Ventaja Estratégica Y Tecnologías De Información

SISTEMA DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA (SIS)

Son sistemas que respaldan y dan forma a la estrategia competitiva en una unidad de negocios (Callon 1996, Newman 1994).

Un SIS se caracteriza por su habilidad para cambiar significativamente la manera de dirigir un negocio para dar ventaja estratégica (VE) a la empresa.

Cualquier Sistema de Información (SI) –EIS, OIS, TPS, KMS- que cambie los objetivos, los procesos, los productos, o las relaciones ambientales para ayudar a una organización a ganar ventaja competitiva (VC) o reducir una desventaja competitiva (DC) es un Sistema de Información estratégica.

Una estrategia competitiva es una formula en general de cómo un negocio va a competir, cuáles son sus objetivos, y qué planes y políticas necesitará para llegar a esos objetivos (Porter, 1985).

A través de su estrategia competitiva, una organización busca una ventaja competitiva –una ventaja sobre sus competidores-, como costos, calidad o velocidad.

La VC es la causa del éxito o el fracaso de una empresa (Porter & Millar, 1985); tal ventaja busca liderar el control del mercado.

Un SIS ayuda a una organización a ganar una VC con su contribución a sus objetivos estratégicos y su habilidad para aumentar su rendimiento y productividad.

Un SIS permite a una compañía a ganar VC y a beneficiarla a expensas de aquellas que tienen DC.

Los cambios frecuentes en la tecnología y los mercados y la aparición de nuevos modelos de negocios introducen cambios radicales en la estructura industrial (Deise, 2000) y la naturaleza de la competencia puede cambiar rápidamente (Afuah & Tucci, 2003).

Para entender mejor los SIS, examinaremos el papel que juega la TI en la gestión estratégica.

EL PAPEL QUE JUEGA LA TI EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA (GE)

La Administración estratégica (GE) es la manera que una organización planea la estrategia de sus futuras operaciones. La TI ayuda a la GE de muchas maneras (Kemerer, 1997), consideremos estas ocho:

Aplicaciones innovativas (AI).

La IT crea AI para dar VE directa a la organización. Por ejemplo, FedEx fue el primero en usar IT para localizar cada paquete en su sistema. También fue el primero en hacer una DB accesible a sus clientes por Internet.

Armas competitivas.

Los SI han sido reconocidos como una arma competitiva (Ives, 1984, Callon, 1996). El sistema de compra de un clic de Amazon.com, es considerado tan importante para la reputación de la compañía por su superior servicio al cliente que ha sido patentado. Michael Dell, dijo tajantemente: "El Internet es como una arma sentada en la mesa, lista para ser levantada por ti o tus competidores" (Dell, 1999).

Cambios en los procesos.

La TI respalda los cambios en los procesos de negocios que se traducen en VE (Davenport, 1993). Berri es el más grande fabricante y distribuidor de productos de jugos de frutas, la principal meta de su sistema ERP fue "convertir su negocio basado en sucursales en una organización nacional con un solo grupo de procesos de negocio unificado para obtener millones de dólares en ahorro de costos". Otras maneras en que la TI cambian los procesos de negocios incluyen mejor control en oficinas o almacenes remotos herramientas de comunicación rápidas, tiempo optimizado en diseño de producto con herramientas de ingeniería computarizadas, y un mejor proceso de toma de decisiones proporcionando a los administradores reportes de información oportunos.

Enlace con socios de negocios.

La TI enlaza una compañía con sus socios de negocios efectiva y eficientemente. Rosenbluths GDN, permite conectar agentes, clientes y proveedores de servicios de viajes alrededor del mundo, una innovación que les permitió ensanchar su rango de marketing (Clemons & Hann, 1999).

Reducción de costos.

La TI permite a las compañías reducir costos. Un estudio de Booz-Allen & Hamilton encontró que: una transacción de un banco tradicional cuesta $1.07 mientras que la misma transacción en la Web cuesta cerca de 1 centavo. Un boleto de avión cuesta $8 procesarlo, un e-boleto cuesta $1 (ibm.com).

Relaciones con proveedores y clientes. La TI puede emplearse para encerrar clientes y proveedores o para construir un switching cost (hacer mas difícil a clientes y proveedores conmutar a otros competidores).

Nuevos productos. Una firma puede aprovechar su inversión en TI para crear nuevos productos que demanda el mercado. Un ejemplo es el software de rastreo de paquetería de FedEx.

