El patrocinio

PATROCINIo

El patrocinio es una de las herramientas de marketing preferidas y cada vez más utilizadas como alternativa de comunicación para construir marca. Pero a la vez es una de las actividades de comunicación en la que más dinero se desperdicia. Prácticamente todas las empresas, hoy en día, reconocen el va¬lor de un programa de patrocinio pero muy pocas lo gestionan adecuadamente y obtienen un retorno de su inversión. Son muchos los planes de patrocinio con objetivos tan vagos como "reforzar la imagen corporativa o aumentar la notoriedad".

Es indudable que un programa de patrocinio ofrece numerosas oportunidades: asocia la compañía o la marca a valores emocionalmente más aceptables por el consumidor; fomenta relaciones entre la empresa y su comunidad de clientes, accionistas, proveedores o vecinos; involucra a los empleados y despierta sentimientos de pertenencia; crea oportunidades noticiables para los medios de comunicación y, sobre todo, permite clarificar la identidad de la marca o de la compañía.

Pero estas mismas oportunidades pueden convertirse en la peor pesadilla del responsable de marketing si no se gestionan con eficacia. Igual que se presentan excelentes oportunidades, existen también muchas razones por las que el patrocinio puede fallar: costes, a menudo muy altos, no planificados; errores en el desarrollo de los eventos; falta de integración en los pla¬nes de marketing; irrelevancia para las estrategias de marketing o comunicación; y, finalmente, resultados pobres o "desconocidos".

Primer paso: para plantear un programa de patrocinio, establecer unos objetivos claros y medibles

Las emociones o las ilusiones no bastan; se deben medir los resultados. Desde el principio hay que acordar los criterios de medición con los que se va a evaluar el programa. ¿Que desea lograr? Inclúyalo en las reuniones de planificación con sus agendas, de forma que sepan que se espera.

Incorpore dispositivos de medición, como por ejemplo un seguimiento de la notoriedad antes y después del evento, o los cambios en las percepciones que el patrocinio ha generado. Deben controlarse los resultados de los medios, en términos de calidad de la difusión y de los mensajes presentados. A medida que el programa vaya cogiendo impulso, deberá valorar y ajustar esta medición según sea necesario.

Decida hasta quien desea llegar o implicar

Una vez decidido el evento o programa a patrocinar, ahora debe implicar a la audiencia a quien más le interesa llegar. Aquí es don-de resulta de vital importancia preparar actividades en torno al pa¬trocinio adaptadas a la medida de los diferentes públicos objetivo.

Aproveche el marketing mix: saque el máximo rendimiento del pre-supuesto publicitario, planifique promociones y noticias. Y no olvide que la comunicación directa con el público representa una gran oportunidad de marketing directo: aproveche la oportunidad para completar sus bases de datos y aprender más de sus clientes.

Sea el piloto, no un pasajero

Es muy importante que respalde el patrocinio con los recursos adecuados: implique desde el principio a su agenda de publicidad, de CRM y de comunicación para integrar el patrocinio en los planes de marketing.

Nunca espere que el propio evento vaya a hacer el trabajo por sí solo. Debe invertir en una comunicación creativa y coherente que apoye el patrocinio. La regla básica es que por cada euro gastado n publicidad debe gastarse otro en apoyarla.

Examine detenidamente que estará haciendo el público objetivo clave en el momento del patrocinio. ¿Sus clientes estarán en la ciudad? ¿Es una época de vacaciones? ¿Qué está haciendo en ese mo¬mento la competencia? ¿Hay algún otro evento que pudiera robar la atención de los medios o reducir la importancia del evento?

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