Nokia Marketing

1. LA ERA SMARTPHONE

Si hay una palabra que se ha popularizado en los últimos tiempos esa es “smartphone”, la misma corresponde a la expresión “teléfono inteligente”. Pero ¿qué es un smartphone en concreto? En pocas palabras es un teléfono móvil que incorpora características de un ordenador personal. Para ser considerados como tal tienden a incluir acceso a Internet, servicios de e-mail, cámara con posibilidad de edición de imágenes, navegador web, procesador de textos, acelerómetro, administración de contactos, etc.

Además de todo esto también permiten instalar aplicaciones, aumentando así sus funcionalidades y ejecutan un potente Sistema Operativo de fondo. Hay disponibles diversos SO como Symbian OS, Windows Mobile, Android, RIM BlackBerry, Linux, Palm OS, iOS, etc. A su vez pueden incluir un mini teclado, una pantalla táctil, o un lápiz óptico por ejemplo.

Hoy en día en que se venden millones de smartphones en todo el mundo, el mercado se encuentra en un nivel de competitividad pocas veces visto. Así como el iPhone marcó un nuevo rumbo en la telefonía móvil, la llegada del Google Nexus One causó una especie de revolución dentro de un mercado que no para de crecer a la hora de experimentar nuevas características y posibilidades.

La tendencia actual sigue siendo establecida por el iPhone y los BlackBerry como referentes. En este campo NOKIA ha ido perdiendo poco a poco cuota de mercado en nuestro país, manteniendo sin embargo su liderazgo en cuanto a terminales de gama media y baja (no smartphones).

Si tenemos en cuenta las características técnicas que ofrecen los distintos smartphones de cada empresa, se puede llegar a la conclusión de que se cuenta con productos de unas características técnicas muy similares. Lo cual, lleva a replantearse en qué puede residir parte del éxito de una empresa respecto a sus competidores en la venta de estos dispositivos. Y es que una de las claves del éxito reside en el sistema operativo (SO) que suele utilizar cada empresa, en su facilidad de uso y en las posibilidades o potencial que se le ofrecen al usuario.

Mientras que por ejemplo Apple utiliza un único sistema operativo para sus móviles (iOS) cuyas características de éxito son su facilidad de uso, su fiabilidad y su enormes posibilidades debido a la gran cantidad de aplicaciones que ofrece en su conocida y extendida tienda virtual, los dispositivos smartphone de Nokia usan el sistema Symbian menos fiable y amigable con el usuario, así como potencialmente menos desarrollado.

2. UN POCO DE HISTORIA

Del papel a la energía

Nokia fue fundada en 1865 cerca del rio Nokianvirta en Finlandia, y tras dominar los secretos de la fabricación de la pulpa de papel, ganó la medalla de bronce en la Feria Mundial de París. Ese fue el primer momento donde la marca Nokia empezó a ser reconocida; el segundo gran hito de Fredrik Idestam fue empezar a aplicar el branding en todos sus productos; de hecho según muchos gurúes del marketing este fue uno de los primeros casos de branding que valen la pena destacar en la historia del marketing.

Idestam ponía el iso y logotipo en todos y cada uno de sus productos, hasta en los industriales. Y en esta actividad se produjo el primer “conflicto” interno de la empresa; a 10 años de su fundación el hijastro de Idestam, Gustaf Fogelholm, fue nombrado presidente de la empresa y decidió comenzar la expansión a la generación de energía pese a la oposición del fundador. Sin embargo en 1903 se lanzó la primera planta y en 1913 ya tenían la segunda en funcionamiento.

De la energía al caucho

A comienzos del siglo 20, Finnish Rubber Works (FRW), la empresa líder en fabricación de caucho y goma se mudó a las cercanías de la fábrica de Nokia, y terminó siendo su principal cliente de energía; en la misma época Nokia comenzó a buscar capital en el mercado y así FRW se convirtió en el principal accionista de Nokia.

A medida que pasaba el tiempo FRW compraba más acciones y terminó adquiriendo casi la totalidad de las acciones; y en 1922 con la entrada de Finnish Cable Works, se formó una “alianza” informal entre las empresas, vendiendo todos sus productos con el nombre Nokia.

En 1967 se crea oficialmente el Nokia Group con sus tres ramas casi sin modificaciones: Papel, Caucho y Cables, lo cual supuso su entrada en el mercado de la electrónica para consumidores.

Poder soviético

Resulta interesante conocer que en esa época Finlandia fue forzada a pagar reparaciones a la URSS por su participación al lado del Eje durante la Segunda Guerra Mundial y Nokia tuvo que empezar a proveer cables como parte de esas “reparaciones”. En algún momento llegó a tener el 25% de su producción destinada al gobierno soviético y terminó siendo su cliente más grande.

