Análisis estructural del sector industrial: Prensa escrita de circulación nacional

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Tabla de contenido

Descripción del sector        2

1 Competidores de la industria, rivalidad.        2

2 Participantes potenciales        2

3 Poder de negociación de los consumidores        3

4 Poder de negociación de los proveedores        3

5 Amenaza de productos sustitutos        4

Anexos        6

Análisis estructural del sector industrial: Prensa escrita de circulación nacional

Descripción del sector

La industria de la prensa escrita en México inició en el siglo XX. A diferencia de la radio y la televisión, la prensa no tuvo un marcado carácter mercantil desde sus inicios en el siglo XVI (Fernández, 1998: 19-20). Sin embargo, actualmente su desarrollo comprende un total de 1,286 medios impresos en toda la República (Segob, 2015), de los cuales 13 tienen circulación nacional.

La industria está compuesta por diversas empresas dedicadas a comercializar con información impresa de tiraje pagado y gratuito, de diversos temas y con asociaciones o sin ellas (véase tabla 1 en anexo). El objetivo del siguiente análisis es evaluar las capacidades competitivas del sector industrial de la prensa escrita en México y para ello se recurrirá a las cinco fuerzas competitivas de las que habla Michael Porter (Basurto, 2012: 53), mismas que se centran en la comprensión de los niveles de competencia de los posibles rivales y empresas y las capacidades de impacto tanto de los proveedores como de los clientes.  

1 Competidores de la industria, rivalidad.

1. Competidores de la industria. Los periódicos de circulación nacional son El Economista, La Jornada, Diario de México, El Financiero, El Sol de México, El Universal, Esto, Excelsior, La Crónica de Hoy, La Prensa, Milenio Diario, Reforma y Unomásuno (SRE, 2015).

La industria de la prensa escrita de circulación nacional no cuenta con numerosos competidores con respecto al número de publicaciones a nivel nacional ni tiene un desarrollo de gran tiraje respecto a la población del país (véase tabla 2 en anexo).

Sin embargo, aun cuando este sector no cuenta con numerosos competidores, los periódicos que destacan por su tiraje son La Prensa con 276,624 ejemplares diarios; Esto con 184,948; Reforma con 139,469 y La Jornada con 107,659 (Segob, 2015). Estos periódicos cuentan con una diferenciación clara de sus productos: La Prensa es una publicación de nota roja para el sector popular, Esto deportiva y Reforma-La Jornada tratan temas generales. Dicha situación constituye una ventaja para la industria porque les permite mantener un precio relativamente independiente de los demás competidores.

Es relevante destacar que los líderes en circulación nacional, La Prensa y Esto, pertenecen a una misma asociación: la Organización Editorial Mexicana (OEM). La OEM “cuenta con 70 periódicos, 20 radiodifusoras, empresas productoras de cartón y papel, espectaculares televisivos de alta definición y una agencia de información propia” (OEM, 2015), lo que implica un alto grado de concentración de la industria y también supone que las estrategias de este sector se encuentran ligado a otros intereses. Por ello, la intensidad de la rivalidad puede ser alta porque si alguna de estas empresas pierde o gana mercado podría afectar las estrategias de otros sectores o ser resultado de los fines de otros entes.  

2 Participantes potenciales

1. Participantes potenciales. Son los productos nuevos con potencialidades de consumo. Las barreras de entrada que limitarían dichas amenazas son: 1) las economías de escala que implican disminución de los costos unitarios a mayor volumen de producción 2) diferenciación de productos, las empresas al pretender entrar al mercado deben ofrecer nuevas secciones o atractivos lo cual implica aumento de su precio; además que deben contar con 3)[necesidad de] fuertes capitales de inversión así como 4) óptimos canales de distribución, 5) ventajas de posicionamiento (curva de aprendizaje, acceso preferencial a insumos, patentes y diseños protegidos y ubicación geográfica); y la existencia de 6) políticas gubernamentales (López, 2013:9).

En el caso de las políticas gubernamentales es menester tener en cuenta que la industria de la prensa se alimenta en gran medida de la intervención gubernamental, es decir: la publicidad y las subvenciones. La publicidad oficial es una práctica que no tiene un andamiaje jurídico con reglas y procedimientos claros en ninguna de las diferentes disposiciones legales, lo que implica que esas erogaciones se ciñen a las decisiones de la administración en turno; por otra parte, las subvenciones gubernamentales son de dos tipos: directas o indirectas, entre las que destacan los anuncios pagados o la reducción de impuestos respectivamente. El contenido o línea editorial de los nuevos medios –incluso de los existentes- depende de estas políticas (Trejo, 2008).

