Estrategia de Posicionamiento Diferenciado y Diseño Táctico

Mercados y clientes

Proyecto final:

“Estrategia de Posicionamiento Diferenciado

y Diseño Táctico”

|Francisco Samuel Huerta Sosa |A01124745 |

Profesor:

Dr. Jorge León Pardo

26 / Marzo /2007

| | |Página |

|Índice | | |

|Introducción | |3 |

|Objetivos | |3 |

|Metodología de trabajo | |3 |

|Cómo se trabajó. Qué problemas se enfrentaron y como se resolvieron. | |3 |

|Reporte detallado del análisis | | |

|Línea de producto elegido | |4 |

|Segmentación por necesidades | |5 |

|Identificación de segmentos | |5 |

|Atractivo del segmento. Tamaño de cada segmento | |6 |

|Rentabilidad | |7 |

|Índice de penetración | |7 |

|Índice de participación | |7 |

|Elección del segmento | |7 |

|Posicionamiento por segmentos | |8 |

|Propuesta de valor de la empresa Vs necesidades del cliente | |9 |

|Análisis de Value Equity Vs Brand Equity para el segmento elegido, Compañías constructoras pequeñas | |9 |

|Mejora del enunciado de propuesta de valor | |10 |

|Definición de positioning statement | |11 |

|Identificación y establecimiento de los Puntos de Paridad (PoP’s) y los Puntos de Diferencia (PoD’s)| |11 |

|Descripción detallada de tu estrategia y táctica | | |

|Diseño de tres estrategias de diferenciación de producto | |12 |

|Hacer un análisis preliminar costo-beneficio de la estrategia | |12 |

|Diseño las 4 P´s | |13 |

|Conclusiones | | |

|Para la empresa y su producto | |13 |

|Aprendizaje | |14 |

|Bibliografía | |15 |

▪ Introducción

El presente trabajo es una recopilación de los conceptos de vanguardia en el campo de la mercadotecnia que han sido adquiridos como parte de la clase Mercados y Clientes ofrecida en el Tec de Monterrey e impartida por el Dr. Jorge León Pardo a estudiantes de maestrías de negocios. Consta de distintas etapas desde la elección de un producto y su mercado meta hasta la definición de la estrategia de posicionamiento diferenciado.

El producto ha sido elegido por el estudiante por lo que los cálculos y datos tienen una veracidad y precisión mayores.

▪ Objetivos

El objetivo principal es el proponer una estrategia de posicionamiento diferenciado para un mercado meta definido por el alumno y que corresponde a alguna área de su desarrollo profesional actual.

Además el alumno podrá practicar los conceptos teóricos de clase y aplicarlos a las fases de la mercadotecnia.

▪ Metodología de trabajo

Como fase inicial del presente proyecto se le ha solicitado a los alumnos que de forma individual definan un mercado meta de su interés y cierto conocimiento. Con base en ese mercado meta se realiza el cálculo en pesos de su potencial anual y se establece una mejora de propuesta de valor para cerrar con una propuesta de posicionamiento diferenciado.

▪ Cómo se trabajó. Qué problemas se enfrentaron y como se resolvieron.

Primeramente el trabajo se basó en la recopilación de información de caso como datos y estadísticas tan reales como fue posible al tiempo que se tomaban apuntes de la teoría y las mejores prácticas en la mercadotecnia de la actualidad.

El desarrollo del trabajo sólo es un breve resumen de lo encontrado y de las propuestas. Están apoyadas de manera gráfica por la presentación preparada para la exposición en clase.

Los problemas más comunes fueron la dificultad del análisis e interpretación de los conceptos de clase. La bibliografía e investigación, así como las clases, fueron la base que llenó la información por investigar y al mismo tiempo, fueron la base de la creatividad.

Otro problema fue el de falta de información veraz en la empresa donde colaboro, porque al ser una privada en su totalidad, los datos deben ser mantenidos en confidencialidad. Este obstáculo de superó modificando ligera o sustancialmente las cifra pero tomando la precaución de guardad una distancia cercana con la lógica y la realidad.

Reporte detallado del análisis

▪ Línea de producto elegido.

Se elige la línea concreto premezclado bombeado, (producto y servicio) del proveedor Holcim Apasco.

El concreto premezclado (entregado en camiones revolvedores listo para ser colocado) es un producto commodity. Es entregado en camiones revolvedores y sirve para la construcción de infraestructura. Es por mucho, junto con el acero, el material de construcción más utilizado en el mundo. Existen pocas marcas con presencia nacional, tal vez 6, y unas treinta locales. El concreto premezclado tiene la característica de que será demandado sea cual fuere el proveedor.

El bombeo del concreto premezclado es un servicio distinto con un fin bien diferenciado y se trata de aquel concreto premezclado que es entregado en obra para ser colocado a través de bombas que lo transportan a alturas y lugares inaccesibles para los camiones. Con fines de este ejemplo se supondrá que representa el 10% del mercado de concreto premezclado total. De hecho el mercado mexicano no consume una cantidad importante de concreto premezclado con respecto a otros mercados pues las características del país aún permiten que la mano de obra haga más rentable el concreto fabricado en obra.

Todos los datos que se presentan en este caso son supuestos y sus no corresponden a la realidad, excepto donde se indique lo contrario, sin embargo, son coherentes a ésta. Según la tabla Steps in Segmentation Process” de Kotler, se desarrolla el proceso de segmentación y se Identifican 5 segmentos diferentes.

▪ Segmentación por necesidades.

En sí, el mercado del concreto premezclado bombeado ya es un segmento de mercado puesto que es un producto con servicio que demanda sólo una porción de los constructores del país. La demanda de este producto-servicio satisface las necesidades de vaciado de concreto en lugares que no tienen acceso los camiones revolvedores para tiro directo. Por ejemplo, elementos en pisos elevados o en excavaciones.

Los demandantes son todos aquellos constructores, incluyendo nuestro mercado meta, que tienen que realizar maniobras para colados en lugares de difícil acceso y requieren necesariamente el bombeo del concreto porque su bolsillo o tamaño de la obra no les permite contratar servicio de grúa pluma o simplemente no es funcional.

Existen proveedores de bombeo independientes. Sin embargo la necesidad del cliente no es el bombeo en sí, sino el concreto colocado en su lugar de disposición. Además, muchas veces, la mayoría, las obras que requieren colados con bombeo no son obras menores y se trata de edificios o estructuras de importancia relativa hasta llegar a tratarse de

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