Caso Zara

Proposición 1.- Su única opción es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones más inteligentes….

si uno ingresa a una de sus tiendas y ve algo que le gusta es mejor que se lo lleve, pues si regresa en 20 días es muy probable que ya no lo encuentre”. Además que manejan una base de datos global en la que todos los jefes de tienda ven el producto que se compra y el que no se redistribuye a otros países; tienen personal dedicado a aspectos climáticos de tal manera que en 15 días se modula el cambio de ropa y pasa de un sitio a otro según el clima de cada país.

Proposición 2.- Más rápido es mejor, siempre que los clientes paguen la velocidad.

Todos sabemos que los clientes demandan los productos más rápidamente. ¿Qué significa velocidad? Significa gratificación instantánea y respuestas a alta velocidad. Puede ser recibir durante la noche un documento urgente, o resolver en el lugar y en el momento del siniestro una reclamación a la compañía de seguros. También puede consistir en presentar en las estanterías de las tiendas prendas de moda a la semana de haber sido diseñadas.

Ésta es la razón por la que nos parece tan atractivo Zara, un minorista de ropa español con estilo. En el sector de la confección es notoria la existencia de inventarios en todos los escalones de la cadena que sirven de “amortiguación” porque tienen que predecir cambios de moda varios meses antes de que las prendas lleguen a los expositores de las tiendas. Una estimación equivocada puede significar un desastre estratégico.

El plazo en que Zara puede hacer llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor de la tienda está entre 10 y 15 días. Lo logra utilizando sistemas que unen eficazmente los clientes con las divisiones de producción y distribución de la Compañía. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares públicos para detectar tendencias nuevas. A los pocos días, los diseños nuevos se distribuyen a una red de pequeños talleres subcontratados en el norte de España. Zara puede suministrar a menudo a sus tiendas ya que no tiene que esperar a que sus prendas sean cortadas en el Extremo Oriente y cosidas en diferentes países. La rapidez es importante pero también es importante ser rápido para los clientes apropiados. Hay que investigar para saber no sólo lo que quieren los clientes sino la rentabilidad para la empresas de los diferentes tipos de clientes. Si éstos no están dispuestos a pagar la velocidad no se les debería suministrar. [En definitiva, y como argumentamos más adelante, las empresas necesitan optar, entre otras cuestiones, sobre los clientes a los que quieren servir]

Asimismo –anotó-, su estrategia es asegurarse de que la calidad de la ropa sea duradera en el tiempo, y como toda marca premium busca que sus prendas sean únicas por lo que “si uno ingresa a una de sus tiendas y ve algo que le gusta es mejor que se lo lleve, pues si regresa en 20 días es muy probable que ya no lo encuentre”.

Proposición 3.- Se puede hacer lo correcto sin tener que hacerlo todo.

Proponemos algunas reglas básicas para la sub-contratación. Controlar los puntos de toque con los clientes (pedidos, servicio y entrega); poseer la información, el conocimiento y las relaciones, pero no las transacciones; mantener el control analítico de la formación de relaciones; tener las habilidades de gestionar la relación empresa-asociados. Además, debemos asegurarnos de que estamos subcontratando por buenas razones. En el pasado, la subcontratación se decidía en función de los análisis de costes. En la actualidad es más importante la velocidad.¿Tiene la empresa con la que contratamos la capacidad de llevar al mercado, rápidamente, sus productos?.

El experto también comentó que la marca tiene una estrategia de distribución de ropa en el mundo que asegura que su producto se termine vendiendo. Y es que manejan una base de datos global en

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