3 Poder de negociación de los consumidores

1. Poder de negociación de los consumidores. Los principales clientes de la prensa escrita son: compradores, suscriptores y anunciantes (De Pablos, 2014). Los factores de negociación de los que depende se dividen en dos categorías: apalancamiento negociador y grado de sensibilidad a los precios (López, 2013:10).

En la primera categoría se contempla: 1) la concentración de compradores o compra de gran volumen, en el caso de la prensa escrita el tiraje no es masivo (véase tabla 2 en anexo) pero existe una diversidad de compradores que se concentran en el Distrito Federal  (García, 2013), 2) estandarización, en este caso el único producto sustituto de riesgo es el formato digital que además implica un costo relativamente menor 3) ausencia de costos de intercambio y 4) amenaza de integración hacia atrás.

Respecto al grado de sensibilidad a los precios se encuentra: 1) la proporción con la estructura de costos o presupuesto para compras,  2) el grado de rentabilidad del comprador, si su consumo es alto éste influirá en puntos importantes de venta de tal forma que su nivel de negociación puede ser mayor,  3) impacto en calidad y desempeño y 4) el grado de impacto en otros costos (precio vs calidad). El costo sin duda representa un factor de negociación importante, en la sociedad mexicana el costo es determinante (Castillo, 2013) a pesar de la poca calidad que un producto pueda contener hay que considerar que para consumir un producto de calidad el factor de nivel educativo del cliente juega un papel relevante. Para el cliente no tiene mayor impacto cambiar de proveedor de contenidos, siempre y cuando se satisfagan sus gustos y preferencias personales, por tanto también representa un factor alto de negociación.

4 Poder de negociación de los proveedores

1. Poder de negociación de los proveedores. Los factores que proporcionan poder al proveedor son: mayor concentración que la industria a la que provee, independencia entendida como la capacidad de proveer a diversas industrias, costos de intercambio de los clientes en la industria, diferenciación cualitativa y especialización de insumos, ausencia de insumos sustitutos y amenaza de integración hacia adelante (López, 2013:10). Entre los principales proveedores de prensa a escrita están los distribuidores de papel, servidores informáticos, empleados y agencias de periodismo (De Pablos, 2004).

Tanto la industria de papel como la de servidores informáticos tienen una oferta considerable (De Pablos, 2014), por lo que los costos por cambiar de proveedores para la prensa no tienen un alto impacto. La diferenciación de insumos tampoco tiene un gran impacto en el poder de los proveedores porque este tipo de publicaciones cuenta con un nivel estandarizado de papel. Sin embargo, la oferta de periodistas es amplia pero su grado de credibilidad representa un alto nivel de negociación y valor de cambio para las empresas de la información, ya que estos profesionales adquieren prestigio gracias a sus relaciones con el sistema político o por su estilo crítico hacia los funcionarios públicos; estos elementos hacen más sencilla su contratación o permanencia en las empresas mediáticas (Hernández, 2004).

5 Amenaza de productos sustitutos

1. Amenaza de productos sustitutos. Los otros productos en el mercado de la prensa escrita constituyen una amenaza para esta industria si ofrecen el mismo servicio a costos similares, sus costos son más accesibles para los lectores y si la lealtad a los productos tiene una tendencia a la baja (Basurto, 2012: 62). El desarrollo de otros medios de comunicación junto a la incursión de las nuevas tecnologías constituye un foco de atención en este punto.

Si bien es cierto que la industria de la radio y la televisión, así como la rápida expansión del uso del internet en el país (véase tabla 3 de anexo), ha modificado las formas de obtención de información en agilidad y precio, éstos no constituyen sustitutos perfectos para la prensa escrita. Por esa razón es poco probable que esta industria desaparezca aunque se vislumbran cambios importantes en sus modelos de negocio.

Otro dato a considerar es el hecho de que el comportamiento del consumidor varia, entre otros factores, debido al rango de edad en el que se encuentra, así el uso de internet con fines de consumo cultural (concepto que incluye leer periódicos y revistas –entre otros rubros-) en el 2012 fue de 50% de la población. (INEGI, 2012)

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