Comunicaciones Integradas de Marketing

ÍNDICE

Introducción

Comunicaciones Integradas de Marketing …………………….. 1

Establecimiento de la mezcla total de comunicaciones ………. 4

- Naturaleza de las Herramientas de Promoción ………….. 4

- Estrategias de mezcla de promoción ……………………... 5

1. Publicidad ……………………………………………………… 6

2. Promoción de Ventas ……………………………………..…. 15

3. Relaciones Públicas ……………………………………….… 19

Conclusiones

INTRODUCCIÓN

En este trabajo, se presentará el concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM), se describirá las principales herramientas de comunicación de marketing y las estrategias generales de la mezcla de promoción.

Además exploraremos más a fondo tres de los elementos específicos de la mezcla de comunicaciones: Publicidad, Promoción de ventas y Relaciones Públicas.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING:

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa — también llamada su mezcla de promoción — consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

He aquí definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de producto o servicio.

Relaciones públicas: Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena "imagen corporativa" y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.

Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

La comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y el color de su caja, y las tiendas que lo venden son todas características que comunican algo a los compradores. Así pues, aunque la mezcla de promoción es la actividad básica de comunicación de la empresa, toda la mezcla —promoción y producto, precio y plaza— se debe coordinar si se quiere tener el impacto de comunicación más grande posible.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Cada vez más empresas están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM). Según este concepto, la em¬presa integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos.

Figura 1. Comunicaciones integradas de marketing

• Las CIM crean una identidad fuerte de marca en el mercado al vincular y reforzar todas las imágenes y mensajes.

• CIM implica que todos los mensajes corporativos, posicionamiento, imágenes e identidad, se coordinen en todas las vías de comunicación de marketing.

• CIM significa que todos los materiales de relaciones públicas comuniquen lo mismo: desde la campaña de correo directo y la publicidad, hasta el estilo del sitio Web.

• Las CIM implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada.

• Hoy en día, se están comenzando a ver las comunicaciones como la gestión de las relaciones con los clientes a través del tiempo, durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo.

• Es preciso desarrollar programas de comunicación distintos dirigidos a segmentos, nichos e incluso individuos específicos.

• Las empresas no sólo deben preguntar: ¿cómo podemos llegar a nuestros clientes?, sino también ¿cómo podemos hacer que los consumidores lleguen a nosotros?

• El proceso de comunicaciones debe partir de un examen de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con la compañía y con sus marcas.

ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA TOTAL DE COMUNICACIONES

El concepto de comunicaciones integradas de marketing indica que la empresa debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción coordinada. Las empresas, incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción.

Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción:

Publicidad

La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. La publicidad es expresiva y comunica algo positivo, hace que los consumidores vean los productos anunciados como más legítimos.

Ventas personales

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro y de esta forma, hacer ajustes rápidos.

Promoción de ventas

La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas tales como cupones, concursos, rebajas, bonificaciones y otras. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas gozan de gran credibilidad: los artículos noticiosos, secciones especiales y eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios.

Marketing directo

El marketing directo no es público, es inmediato y personalizado, y además es interactivo. El marketing directo es idóneo para labores de marketing muy dirigidas y para el establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes.

Estrategias de mezcla de promoción:

Se puede escoger entre dos estrategias básicas de mezcla de promoción: la promoción de empuje o la promoción de atracción.

Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de venus y de la promoción comercial para empujar al pro¬ducto a través de los canales.

Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promoción para los consumidores a fin de crear una demanda.

Algunas empresas sólo utilizan estrategias de empuje; otras utilizan sólo atracción. Sin embargo, casi todas las empresas grandes emplean alguna combinación de las dos estrategias.

Figura 2. Estrategia de promoción de empuje y de atracción

1. LA PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

1.1. Historia

La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones

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