INTELIGENCIA COMPETITIVA (IC)

La TI proporciona IC de negocios recolectando y analizando información de productos, mercados, competidores y cambios ambientales (Guimaraes, 1997). Por ejemplo, una empresa sabe algo importante antes que sus competidores, o si puede hacer la interpretación correcta de la información antes que ellos, entonces puede actuar primero, ganando VE por medio de la ventaja del primer movedor (ser el primero en ofrecer un producto o servicio en particular que los clientes consideran de valor).

Inteligencia competitiva

Como en la guerra, la información sobre uno de los competidores puede ser la diferencia entre ganar y perder una batalla en los negocios. Muchas compañías continuamente monitorean las actividades de sus competidores para adquirir IC, tal información impulsa el rendimiento del negocio aumentando el conocimiento del mercado, aprovechando la KM, y elevando la calidad de la planeación estratégica.

EJEMPLOS DE IC:

La IC puede hacerse con tecnologías como OCR, agentes inteligentes (Desouza, 2001), y especialmente el Internet.

El Internet es la herramienta más importante de una compañía para apoyar la IC (Buchwitz, 2002). La visibilidad de información que un competidor coloca en el Internet y el poder de las herramientas Web para interrogar sitios Web por información de precios, productos, servicios, han generado un aumento en el interés en esas actividades de inteligencia.

Pawar y Sharda (1997) propusieron un diagrama en el que se muestran las capacidades del Internet para proporcionar información para las decisiones estratégicas. De acuerdo al diagrama, la información externa requerida y los métodos de adquisición de información pueden ser apoyados por herramientas de Internet para comunicación, búsqueda y recuperación de información. Enfatizan que la capacidad de búsqueda de las diversas herramientas del Internet. Usando estas herramientas, una organización puede implementar estrategias especificas de búsqueda, como se ilustra en un Closer look.

Sin embargo, no es suficiente solo recolectar información de un competidor. Es mas importante analizarla e interpretarla que coleccionarla. Para eso, se pueden emplear herramientas de TI, como agentes inteligentes (herramientas de software que permite la automatización de tareas que requieren inteligencia), data mining (búsqueda en DB grandes de relaciones entre bits de datos, empleando herramientas lógicas especializadas), por ej. Se usa data mining para rastrear varias fuentes de información con el fin de determinar el posible impacto de la información en el Banco, en los clientes o en la industria.

Otro, mas siniestro, aspecto de la IC es el espionaje industrial. Espías corporativos, existen de hecho en algunas industrias, que buscan proyectos de mercado confidenciales, análisis de costos, servicios/productos propuestos o proyectos estratégicos.

El espionaje industrial se considera no ético y a menudo ilegal. Un tipo de espionaje industrial es el robo de laptops en aeropuertos, hoteles y conferencias.

Muchos de los robos son por el interés en la información almacenada en las computadoras, no por la computadora misma. Protegerse de tales actividades es una parte importante para mantener la VC.

INTELIGENCIA COMPETITIVA EN INTERNET

El Internet puede usarse para ayudar a una compañía a desarrollar IC fácil, rápida y relativamente barata de las siguientes maneras:

Revisando las páginas del competidor. Tales visitas pueden revelar información acerca de nuevos productos o proyectos, tendencias en presupuestos y mucho más. Clientes y socios de negocios potenciales pueden encontrarse empleando el link:URL para encontrar que compañías visitan la página del competidor.

Analizando grupos de debate electrónicos afines. Ayuda a encontrar que gente piensa acerca de una compañía y sus productos. Que productos les gustan o no les gustan.

Examinando documentos financieros públicos. Documentos de nomina

Haciendo investigación de mercado en su propia pagina. Encuestas a los visitantes.

Utilizando un servicio de búsqueda de información para recolectar noticias de la competencia y sus productos. Yahoo, Google.

MODELO DE FUERZAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS DE PORTER

Ha sido utilizado por empresas para desarrollar estrategias para aumentar su perfil competitivo. También demuestra como la TI puede realzar la competitividad de las corporaciones.

El modelo reconoce 5 fuerzas principales que pueden poner en peligro la posición de una compañía dada. Aunque los detalles del modelo difieren de una industria a otra, su estructura general es universal. Las 5 fuerzas principales pueden generalizarse como sigue:

La amenaza de la entrada de

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