CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM

Separata de Clase y Lectura

Facultad        : Ingeniería Industrial y de Sistemas

Escuela                : Ingeniería de Sistemas

Asignatura        : Marketing Empresarial

Profesora        : Lic. Irma Castillo Herbas

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM

El termino CRM (Customer Relationship Management/ Administración de las Relaciones con los clientes), es conocido mundialmente por los directivos de las empresas como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y volátiles de los tiempos actuales.

Este nuevo termino surgen en el presente milenio (año 2000), como una estrategia no solo de la información, retención, fidelizacion al cliente sino también realizar procesos de cambios de la empresa involucrando los recursos humanos.

El concepto que le dio vida a este término CRM- satisfacción y retención del cliente – es tan antiguo como los negocios mismos pero con el correr de los años las empresas han pasado a ser parte de corporaciones globales con gran cantidad de clientes y se iba dejando al cliente en un segundo plano,  haciendo que el servicio se vuelva impersonal, anónimo y de una calidad estandarizada y previsible; lo que hace que las EMPRESAS estudien con más detalle el costo-beneficio  de la implementación de los sistemas de CRM; como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de estas para fortalecer las relaciones con los clientes.

El alcance final de esta herramienta estará delimitado por la capacidad innovadora de las empresas que la aplique; es decir, mayor innovación, mayor será la probabilidad de tener éxito en esta campaña o cruzadas que las empresas pretendan sobrevivir la realidad y afrontarla.

CONCEPTOS:

1. Para Barton Goldenberger entendido en esta tecnología dice: “Se trata de un sistema, es decir un software y una cierta infraestructura de hardware, redes y comunicaciones, la organización, los usuarios, etc. Donde muy probablemente cierta parte de hardware ya se encuentre disponible en la infraestructura actual de las empresas, los software podrán ser comerciales desarrollados para una empres “universal”,  o bien puede ser desarrollado a “medida” de la empresa.
2. Para otros el CRM es una herramienta que utiliza el marketing para aplicar estrategias con tecnologías de ventas, comunicaciones, relaciones duradera y fidelizadas con los clientes y hacer posible los procesos comerciales de la empresa.

OBJETIVOS:

Definiendo el alcance de esta herramienta, se puede decir que el verdadero objetivo de CRM, es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar la LEALTAD/ FIDELIZACION  de los consumidores mas rentables, bajo la apreciación, seria bueno profundizar, ya que las tres letras que forma la palabra CRM, implican mucho que lo expuesto e incluye los siguientes componentes:

• Funcionalidad de las ventas y su administración.
• El telemarketing.
• El manejo del tiempo.
• El servicio el y el soporte al cliente.
• El marketing.
• El manejo de la información para ejecutivos.
• L a integración con el ERP (Enterprise Resource Planning)
• La excelente sincronización de datos.
• El e-commerce.
• El servicio en el campo de ventas.

Las empresas que cuentan con esta tecnología, presentaran una ventaja competitiva con respecto a sus competidores, anticipándose a las necesidades de los clientes, a la vez aumentara el nivel de servicio y generara muchas más oportunidades de contacto entre clientes / proveedores.

RECURSOS HUMANOS:

Es necesario evidenciar claramente que el tema de RECURSOS HUMANOS es clave para poder implementar cualquier programa relacionado con la TECNOLOGIA DE INFORMACION, tal es el caso de software CRM.

Los Recursos Humanos son parte de la Cultura Corporativa u Organizacional que debe ser atendida como la “PIEDRA FUNDAMENTAL” de esta filosofía. Es imposible pensar en cualquier cambio de Gestión, si desde los niveles más altos de la organización, NO SIENTE un total convencimiento y compromiso con el PLAN DE ACCION.

Es importante destacar una breve reseña de la evolución de los negocios y la forma de competir a lo largo de los años.

En tiempos posteriores a la revolución  industrial las empresas que eran competitivas eran las que lograban producciones seriadas en maquina estándares, es decir altos volúmenes en corto tiempo, con bajos costos.

Con el tiempo las tecnologías fueron mas universales y las diferencias de costos de lograban a través del desarrollo de proveedores en países orientales como China, India, Korea, etc.

Hasta que llego el momento en que la alta rotación de personas entre empresas del mismo giro, hizo que se perdiera los secretos de las empresas que permitían el menor costo. Es entonces que surge la tecnología de la información (y el conocimiento asociado), convirtiéndose en el factor clave del proceso de implementación¸  de herramientas como el CRM.

