Memoria De Titulo

Proyecto Final Marketing

“Mermelada de Melón con Nueces”

Integrantes

María Teresa Berríos A.

Linda J. Canales B.

Daniela Gajardo

Claudio A. Vergara V.

Curso

Marketing Táctico Y Operativo

Docente

Sr. Claudio Aravena Aranda

Curicó, 4 Junio de 2012

RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto se pretende diseñar y desarrollar detalladamente todos los aspectos relativos al concepto y planificación de marketing de un producto específico, el cual en este caso será la “mermelada de melón con nueces”.

Para lo anterior se analizara detalladamente el entorno del sector empresarial al que estamos enfocados, el que correspondiente al sector alimentario de alimentos procesados, específicamente al sector productivo de mermeladas artesanales distribuida en pequeña escala a supermercados locales, ofreciendo a los consumidores ciertos atributos distintivos y característicos de los productos artesanales. Como parte del análisis de entorno se pretende lograr una descripción detallada de la industria, señalando sus características y su comportamiento durante los últimos años. Para lo cual se efectuará un análisis crítico del sector apoyándose en el análisis de diversos indicadores económicos relevantes. Se identificó además como interactúa el producto con las variables del entorno incontrolables presentes, y como se manifiesta cada una de ellas en este sector industrial.

Se plantearán los aspectos relativos a la planificación y antecedentes organizacionales propios de una empresa de este sector como lo son su estructura organizacional interna, su misión, visión, objetivo general, objetivos específicos a corto, mediano y largo plazo con sus correspondientes estrategias y tácticas para cada periodo.

Se aplicaron los diversos criterios de segmentación del mercado objetivo, a partir de lo cual se determinó el segmento de mercado al cual apuntarán las estrategias de marketing de este producto.

Luego de lo cual se definió el mix de marketing de este producto. El producto con la definición de cada uno de sus niveles, el precio con el correspondiente análisis de los costos fijos, variables, entre otros parámetros que son necesarios para determinarlo. La plaza con la determinación geográfica de la empresa y el impacto que esta localización tendría y la promoción con la cual se detallan las estrategias de penetración en el mercado, como promoción de ventas y publicidad.

Todo producto necesita de servicios complementarios para llegar al mercado objetivo, estos servicios sirven para entregarle un valor agregado al producto y al entorno dentro del cual se entrega al cliente, constituyendo un factor importantísimo que ayude a su éxito o provoque su fracaso.

Finalmente se podrá validar el proyecto mediante el análisis del concepto de marketing justificando las acciones de información, necesidades, satisfactores e intercambio planteadas, presentando adicionalmente el cuadro resumen con cada una de las estrategias implementadas en el corto, mediano y largo plazo. 

ANTECEDENTES GENERALES

Industria Alimentaria

Tamaño de la oferta

La aportación de la industria de la alimentación al PIB chileno en significativa. Según los datos del Banco Central, la actividad silvo-agropecuaria, ha representado más del 4% del PIB total del país durante 2009. Dentro de la industria manufacturera, la de alimentos, bebidas y tabaco han aportado más de un 3% del PIB, por lo que ambas cifras suman casi un 10%, lo que ratifica la importancia que tiene la industria alimentaria en las actividades del país.

Anualmente, la industria alimentaria realiza exportaciones por valor de 4 millones de dólares, aproximadamente. En relación con el PIB representa aproximadamente un 24% y es la segunda industria en nivel de exportaciones, tras la minería.

Chile es una Potencia Alimentaria, pues el sector es el segundo en generación de divisas y crece a razón de US$1.000 millones por año y ha duplicado el valor de sus exportaciones en 10 años.

Ilustración 1: Exportaciones de principales productos en Chile

El hecho de llegar a tales niveles de intercambio comercial implica a todos los sectores alimentarios de Chile, lo que deja en evidencia una serie de esfuerzos tanto a nivel privado como público.

Ilustración 2: Alimentos Elaborados

Pocos países presentan una relevancia tal del sector alimentario en su Producto Interno Bruto como el caso de Chile. A nivel mundial sólo Nueva Zelandia y Bélgica se encuentran a un nivel similar, esto se muestra en la siguiente ilustración.

