Mercadotecnia

2.2.2 2.2 COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

El comportamiento de compra de los consumidores es una tarea muy difícil y desafiante. Este comportamiento suele ser irracional e impredecible. Los consumidores a menudo dicen una cosa pero hacen otra. Las tendencias más recientes que permite aprender acerca de los clientes es el uso creciente de la etnografía. Es fundamental para diseñar la oferta de producto, también impacta en la fijación de precio, la distribución y las decisiones de promoción en el programa de marketing.

EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

El proceso comienza con el reconocimiento de una necesidad y luego pasa por las etapas de búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación posterior a la compra. Los consumidores no siempre siguen estas etapas en forma secuencial e incluso pueden saltarse algunas en el camino de hacer una adquision. Los consumidores que son leales a un producto o marca se saltaran algunas etapas y lo mas probable es que simplemente compren el mismo producto de la vez anterior. Los mercadólogos enfrentan una situación difícil al promover el cambio de una marca porque deben convencer a estos clientes de romper la costumbre y dar un vistazo a lo que sus productos tienen que ofrecer. El proceso de compra con frecuencia incluye una secuencia paralela de actividades asociadas con encontrar al vendedor mas adecuada del producto en cuestión.

La elección de un comercializador apropiado en realidad puede determinar la elección de un producto específico. Los clientes son tan leales a un comercializador en particular que no buscaran alternativas en otro lugar. Para muchos clientes, es el lugar natural a donde acudir cuando están buscando un nuevo refrigerador, una lavadora o herramientas mecánicas.

Reconocimiento de la necesidad.

El proceso de compra comienza cuando los consumidores reconocen que tienen una necesidad no satisfecha. Esto ocurre cuando se percatan de que hay una discrepancia entre su situación existente y su situación deseada.

Búsqueda de información.

Cuando se diseña de manera correcta, los estímulos de marketing pueden exhortar a los consumidores a interesarse por un producto, lo que lleva a un deseo de buscar información adicional. Este deseo puede ser pasivo o activo

Evaluación de alternativas.

Al evaluar las alternativas de producto o marca entre los miembros del conjunto evocado, el consumidor básicamente traduce su necesidad en un deseo de un producto o marca especifica. La evaluación de alternativas es la caja negra del comportamiento del consumidor, porque por lo general es lo mas difícil de entender, medir o influir para los mercadólogos.

Decisión de compra.

El cliente puede posponer la compra debido a circunstancias no previstas como enfermedad o perdida del empleo. El vendedor o el gerente de ventas pueden hacer enojar al cliente, lo que lo hara alejarse del trato. Los mercadólogos con frecuencia reducen o eliminan estos problemas al aminorar el riesgo de compra mediante garantías o seguridades, al hacer la etapa de compra tan fácil como sea posible o al encontrar soluciones creativas a problemas inesperados.

Evaluación posterior a la compra.

Es la conexión entre el proceso de compra y el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes. En la etapa posterior a la compra los consumidores experimentaran uno de los siguientes cuatro resultados:

* Encanto

* Satisfacción

* Insatisfacción

* Disonancia cognitiva (duda posterior a la compra)

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

En el proceso de compras ocurre porque los consumidores son diferentes, los productos que compran son distintos y las situaciones en las que toman las decisiones de compra también lo son. Examinaremos brevemente cada factor.

COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES: es la principal razón por la que este proceso variara entre los consumidores y con el mismo consumidor en diferentes situaciones.

INFLUENCIAS INDIVIDUALES: algunos factores individuales, como edad, ciclo de vida, ocupación y estatus socioeconómico son medianamente fáciles de entender y de incorporar a la estrategia de marketing.

INFLUENCIAS SOCIALES: la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia tienen un impacto profundo en que, por que y como compran los consumidores.

INFLUENCIA SITUACIONALES: influencias físicas y espaciales, sociales e interpersonales, temporales (tiempo), de tarea de compra o uso de producto y de disposición del consumidor.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE NEGOCIOS.

Nuestra atención al consumidor de compra en los mercados de negocios, tenga en cuenta que estos y los mercados de consumo tienen muchas cosas en común. Ambos incluyen a compradores y a vendedores que buscan hacer buenas compras de productos y lograr sus objetivos personales u organizacionales. Hay cuatro tipos de mercados de negocios.

* MERCADOS COMERCIALES. Incluyen una variedad de industrias, como aeroespaciales, agricultura, minería, construcción, transportación, comunicación y servicios generales.

* MERCAODS DE REVENTA. Consisten en intermediarios de canal como mayoristas, minoristas o agentes que compran productos terminados del mercado del productor y los revenden por una utilidad.

* MERCADOS GUBERNAMENTALES. Incluyen a los gobiernos federal, estatal, de la ciudad y local.

* MERCADOS INSTITUCIONALES. Consiste en un grupo

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