COMUNIPÓLOGOS: LOS SASTRES DEL EMPERADOR, SUS HILOS DE ORO Y LAS LENTES DEL PÚBLICO Resumen José Luis Dader PROFESOR TITULAR DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

COMUNIPÓLOGOS: LOS SASTRES DEL EMPERADOR, SUS HILOS DE ORO Y LAS LENTES DEL PÚBLICO

Resumen

José Luis Dader

PROFESOR TITULAR DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Este artículo describe la complejidad de las actuales estrategias de comunicación guberna- mental y las actividades de los 'inductores de noticias'("spin doctors") encargados de los con- tactos del gobierno con los medios. Estos nuevos expertos han adquirido una posición estraté- gica en las modernas democracias. En países como Estados Unidos y Gran Bretaña, el Director de Comunicaciones de la Presidencia y sus equipos han adquirido un protagonismo decisivo en los procesos de toma de decisiones, superando la tradicional función de portavoces a la que antes se limitaban. El rol estratégico de la comunicación gubernamental exige una intensa com- binación de conocimiento teórico y experiencia práctica en la que se fusionan la pericia pe- riodística, la teoría de la comunicación de masas y el manejo de la ciencia política. El tipo de situaciones en las que se requiere la mayor destreza de estas oficinas de comunicación guber- namental son las situaciones de crisis política o de catástrofe social. El autor plantea una com- prensión global de la función informativa de los gobiernos democráticos y de las consecuen- cias ambivalentes para la democracia del conflictivo escenario de la construcción de la imagen gubernamental, en medio de la competencia abierta entre ciudadanos, prensa y gobierno.

Palabras clave

Comunicación gubernamental, 'spin doctors', imagen pública y comunicación de crisis.

Abstract

This essay describes the complexity of the governmental communications strategies and the acti- vities of the officials and 'spin doctors' in charge of government media relations. The performan- ce of these new media experts has acquired a strategic position in modern democracies. In so- me countries like the United States and United Kingdom, the Director of Communications of the Presidency and his/her teams have been involved in a protagonist way in the decision-making process, and not only in the performance of spokesperson position that traditionally corresponds to them. The strategic role of governmental communication demands a prodigious combination of knowledge and expertise that blend journalism experience, mass communication theory and political science fields. The most difficult situations demanding the most for the governments and especially for the communication offices, happen in social and political crisis. The author suggests a global understanding of the information function of democratic governments in providing public explanations of their policies, and the ambivalent consequences for democracy of this struggling scenario of image construction and government-media-citizens competition.

Key Words

Governmental communication, 'spin doctors', public image and communication in crisis.

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DOXA

DOXA COMUNICACIÓN No2

INTRODUCCIÓN

Tal vez los primeros asesores de la comunicación presidencial y de gobierno fueron del esti- lo del incomprendido bardo de la aldea gala de Astérix y Obélix, empeñado en cantar las gestas victoriosas de la tribu, pero condenado una y otra vez a la indiferencia y la mordaza mientras to- do el pueblo celebra a su aire los triunfos. El bardo Asurancetúrix, como se le llama en la traduc- ción española de las historietas de Goscigny y Uderzo, bien podría ser reivindicado como el pa- trón simbólico de todos los confeccionadores de la imagen pública presidencial, pues al igual que ellos vive en un plano secundario, al lado del Gran Jefe, afanándose por tejer, como una segunda atmósfera, la fascinación popular por los héroes ejecutivos. El nombre del imaginado antecesor de la comunicología presidencial resulta todavía más duro y revelador en la versión inglesa y la ori- ginal francesa del cómic, ya que no es otro que el de CACOFÓNIX; es decir, la negación intrín- seca de la armonía y el buen sonido. Problema que sin duda acompaña a nuestros contemporá- neos del puesto, porque irónicamente nadie sigue padeciendo peor imagen que los especialistas en la mejoría del aura pública e institucional de los demás2.

Y sin embargo, resulta revelador que, a pesar de tanta indiferencia o desprecio popular por su tarea, el astuto y orondo Jefe de la tribu gala jamás aparta al pobre Cacofónix de su lado ni osa rebatirle. Permite, eso sí, que el populacho se mofe de él y hasta le ate a un árbol lejos de la mesa comunitaria en la noche de los festejos, pero desde luego no se le ocurrirá retirarle la finan- ciación pública que le permite vivir holgadamente –incluso con la vestimenta más sofisticada–, sin que se le conozca la práctica de cualquier otro oficio. Es más, si profundizamos en la exploración semiótica del cuento, podríamos preguntarnos, cómo en una época de tanta truculencia política, el Jefe Abraracurcix no ha sufrido el menor conato de golpe de Estado ni su popularidad ha sufrido caídas de veinte puntos poniendo en crisis sus agresivas políticas anti-romanos3.