Ilustración 3: Importancia relativa del sector alimentario en el PIB

Chile aparece en el lugar 17 en valor exportado de alimentos. De un universo de más de 200 países, se encuentra en una excelente base para dar un gran salto.

Ilustración 4: Valor exportado de alimentos

Situación del mercado agroalimentario por Regiones

La Metropolitana es la región con un mayor número de ventas, sumando un 43,8% de las ventas totales de los supermercados en 2009. Esto se debe en gran medida a las características de un país como Chile en el que casi la mitad de su población vive en Santiago, por lo que cuenta con una distribución más desarrollada y con un mayor número de establecimientos, 450 de un total de 1047 en todo el país. Las dos regiones que siguen son la del Biobío con un 10,1% y la del Valparaíso con un10,0% de las ventas totales en 2009, contando cada una de ellas con 125 y 104 establecimientos, respectivamente.

Ilustración 5: Venta de supermercados por regiones

Por ellos se puede destacar que, geográficamente, el mercado agroalimentario se encuentra altamente concentrado en aquellas zonas donde habita la mayor parte de la población chilena.

Barreras

A pesar del nivel de apertura comercial que tiene Chile, en virtud de razones internas de orden económico y fitosanitario, mantiene en su estructura de régimen de importación una serie de barreras no arancelarias que constituyen unos importantes elementos de proteccionismo comercial. Éstas están basadas en las condiciones especiales del país andino que es considerado una isla fitosanitaria ya que sus características geográficas le hacen que esté protegida de la entrada de pestes y plagas exóticas ya que en el norte se encuentra el Desierto de Atacama, el más árido del mundo; en el este, la cordillera de Los Andes, una de las cadenas montañosas más altas de la Tierra, lo que con sus nieves eternas impide el acceso de insectos, aves y de todo tipo de seres vivos; en el oeste, el Océano Pacífico tiene la corriente fría de Humboldt que modera el clima y las temperaturas y hacia el sur existe el territorio antártico donde no existe prácticamente vida vegetal. Dichas barreras afectan principalmente al sector agroalimentario.

Hay que mencionar que el “Reglamento Sanitario de los Alimentos” (D.S. 977/96 del Ministerio de Salud) contiene la normativa legal aplicable a la producción, elaboración, envase, almacenamiento, distribución, venta e importación de alimentos; rotulación de productos alimenticios envasados, aguas minerales, directrices nutricionales para la declaración de propiedades saludables de los alimentos, uso de vitaminas y minerales, límite máximo de residuos de medicamentos veterinarios en alimentos destinados al consumo humano y reglamento de laboratorios bromatológicos que resguarda la calidad de alimentos para exportación.

Mermeladas

El área de las mermeladas tiene un origen relativamente reciente, en virtud de que en sus inicios la mermelada sólo se producía a nivel casero o artesanal.

En los últimos años se ha tenido un aumento de la población y la formación de grandes centros de consumo, situación que ha repercutido en el progreso de este tipo de industria a nivel nacional.

En la actualidad se han desarrollado grandes plantas industriales, en las cuales se llevan a cabo procesos automatizados, que producen el volumen necesario para satisfacer la demanda interna del país y la introducción del producto a nivel internacional.

En Chile su comercialización alcanza casi los 40 millones de dólares al año, monto que lo coloca en un destacado lugar dentro de los productos de consumo masivo, que en los últimos años ha mantenido un crecimiento lento, pero sostenido.

En el panorama de los ingresos que genera este alimento, no se puede dejar de mencionar lo que ocurre en los distintos canales de comercialización, principalmente en los supermercados; si se considera que más del 60% de las ventas de la categoría se concentra en este canal de distribución. La Región Metropolitana concentra cerca del 50% de las ventas de esta categoría de productos. No obstante existe un importante dinamismo del rubro en regiones.

La competencia no es menos en este sector, y entre los elementos utilizados para diferenciarse se cuentan los nuevos sabores, innovaciones en envases, promociones y degustaciones en el punto de venta. Más del 80% de las ventas se concentran en las tradicionales bolsas, hay formatos innovadores con una excelente presentación. Si bien este envase es económico, se le critica la falta de estabilidad y si complejidad de manejo.

Ante estas debilidades las empresas han incorporado nuevos formatos y envases: stand pack, doy pack de 500 gramos ganan terreno por estabilidad y porque se le puede incorporar un dosificador, sin descuidar

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