Analisis De Shampoo Existentes

ÍNDICE

1. Introducción-------------------------------------------------------------------3

2. Evolución del mercado de los champús ---------------------------------4

Descripción del mercado de los champús--------------------------4

Motivación del consumidor------------------------------------------10

Posicionamiento del producto---------------------------------------12

3. Ficha técnica de los diferentes champús--------------------------------15

4. El producto: Factores motivacionales-----------------------------------33

4.1. Teoría de la forma y el empaquetado-----------------------------33

4.2. Teoría del olor---------------------------------------------------------34

4.3. Teoría del color--------------------------------------------------------36

4.3.1. Aplicación en los envases

4.4. Ingredientes del mensaje--------------------------------------------44

4.4.1. Marca

4.4.2. Envase

4.4.3. Etiquetado

5. Distribución y Merchandising--------------------------------------------48

5.1 Análisis del punto de venta-----------------------------------------48

5.1.1. Supermercados e hipermercados

5.1.2. Droguerías y perfumerías

5.1.3. Farmacias

5.1.4. Peluquerías

5.2 Motivación del consumidor en el punto de venta--------------51

5.3. Conclusiones-----------------------------------------------------------55

6. Publicidad. Un análisis empírico-----------------------------------------57

6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva----------57

6.2. Análisis de la publicidad en televisión---------------------------63

6.3. Análisis de la publicidad en revistas-----------------------------67

7. Focus Group: estudio y análisis------------------------------------------72

8. Consideraciones finales----------------------------------------------------77

8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer--77

8.2. Conclusiones----------------------------------------------------------80

9. Presupuesto------------------------------------------------------------------81

10. Bibliografía --------------------------------------------------------------------------83

1. INTRODUCCIÓN

El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús; gominas, geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.

La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los champús a lo largo de los últimos años. Tras la revolución primero de los específicos (anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el mercado del champú parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiración, y busca en las hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado entorno a 34 millones de litros, debido a la paralización en el incremento de la población. Un mercado, no obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los 33.000 millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.

Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la estrategia de comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champús y tomar una decisión respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.

Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como personalmente tratar en nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisión de compra del consumidor.

2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LOS CHAMPÚS

2.1. Descripción del mercado de los champús

El mercado nacional de productos para el cabello está viviendo un buen momento. Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este año las mismas ascendieron a unos 33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor español no le importa pagar más por un champú o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un beneficio cosmético. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los champús familiares continúan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son más reducidos (el envase de 300 cc es el más demandado, con el 30 % del volumen total), debido también a que las familias están formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos utiliza un champú adaptado a sus necesidades. Así lo reafirman también las estadísticas (ver cuadro adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996 (4,1 % en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento líder en nuestro país en los últimos años tanto en volumen (número de litros consumidos) como en valor obtenido es el de los “2 en 1” (champú+acondicionador). Le sigue en importancia el segmento de champúes cosméticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco más relevante el perteneciente a los niños. Los demás segmentos se encuentran a bastante distancia.

Mercado de champúes.

Participación por segmentos (1996-1998)

fuente: a.c nielsen

AÑO 1996

AÑO 1997

AÑO 1998

SEGMENTO

VOLUMEN %

VALOR %

VOLUMEN %

VALOR %

VOLUMEN %

VALOR %

Niños

13,6

8,8

13,4

8,2

14,9

8,3

Suavidad/frecuencia

10,2

11,1

8,8

9,7

10,3

10,2

Anticaspa

5,6

11

6,1

11,9

7,2

12,9

Champú+acondic.

23,3

33,9

23

32,4

23,6

31,9

Cosméticos

12,1

18,4

13,8

20,6

13,5

21,4

Graneles

12,9

4,1

10,8

3,3

8,7

2,5

Resto

22,2

12,7

24

13,9

19,8

12,8

TOTAL

100

100

100

100

100

100

Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (sí bien hay que tener en cuenta que se ha utilizado una división en segmentos algo distinta a los tres años anteriores).

Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champús cosméticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del 99). Los “2 en 1” (champú + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de tratamiento, el infantil y los ya mencionados champús familiares o a granel.

Mercado de champús. Participación por segmentos (1999)

En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión a PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 % del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitúan L'OREAL HISPANIA (la cual engloba también a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una importancia decreciente en los últimos años, REVLON, los productos de la cual (Flex y Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un 6,3 % del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de Geniol al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús cosméticos (a

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