La forma como la alta dirección debe apoyar a los empleados claves, compartir sus logros, motivarlos y apoyarlos para que puedan seguir participando adecuadamente. Por último, vale  la pena aclarar que el software es solo un programa y que serna los mismos empleados quienes realicen, coordinen la adaptación generalmente a través de  una redefinición (reingeniería ) de los proceso.

LAS EMPRESA DE HOY:

Teniendo conocimiento de la problemática de la mayoría de las empresas y conociendo las potencialidades de las herramientas de CRM, aportaremos como puede ser la organización empresarial, para luego a través del diseño del PLAN DE IMPLEMENTACION y su correspondiente cumplimiento se puede hallar cambios en el rumbo de negocio.

1ro. La organización debe estar centrada en cliente, de manera que debemos involucrarlo en el rediseño del proceso con el fin de asegurarse de que él estar comprando lo que necesita y no lo que la empresa quiera vender. Es decir facilitar a los clientes hacer negocio con la empresa.

2do. Obtener información por parte del cliente, ya que nadie mejor que el mismo sabe lo que quiere, pero teniendo siempre cuidado de no acosarlo.

3ero. Toda participación que podamos darle a u cliente, debe tener como finalidad generar cierta fidelidad o compromiso que nos permita en construir relaciones mas a largo plazo para conocerlo y aprender a servirlo.

4to. Un cambio importante de visualizar es que la costumbre de la empresa es dedicar esfuerzos tecnológicos en el “back office”, es decir a todos los sistemas en el interior de la empresa, en cambio ahora la TENDENCIA es empezar a desarrollar sistemas de “front office”,  es decir de la empresa para afuera y como conectarlos con los sistmas tradicionales.

A través de una éxitos implementación de un CRM, potenciado con las herramientas tecnológicas que sean necesarias (Datawarehousing, call center, e-commerce, etc.) se lograra anticiparse a la necesidad de sus clientes, lo que será un factor clave para poder retenerlos a largo plazo.

PROYECTO DE IMPLEMENTACION:

Consiste en mostrar un panorama completo de todos los factores a considerar para una feliz implementación de esta herramienta. Es necesario conocer primero cual es la estrategia de la organización, de esta manera de comprobar que la decisión del proyecto de esa naturaleza esta realmente alienada con la estrategia del negocio, de forma que dada la organización, este convencida que todo esfuerzo dedicado al proyecto es realmente una inversión.

También es importante comprobar el verdadero apoyo y compromiso de la dirección, para poder tener el respaldo necesario para interactuar con todas las áreas de la empresa.

Así también realizar todas las inversiones o gastos que el proyecto requiera al momento correcto para no sufrir demoras que vayan en contra de las expectativas o entusiasmos.

Con el apoyo de la dirección (estrategia corporativa) y estando alineado con la estrategia tecnológica, se está en condiciones de planear el proyecto, cuya duración estimada será aproximadamente a un año y medio, según las siguientes etapas: (a largo plazo).

• Definir con la dirección el alcance esperado.
• Definir la forma en que se evaluara los resultados.
• Nombrar a un responsable del proyecto.
• Designar un equipo de trabajo con los miembros claves de la empresa, de manera de comprometer a los mejores.
• Presentarle al equipo el alcance de la herramienta.
• Definir la base de datos.
• Desarrollar los procesos que se hallan elegidos como críticos.
• Definir la infraestructura de la tecnología necesaria.
• Realizar pruebas pilotos de los nuevos procesos desarrollados, de manera de ver su efectividad.
• Realizar los ajustes necesarios.
• Entrenar en la herramienta a los involucrados (incluyendo clientes). No solo ventas.
• Lanzamiento gradual del sistema con los clientes que más hayan participado.

Es recomendable tratar de obtener resultados tangibles en un lapso entre 6 y 9  meses para poder seguir manteniendo la atención, concentración y apoyo de todas las personas de la empresa.

En el mercado existe un dilema de proveedores de las herramientas que tiende a confundir a los potenciales usuarios respecto a la necesidad o no de contar con una previa instalación de Planeamiento de Recursos Empresariales (ERP). Ya que el único requisito fundamental es contar con una base de datos confiable, sin redundancias.

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