Evolución, no revolución, con CRM

Evolución, no revolución, con CRM

La selección de una solución nueva de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) puede resultar un problema para cualquier persona endilgada con esta tarea. Sin embargo, seleccionar una solución no debe de ser un proceso lento y tedioso. Tampoco debe de provocar agitación en las operaciones de una empresa o representar un gran inconveniente para los usuarios. Lo último que un director de una empresa quiere es ver la apatía –que puede llegar a convertirse en un motín- entre sus empleados, que están descontentos porque se les “fuerza” a usar una aplicación que no se adapta a sus necesidades o que es demasiado compleja como para adoptarla en un tiempo razonable.

Por el contrario, una solución de CRM debe implementarse para dar apoyo completo a los usuarios y que sientan que las herramientas con las que cuentan les ayudan a hacer su trabajo, no que los cargan con más responsabilidades. No quiere dar lugar a una batalla al tratar de animar a sus empleados a que usen aplicaciones nuevas, porque la aceptación de los usuarios es uno de los factores cruciales para que un proyecto de CRM tenga éxito.

De hecho, la aplicación que seleccione debe aumentar la eficacia. Y usted esperará que, con las mejoras a la eficacia, vengan un recorte de costos o un aumento de ganancias. En la situación ideal, obtendría un retorno importante sobre lo que puede ser una inversión significativa.

En primer lugar, ¿qué es CRM?

CRM es un proceso para mejorar las relaciones que mantiene una empresa con sus clientes, mediante aplicaciones de software que se orientan a los requisitos de los procesos empresariales. CRM puede fortalecer estas relaciones de muchas maneras. Normalmente, las aplicaciones de CRM satisfacen una de tres funciones clave en relación con la gestión de la información de los clientes: mercadotecnia, ventas o servicio. Por lo general, los módulos de software se dividen en cuatro áreas funcionales: automatización de las ventas, automatización de la mercadotecnia, soporte y atención a clientes y una herramienta de análisis y generación de reportes. Algunos paquetes de CRM son más completos, es decir, incorporan aspectos de las cuatro funciones que mencionamos.

Entonces, ¿cómo saber si necesita un paquete más completo?

Esto depende, en parte, del tamaño de su empresa –si es pequeña o mediana-, o de si pertenece a una gran industria nacional o una corporación multinacional. También depende de cuántos aspectos de sus relaciones con sus clientes cree que puede manejar con una pequeña revolución –o evolución. Finalmente, depende del presupuesto de su empresa.

¿Cuáles son las características de CRM?

Para que CRM genere un cambio positivo en su empresa, sus características deben cubrir todas las actividades que involucren una interacción con los clientes. Pero no crea que esto se refiere únicamente a las interacciones cara a cara; CRM debe tener características que tomen en cuenta todas las formas en las que los clientes entran en contacto con la empresa –antes, durante y después de una venta. Por lo tanto, las campañas publicitarias y las quejas de los clientes son tan importantes como la sonrisa que les regala a sus clientes cuando terminan sus compras y dejan la tienda. Todas las actividades deben servir para que los clientes sepan que la empresa los valora mucho –y, si quiere ofrecerles una experiencia más personalizada, que sepan que los conoce bien. De manera que cuando les dé las gracias a sus clientes y los invite a que “vuelvan pronto”, tendrá más posibilidades de que lo hagan.

Las siguientes son algunas características de CRM:

• gestión de las llamadas

• gestión de los clientes

• gestión de los problemas de servicio

• gestión del intercambio de conocimientos

• actividades relacionadas con la fuerza de ventas

• gestión de las campañas de mercadotecnia

• seguimiento de las oportunidades de ventas

• análisis y pronósticos de mercadotecnia

• almacenamiento en bases de datos

Los paquetes que se crean de manera independiente para los aspectos de ventas, mercadotecnia o servicio, de CRM, tienen otras características. Por ejemplo, la atención a clientes y la automatización del soporte pueden tener atributos tales como enrutamiento, soporte a las ventas en el centro de contacto y herramientas para medir la satisfacción de los clientes. Las características de mercadotecnia pueden detallar las actividades de ventas y la gestión del tiempo, y también pueden permitir que se analicen las oportunidades de ventas y se generen reportes con dicha información.

¿Cómo van a beneficiar estas características a mi empresa?

Una forma simple de resumir las ventajas de CRM es la siguiente: mejores relaciones con sus clientes. Pero, esto puede ser evidente en el nombre mismo del software –aunque cuidado, “gestión” no es sinónimo de “mejora”. Lo que realmente debe saber es exactamente cómo las distintas características de CRM pueden ayudar a reestructurar y mejorar sus relaciones con sus clientes.

Las siguientes son algunas de las ventajas:

• Herramientas de análisis y gestión de datos que le ayudan a dar seguimiento a las preferencias de sus clientes y a anticiparse a las necesidades, basándose en el historial de cada compra y de los cambios del mercado.

• La automatización de la mercadotecnia le ayuda a crear campañas precisas que se basan en esas necesidades que ha anticipado.

• Hay un recorte de costos gracias a que ofrece servicio y soporte posventa más eficaces.

• Puede dedicar más tiempo a hacer crecer su base de clientes, ya que crea una base estable de clientes satisfechos que volverán con usted.

• La rentabilidad y los ingresos pueden aumentar gracias a que mejoran sus relaciones con sus clientes tanto antiguos como nuevos.

• El software nuevo se puede fusionar con una plataforma empresarial existente o con otras aplicaciones de software que se instalaron previamente, como planificación de los recursos empresariales (ERP), automatización de la fuerza de ventas (SFA) y programas de correo electrónico.

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