Los gobiernos y presidentes de Estado, democracias incluidas, hace mucho que comprendie- ron, como el Jefe Abracurcix, que la política material de las intervenciones sociales y económicas puede pasar desapercibida y hasta arruinar su eficacia, si al mismo tiempo no se confecciona to- do un envoltorio simbólico que dote a aquellas medidas de prestancia, justificación moral y reco- nocimiento popular. Y para la confección de esa segunda política simbólica, se ven abocados, ya en los tiempos actuales, a rodearse de un raro tipo de sastres de los mensajes gubernamentales,

2 Como escribe Roberto Izurieta (2002:222-223) refiriéndose a los portavoces de gobierno, "de los trabajos más difíciles de realizar y con mayor inestabilidad es el de la vocería. Todo el mundo tiende a criticar a un vocero. Es normal si consideramos que un vocero no puede ser un experto en todos los temas". Y respecto a su complementario y casi inseparable "experto en relaciones públicas", el mismo autor añade (Ibíd. 228): "la mayoría de la gente no sabe qué hacer con los relacionadores públicos; es más, los tienen porque la competencia los tiene o hay que tenerlos". Priemer (1989: 229, citado por el anterior) apostilla: "Los relacionadores públicos han sido mantenidos por mucho tiempo a un lado de la toma de decisiones pues han sido considerados con poca capacidad y poco que aportar para la creación de un producto determinado".

3 Y es que, siguiendo de nuevo a Izurieta (2002:223), el suyo "es un trabajo necesario. El vocero es en realidad el primer fusible de un go- bierno".

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que cabría calificar de comunicopólogos por su compleja habilidad de combinar los conocimien- tos sobre la comunicación social y la persuasión mediática con la propia reflexión sobre las alter- nativas de acción política.

La comunicación gubernamental y de Estado ha experimentado una profunda densificación en las últimas décadas para responder al reto de unas sociedades comunicativamente mucho más com- plejas, en las que el capital simbólico añadido, o imagen, cada vez exige más espacio al originario territorio de las materias primas políticas. Los consejos que Maquiavelo diera en su día al Príncipe ya no bastan para orientar sus relaciones públicas y el despliegue que ahora se requiere para ponerlas en práctica ya no puede limitarse al cuidado de las declaraciones aisladas que el presidente o miem- bro de un gobierno haya de ofrecer. En el caso de las democracias, ni siquiera el aluvión de activi- dades de campaña desplegadas en el período electoral serán ya suficientes para sostener al Ejecuti- vo entrante. Pues como señalan casi todos los especialistas, al día siguiente de conquistar el Poder ha de comenzar ya la preparación del próximo refrendo electoral, quedando así instaurada la campaña permanente (cfr. por ej. Blumenthal, 1980; Canel, 1999:75 y ss.; Noguera, 2002).

El cúmulo de aspectos que, en consecuencia, ha de considerar la comunicación presidencial y gubernamental más actual, exige una comprensión global a partir de la estructuración previa de sus componentes. Y aun siendo conscientes de la imposible explicación pormenorizada en el bre- ve lapso de un artículo, intentaré al menos ofrecer una aproximación a los que, en mi opinión, cons- tituyen los puntos neurálgicos sobre los que articular un sistema de comunicación presidencial y gu- bernamental democráticamente legitimado y técnicamente avanzado.

LOS NUEVOS RESPONSABLES DE LA COMUNICACIÓN PRESIDENCIO-GUBERNAMENTAL

La presidencia de Ronald Reagan en Estados Unidos marca sin duda un antes y un después en la configuración y perfil de los diseñadores de la representación comunicativa del presidente de una democracia. Obviamente, muchos otros presidentes y en muchos otros países habían contado antes con jefes de prensa, portavoces oficiales, asesores de marketing político y otros diversos ayu- dantes de la confección de la imagen pública del gobernante4. Pero nunca antes esas diversas ta- reas se habían ejercido de manera tan coordinada, tan intensa y tan seductoramente desplegadas como envoltorio –y hasta cortina de humo–, por encima de la acción material de gobierno. Con

4 Ya Roosvelt en los años 30 utilizó algunos métodos de contacto directo con el público para generar una buena imagen de su política - "Charlas junto a

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