COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING.

TRABAJO

COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING

DESARROLLO CASO HEINEKEN

1. Considerando el modelo de Shannon y la necesidad del emisor de codificar los mensajes. ¿Por qué son relevantes los proyectos COMET y MOSA? De un ejemplo concreto.

La gerencia de Heineken tenía un problema, éste era aclarar la identidad de la marca y sus implicaciones en la publicidad por TV en el mundo. Además deseaban determinar hasta dónde debían o podían estandarizar la imagen de marca y la publicidad.

Considerando el modelo de Shannon, Heineken debía entregar un mensaje que fuera decodificado de manera clara y correcta por cada segmento (zonas geográficas), ya que no todos los consumidores tenían la misma experiencia con la marca ni obviamente el mismo contexto cultural, lo cual se reflejaba claramente en la etapa de desarrollo de cada mercado.

Debido a esto Heineken debe entregar mensajes diferenciados para cada segmento de cliente, teniendo en consideración su nivel de conocimiento y experiencia con el tipo de producto, la manera en que se acercan a él, la competencia en cada país y zona, los medios con mayor influencia en la preferencia de compra, entre otros.

Ejemplo

El consumidor de los Países Bajos conoce la tradición y crecimiento de la marca, mientras el consumidor de España es totalmente indiferente a esta información. Por su parte, el consumidor de Italia reconoce el posicionamiento de Heineken en e mercado, mientras que en en América Latina el producto era desconocido.

Por lo tanto el Proyecto Comet y Mosa son relevantes para perfeccionar la aplicación del modelo SHANON ya que éstos rescataron las emociones y percepciones de diferentes países en torno a una misma marca. Con éstos resultados la publicidad será acorde al consumidor específico para que pueda ser bien decodificado en cada mercado y se pueda acercar a cada consumidor de la manera que se espera, que si bien no es transversal a cada zona, si debe poseer en su esencia lo que Heineken desea representar.

2. De acuerdo al concepto de comunicaciones integradas de marketing visto en clases. ¿El problema de Heineken tiene sus raíces solo en la publicidad o hay otras herramientas a considerar? De un ejemplo concreto.

De acuerdo a lo leído, existen 2 problemas claramente identificados:

1) Heineken no utilizó como estrategia de empresa el mix de comunicaciones integradas ya que sólo se enfocó en la publicidad en TV en un 90% y no en los otros elementos como: ventas personales, promoción de ventas, RRPP y Marketing Directo. Una de las razones principales de utilizar este mix es la comprensión generalizada de la esencia de marca, es por

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