Auditoria de Imagen Corporativa

[pic 1]INSTITUTO LEONARDO BRAVO   [pic 2]

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

QUINTO TRIMESTRE

GRUPO: 3501 - MKT

AUDITORÍA DE IMAGEN

MAESTRANDA: CAROLINA BETANCOURT HERNÁNDEZ

MATRÍCULA: 1409MMEA1000772

MATERIA:

IMAGEN Y COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

MAESTRA:

MARTHA GUADALUPE HERNÁNDEZ SÁNCHEZ

NOVIEMBRE  / 2015

AUDITORÍA DE IMAGEN

La gestión estratégica de la imagen de una empresa comienza por definir la estrategia más apropiada para el cumplimiento del proyecto empresarial. Esto exige un análisis riguroso de su estado actual y esto se logra mediante una herramienta llamada Auditoría de Imagen.

Ésta auditoría suele ser un poco más complicada que la financiera pues requiere el análisis de aspectos intangibles de la compañía.

La imagen corporativa depende de 3 variables que son la identidad visual, la cultura y la comunicación.

Concepto y objetivos de la auditoría de imagen

La auditoría de imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así mismo para ubicar y reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de la imagen pública.

Éste tipo de auditoria tiene como parámetros de evaluación los siguientes:

• Finalidad: llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de un fenómeno social u organizativo concreto: La imagen corporativa.
• Alcance temporal: está referido solamente a un momento específico, es decir a un periodo dado.
• Profundidad: es en principio una evaluación descriptiva que tiene como objetivo la medición precisa e interpretación cualitativa de un conjunto de variables dependientes y elementos principales de la imagen corporativa, posteriormente también puede volverse una evaluación explicativa, es decir que tenga el propósito extra de medir e interpretar las relaciones de influencia entre las variables propuestas.
• Amplitud: es un estudio micro sociológico pues hace referencia a la evaluación de variables y sus relaciones en grupos pequeños y medianos. La amplitud puede tener diferentes objetivos, descriptivos (enumerar variables), estructural (organización jerárquica de las variables), funcional (funciones de las variables), evolutivo (evolución de las variables con el tiempo), histórico (características sociales que han presentado dichas variables con el tiempo), crítico-dialéctico (fuerzas e intereses que afectan la imagen, así como los conflictos y tensiones que impiden su desarrollo), cultural (normas, valores, creencias que afectan la imagen) y proyectivo (previsión de la evolución de la imagen a futuro).
• Fuentes: se basa en datos y hechos observados de primera mano, recogidos específicamente para realizar ese estudio.
• Carácter: tiene un carácter de investigación cuantitativo y cualitativo, cuantitativo para ver las característica de la población y cualitativo para indagar de la población.
• Naturaleza: la naturaleza es diversa pues es empírico al basarse en hechos de experiencia directa y es documental pues se centra en la observación de documentales.
• Objeto Social: es un estudio de evaluación social ya que se refiere a todo tipo de organizaciones con una estructura empresarial.
• Marco: es una investigación de campo, se realiza observando los grupos sociales y los fenómenos que producen en su ambiente natural.
• Tipo de estudio: es un estudio evaluativo que tiene como finalidad apreciar, enjuiciar el diseño, la ejecución, los efectos, la utilidad y el grado de implantación de los recursos de imagen corporativa de la organización.

La auditoría es una colección de listas de verificación y análisis de recursos que guían el proceso de extracción de información y están constituidas por un repertorio de pautas genéricas, no formula hipótesis teóricas a priori, son hipótesis propiamente explicativas que postulan los motivos causas o efectos de los fenómenos estudiados.

Los objetivos operativos de las listas de verificación y análisis de recursos contenidas en la auditoria de imagen son:

• Identificar y hacer inventario de los principales recursos, tanto técnicos como inmateriales, de comunicación e imagen.
• Evaluar los procesos funcionales y culturales de la entidad.
• Obtener una visión global de la empresa, su funcionamiento y actuación en el mercado.
• Detectar los puntos fuertes y débiles que incluyen en su imagen
• Recoger los principales puntos de vista internos sobre la imagen y la posición real de la entidad en el mercado y la opinión pública.
• Describir las actividades fundamentales de la compañía.
• Indicar las principales oportunidades de mejora de los resultados históricos y detectar los potenciales no suficientemente explotados.

Desarrollo de la auditoria de imagen

La ejecución de una auditoría es sencilla al disponer de los instrumentos apropiados, pero conviene tener reglas y flexibilidad en la solución de los problemas. Las reglas son:

• Adaptación de la auditoria a la dimensión y naturaleza de la compañía (test-audit).
• El equipo consultor se formara por un consultor jefe y 4 consultores más (gestión, Rh, comunicación aplicada, medios de comunicación)
• Las unidades de observación son individuales o colectivas (documentos generales, análisis del mercado y competencia, imagen del sector, de la empresa, imagen en medios, etc.) y los individuos a recolectar son dirección, mandos intermedios, técnicos de grado superior, administrativos, y operarios.
• La definición de la muestra debe determinarse en cada caso.
• Las técnicas de evaluación utilizadas serán análisis de contenido, entrevista, observación, focus groups, grupos de discusión y grupos nominales.
• Los criterios de cuantificación de resultados se pueden medir por justificación estadística o una cuantificación basada en el análisis de la calidad total de las empresas, una mezcla del modelo europeo, americano y japonés, es dar un total de la imagen de 1000 puntos y dividirlo según expectativas y al final medirlo.

Propuesta de Auditoría de Imagen

Las variables a utilizar deben ir en función de:

• Su naturaleza cualitativa/cuantitativa en consonancia con los métodos de que se vale la auditoria.
• La amplitud de las unidades de observación a que se refieren
• Su nivel de abstracción
• El tipo de escala que forman
• La relación entre variables

Se deben tomar en cuenta desde la variable dependiente general como las variables que se relacionan independientes intermedias, y de ahí las variables externas (ambientales, conexas a las variables investigadas, derivadas de la actuación del investigador, derivadas de la presencia del investigador en campo, derivadas de la forma de actuación y de la respuestas de los sujetos investigados). Ya definidas las variables de recomienda analizar las 3 dimensiones que contiene la imagen corporativa, la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública.

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