ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACION

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SEGUNDO PARCIAL

PRODUCTO

Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una veta, que es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

NIVELES

Básico: producto básico o genérico. Es el valor fundamental para el cliente. Necesidad que satisface o problema que soluciona.

Real: parte tangible: características, diseño, nivel de calidad, nombre de marca, envase, precio, packaging, etiquetas, con la cual me puedo diferencias o aplicar algún tipo de política. Conjunto de atributos.

Aumentado: agregado de valor, si todos lo tienen deja de ser aumentado. Servicio posterior a la venta, garantía, entrega y crédito.

Potencial: ni hoy nos lo imaginamos.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:

Se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor, de consumo o industriales.

Productos de consumo: aquellos que un consumidor adquiere para su consumo personal. Incluyen:

• Producto de conveniencia: que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un minimo esfuerzo de comparación y compra. Ej: revistas, dulces, comida rápida. En general tienen precio bao y los colocan en muchos lugares.
• Productos de compra: adquiridos con menor frecuencia, los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. Dedican tiempo y esfuerzo para obtener información y comparar. Ejemplos: muebles, ropa, autos, electrodomésticos, hotelería, líneas aéreas.
• Productos de especialidad: de consumo con características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: Lamborghini. No suelen compararse, solo se invierte tiempo en contactar a los distribuidores.
• Productos no buscados: que el consumidor no conoce  o conoce pero normalmente no piensa comprar. Ejemplo: seguros de vida, funerales con anticipación, donaciones de sangre. Requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.

Productos industriales: se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. Se diferencian de los de consumo en el propósito por el que se adquiere el producto. Hay 3 grupos:

• Materiales y refacciones:

• materias primas: productos agrícolas y naturales. (Trigo, algodón, ganado, frutas, verduras / pescado, madera, petróleo)
• Materiales y componentes manufacturados: materiales componentes y piezas componentes. (Hierro, hilo, cemento, alambre / motores, neumáticos)

• Bienes de capital: productos industriales que ayudan en la producción o las operaciones del comprador.

• Instalaciones: compras mayores como edificios (fábricas, oficinas).
• Equipo accesorio: equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras, fax, escritorio)
• Suministros: insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para la reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas).

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO

Cualquier característica percibida por el vendedor en la encuesta o por el comprador en la oferta del producto. Es la ventaja buscada por el comprador, aquello que le genera un beneficio y está buscando en el producto.

• Calidad: características que determinan su capacidad para satisfacer necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
• Características: herramienta competitiva para diferenciarse de los competidores.
• Estilo: describe la apariencia.
• Diseño: contribuye a la utilidad del producto, como la apariencia.

Ej: Flores: olor, aroma, color.

Pueden ser salientes (por los cuales el producto es evaluado), importantes (considerados en el momento de la decisión) o determinantes (permiten diferenciar el producto).

MARCA

Nombre, término, letrero, símbolo, o combinación de estos elementos que identifica al fabricante o vendedor.

Sirven al comprador: para identificar productos, brindar información sobre la calidad y consistencia.

Ventajas al vendedor: se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia sobre las cualidades especiales de un producto. Las marcas registradas y el nombre brindan protección legal a las características únicas del producto. Ayuda a segmentar los mercados.

Objetivos de la marca:

• Que el consumidor perciba la diferenciación, fidelizarlo.
• Posicionamiento de la empresa en la mente del consumidor.
• Lealtad
• Calidad
• Conciencia

El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Es positivo cuando los consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una versión genérica. Es negativo si reaccionan de una manera menos favorable que una versión genérica o privada.

Decisiones de marca:

• Posicionamiento: 3 niveles. En el más bajo la posicionan de acuerdo con los atributos del producto, se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable, y las más fuertes posicionan más allá de los atributos o beneficios, lo hacen en base a creencias y valores sólidos.
• Selección del nombre: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto, debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, tiene que ser distintivo, debe poder ampliarse y traducirse con facilidad a otros idiomas.
• Patrocino: 4 opciones: como una marca nacional, como marca privada, marca con licencia o marca conjunta.

Marcas conjuntas: Surge cuando dos nombres de marca establecidos, de diferentes compañías se usan en el mismo producto. Crean un mayor atractivo para el consumidor y aumentan el valor de la marca. Permite que una empresa extienda su marca existente hacia otra categoría que le sería muy difícil entrar por sí sola. Implican contratos y licencias legales complejos, los socios deben coordinar su publicidad, promoción de ventas y actividades de marketing.  Cada socio debe confiar en que la otra parte cuidará su marca.

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