Por aquel entonces, por decisión estratégica, Nokia fue “despegándose” de ese cliente y comenzó a producir sus primeros productos de comunicaciones. Kari Kairamo, su presidente por aquella época, fue el “iniciador” de este otro cambio de foco. De hecho, en el año 1987 la electrónica era el principal negocio de Nokia.

Jorma Ollila

El Señor Ollila, llegó en 1986 cuando los números de la empresa no andaban bien y en ese momento comienza la revolución móvil. Jorma se convierte en el presidente de la división móvil y en 1992 llega a ser el presidente del Grupo Nokia.

En 1981 lanzan el primer NMT (Mobile Network Telephone), en 1982 lanzan el primer Digital Telephone Exchange, en 1983 llega el Nokia Talkman (para coches) y en 1984 el Nokia Cityman.

En 1992, Nokia introduce el “padre de los celulares GSM” el Nokia 1011 y a partir de ahí empieza a crecer a ritmos impresionantes.

Sólo el poder de CDMA como tecnología dominante en el mundo lo frenaba, hasta que GSM le pasa por encima y desde ese momento los finlandeses son los número uno del mundo. Ni el “padre” de las comunicaciones móviles Motorola puede detenerlo y, en los mercados más importantes de todo el mundo llegan al número 1.

Es interesante ver que es uno de los pocos líderes que además de los propios dispositivos hacen equipamiento de redes, centrales inteligentes, torres de comunicación, celdas, y casi toda la infraestructura que sostiene el “mundo de los móviles”. Sólo empresas como Nortel y algunas asiáticas pueden competir a ese nivel.

Del éxito histórico al momento actual

Hacia 1991, el teléfono móvil era considerado como un producto para élites y existían alrededor de 15 millones de usuarios de estos dispositivos en todo el mundo. Hacia 1996, la cifra de usuarios ya ascendía a 135 millones y en la actualidad se estima en 1.400 millones en el planeta. En España la cantidad de teléfonos móviles cuadruplica a la población.

El Grupo Nokia fue lo suficientemente visionario para incluir estándares de calidad que hoy en día todos los teléfonos móviles incorporan, por ejemplo, los datos que aparecían en la pequeña pantalla, los colores de las carcasas o los diferentes tonos de llamada.

La empresa ha vivido una rápida transnacionalización si se toma en cuenta que en 1986 el 41% de sus ventas se concentraba en Finlandia, para diez años más tarde, colocar en este país sólo el 6%. Simultáneamente, la conquista de nuevos mercados fue rápida y dramática. En 1986 los mercados en el continente americano y en Asia-Pacífico no eran importantes, sin embargo en 1996 el Grupo Nokia ya colocaba el 16% y el 22% de sus ventas totales en esas latitudes respectivamente.

En 1998, Bill Gates se puso en contacto con el presidente de Nokia para plantearle la conveniencia de crear un sistema operativo conjunto entre Nokia y Microsoft, destinado a dominar el mundo de la telefonía como lo había hecho Windows con el de los PC. El proyecto nunca se inició. Sin embargo Nokia lideró un grupo de empresas formado además por Motorola, Panasonic, Sony Ericsson, Psion y Siemens entre otras del cual nació Symbian OS, el sistema operativo actual de los smartphone de Nokia.

Sin embargo, Symbian OS no ha terminado de cuajar en los últimos años. En el año 2003 Motorola vendió el 13% de su participación a Nokia, lo cual hizo que Nokia se quedara con el 32,2% de la compañía. Pero más tarde Motorola volvió comprándole el 50% de las acciones a Sony Ericsson al no llegar al éxito esperado con sus terminales “Linux-Like”. El 24 de junio de 2008, Nokia decidió comprar Symbian, adquiriendo el resto de las acciones de la compañía, tras un acuerdo con el resto de socios. El objetivo era establecer la Fundación Symbian y convertir este sistema operativo en una plataforma abierta.

La logística y las economías de escala son dos de los grandes aciertos de Nokia que lo hacen prevalecer sobre sus rivales. Pero la situación puede cambiar rápidamente en un futuro cercano. En Estados Unidos, por ejemplo, Apple y RIM tienen supremacía sobre Nokia en el terreno de la telefonía inteligente o smartphone. Durante los últimos dos años se han producido diversas demandas por violación de patentes entre Nokia y Apple, lo cual hace indicar el alto grado de competitividad en el sector.

Nokia coloca en el mundo más teléfonos que Apple (sus ventas anuales son, para el primer caso, de 57.000 millones de dólares frente a 37.000 millones), aunque este dato es relativo al total de móviles. Sin embargo, si se consideran sólo los móviles tipo smartphone, Apple se sitúa por delante de Nokia. Y es que el mercado que mantiene actualmente a Nokia es el de móviles no smartphones. Por lo que, viendo cómo evoluciona el mercado cada vez más hacia los smartphones se puede ver el gran riesgo

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