Comunicación Integrada De Marketing.

Losmercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a sudisposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, lapublicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formarun programa promocional coordinado dentro de su plan total demarketing, es decir, que los elementos que comprenden la promociónfueran parte de un esfuerzo deComunicación Integrada de Marketing (CIM),unproceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluarla comunicación coordinada con el público de una organización.

LaCIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada paracoordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación delos precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezclade marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea unproducto y si su precio planeado está por encima o por debajo de lacompetencia.

Perspectiva de un auditorio

El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente oprospecto se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes de informaciónsobre una compañía o una marca. Cierto es que algunas de estas partesdiseñadas y presentadas por el mercadólogo, pero otras, posiblemente lamayoría, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprendenexperiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas porlos competidores en su publicidad. Sobre la base de toda estainformación, el individuo hace una evaluación y se forma un juicio.

Paraello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se veaexpuesto a la información acerca de la compañía o de la marca, ytransmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventas deoportunidad”.

Elementos de la CIM

El empleo de un método de CIM para la promoción se refleja enla forma en que los directores piensan acerca de las necesidades deinformación de los receptores del mensaje. Las organizaciones que hanadoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características,entre las que destacan:

• La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.

• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.

• Lautilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una conobjetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

• Unalabor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, lapromoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan paratransmitir un mensaje congruente.

Un flujo continúo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.

Implantación de la CIM

Por definición, la CIM abarca el programa promocional entero.Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compañía coordina supublicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas yel marketing directo para lograr objetivos específicos.

Unprograma CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente,algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente.Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía puedeemprender programas simultáneos locales, regionales, nacionales einternacionales; más aún, puede tener

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