COMUNICACION DEL MARKETING INTEGRADA

4.1 COMUNICACION DEL MARKETING INTEGRADA

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.

Factores que favorecen:

 Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.

 Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.

 El poder de la gran distribución.

 Progresiva fragmentación de las audiencias.

 La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente presión publicitaria excesiva.

 El rápido desarrollo del marketing de base de datos.

Dificultades para su implantación:

 Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

 Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y personalizados.

 Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de comunicación.

 Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Beneficios:

 Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad.

 Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.

 Mejor y más efectivo uso de los medios.

 Mayor precisión en la estrategia de marketing.

 Ahorros en costes.

 Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.

 Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.

Herramientas de la Comunicación del Marketing Integrada:

 Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales

 Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento…) con el fin de obtener una ventaja comunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y temporal de las ventas.

 Relaciones Públicas. Conjunto de actividades fundamentales de carácter comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su público objetivo.

 Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción económica.

 Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios.

Elementos del Proceso de Planificación de la Comunicación de Marketing Integrada:

 Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación. Es una empresa.

 Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.

 Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y traduce el mensaje. Pueden ser consumidores u otras empresas.

 Mensaje: lo que se comunica.

 Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje. Depende del consumidor.

 Retroalimentación: es la respuesta del receptor (feed-back).

 Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.

 Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es arbitrario y, por otra parte, debe de estar organizado de antemano.

 Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:

- Personal: transmite el mensaje de forma directa entre emisor y receptor.

- Impersonal: la transmisión del mensaje es de forma indirecta.

Modelo del proceso de planificación de la CIM

Proceso de Planificación de la Comunicación Integrada del Marketing:

Revisión del plan de marketing. El plan de comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización. Por lo que, habrá que revisar:

 La situación actual de la empresa.

 Objetivos de marketing y corporativos.

 Posición competitiva.

 Estrategias de marketing.

Análisis de la situación de comunicación.

 Análisis interno: son los recursos y capacidades que tenemos nosotros para llevar a cabo el plan de comunicación. Capacidades para llevar a cabo el programa de comunicación. Equipo humano, resultados obtenidos, ventajas e inconvenientes de la externalización de funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado…etc.

 Análisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicación.

Competencia:

- Público objetivo.

- Imagen y posicionamiento.

- Montante y distribución del

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