuasión es la intención del remitente; es decir, la primera lleva al consumidor a la persuasión, sin embargo, su mayor objetivo es informar, mientras que la segunda busca cambiar las respuestas del consumidor. La persuasión es una función de la publicidad, importante para ayudar en el mercado de productos y servicios, y la función clave de mercadotecnia es facilitar el “intercambio de valores” entre fabricantes y consumidores (Kotler, 1997).

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