CASO ZARA

1. Planteamiento del problema

“In every industry, there are several viable positions that a company can occupy. The essence of strategy therefore is to choose the one position that your company will claim as its own”. (Markides, 2000: 4).

Este trabajo de graduación se va a centrar en Zara y específicamente en su parte estratégica. Esta empresa es una cadena de tiendas de moda, perteneciente al Grupo Inditex, fundada por Amancio Ortega Gaona. La primera tienda abrió en 1975 en La Coruña, España y desde ese momento Zara fue creciendo ininterrumpidamente hasta llegar a ser líder en el segmento del llamado “fast fashion”. A lo largo de los años, esta compañía ha logrado convertirse en un emporio empresario, expandiéndose a más de cuatrocientas ciudades en Europa, América, Asia y África, alcanzando un volumen de facturación superior a los once mil millones de euros (Inditex, 2010).

La globalización y las nuevas estrategias comerciales permiten a los consumidores de menor poder adquisitivo tener mayor acceso a la industria de la moda. Es así que los consumidores actualmente pueden comprar a precios accesibles productos que siguen las últimas tendencias de dicha industria. Zara entró en el mercado con la intención de satisfacer esta demanda de diseño y calidad y presentó un enfoque diferente: su éxito no surge tanto de su capacidad creativa sino de la aptitud para interpretar tendencias y la habilidad para convertirlas en un producto físico en pocas semanas (Badia, 2009: 9).

El importante crecimiento de sus ventas se vio facilitado por el amplio volumen de producción así como también por la ubicación estratégica de sus locales. La buena coordinación de su sistema de logística permite que los productos se encuentren en el lugar adecuado en el momento justo para satisfacer las demandas del mercado. Zara genera una sensación de exclusividad, ya que si bien tiene muchas colecciones por temporada, la cantidad de prendas por colección es limitada. “Zara introdujo el concepto de colecciones vivas, fabricadas,

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distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad” (Trincado, 2002: 1).

El éxito de Zara se basa entre otras cosas en su modelo de Management particular y diferente al de las empresas competidoras, ya que está basado en innovación y flexibilidad, como también en su increíble habilidad para captar los cambios en las tendencias de la moda. Su modelo de respuesta se caracteriza por su gran rapidez, mucho más de lo que otras compañías han podido conseguir (Wharton Universia, 2003). Asimismo, hay que destacar que todas las fases desde el desarrollo de un producto, hasta su venta, son llevadas a cabo dentro de la misma organización. Estos factores son los que le dan a Zara una gran ventaja competitiva.

En esta investigación nos vamos a centrar en analizar la estrategia y las distintas acciones llevadas a cabo por esta empresa española con el fin de probar hasta que punto Zara puede ser considerada una innovadora estratégica exitosa, es decir ver, si Zara realmente revolucionó la idea tradicional de lo que es un negocio en la industria de la moda. Para esto, se va a tomar la definición de innovación estratégica propuesta por Constantino Markides en su trabajo “Strategic Innovation” detallada en la sección correspondiente al marco teórico. Algunos autores consideran que “El éxito del modelo de negocio de Zara supuso un antes y un después en la historia de la moda, puesto que supo dar respuesta casi inmediata a los gustos detectados en el mercado, ofreciendo moda a buen precio. Es por ello que al presidente de Inditex se le considera como uno de los máximos responsables del proceso de democratización de la moda, tanto en España como en el extranjero” (Fashion from Spain, 2010: 1). Es así que hablan de Zara como un caso de innovación estratégica, que “ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde hacía siglos” (Caamaño Muñoz, 2010: 1).

A pesar de esto, es posible cuestionar y plantearse si Zara es realmente un caso de innovación estratégica. Hay que analizar si el modelo de negocios propuesto por esta empresa es ahora el modelo dominante en la industria. De esta manera, hay que examinar si el resto de las grandes marcas siguen el modelo de distribución y producción empleado por Zara. Es por esto que analizaremos no sólo a Zara sino también a sus competidores para ver como éstos han respondido al modelo.

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2. Pregunta de investigación

2.1. Pregunta central:

Zara: ¿un caso de innovación estratégica?

2.2. Subpreguntas:

a. ¿Qué es la innovación estratégica?

b. ¿Cuáles son los recursos estratégicos de Zara?

c. ¿Qué estrategia ha sido seguida por Zara para convertirse en el líder del negocio del “fast fashion”?

d. ¿Cómo han respondido los competidores ante la amenaza de Zara?

3. Objetivos

3.1. General:

Probar hasta qué punto la estrategia implementada por Zara y la respuesta por parte de sus competidores, hace que se la pueda considerar una innovadora estratégica.

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