Capitulo 12 Productos Y Servicios Para Consumidores

• Discuta la disyuntiva de los productos globales a diferencia de los adaptados que enfrenta el agente de marketing internacional.

Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados en comparación con los adoptados, es necesario entender la forma en que las influencias culturales se relacionan con el valor percibido y la importancia que aplica un mercado en un producto.

Es probable que la adaptación requiera cambios en algunos de todos los aspectos psicológicos del producto.

• Defina el efecto del país de origen y proporcione ejemplos

El efecto país de origen (EPO) puede ser definido como cualquier influencia que tenga el país de fabricación sobre la percepción positiva o negativa de un producto por parte de un consumidor. En la actualidad, una compañía que compite en los mercados globales fabricará productos a escala mundial y, cuando el consumidor advierte el país de origen, existe la posibilidad de que el lugar de fabricación afecte la imagen producto/marca. Algunos ejemplos de EPO positivos son los vinos franceses, la cerveza alemana, los relojes suizos, los cigarros cubanos y la ropa de lana irlandesa. Un EPO negativo es un automóvil de Yugoslavia.

• Discuta las distintas estrategias promocionales/de producto disponibles para un profesional del marketing internacional.

El profesional del marketing tiene al menos tres alternativas viables cuando se introduce a un nuevo mercado:

1) Vender el mismo producto que actualmente se vende en todas partes,

2) individualizar los productos existentes a los gustos y necesidades específicas del nuevo país o

3) desarrollar un producto totalmente nuevo. Estas tres alternativas básicas, cuando se combinan con esfuerzos promocionales, pueden ser desarrolladas en cinco diferentes estrategias de producto disponibles al profesional del marketing internacional. Primero, una compañía puede vender el mismo producto usando el mismo mensaje promocional a nivel mundial, como hacen Pepsi-Cola y Coca-Cola. Una segunda versión es vender el mismo producto, pero con promocionales que presentan diferentes patrones de uso, por ejemplo, equipo de jardinería diseñado para uso doméstico en Estados Unidos pero vendido como equipo de agricultura en los países subdesarrollados. Una tercera estrategia involucra alterar la características básicas del producto para satisfacer las necesidades ambientales locales, pero promoviendo el producto para satisfacer los mismos patrones de uso que prevalecen en el mercado nacional. Los detergentes rediseñados para funcionar en agua fría pero que todavía son promovidos para dejar la ropa limpia son un ejemplo de esta estrategia. La cuarta estrategia requiere tanto un cambio en el producto para satisfacer distintos patrones de uso como un cambio en el mensaje promocional que lo acompaña. Por ejemplo, con la quinta estrategia se trata de invertir o desarrollar en un producto totalmente nuevo más que en adaptar uno existente. Esto se realiza con menos frecuencia, pero se está volviendo más prevaleciente conforme las compañías se mueven hacia mercados menos desarrollados y buscan mayor penetración económica en estos mercados. Como ejemplos, Coca-Cola Company ha desarrollado Saci, una bebida fortificada con proteínas para vender en los países extranjeros como un complemento dietético, y Ford y General Motors están experimentando con un camión modelo tipo T con los “detalles indispensables” para vender en los países en desarrollo. El éxito de cualquiera de estas estrategias depende del producto y de la necesidad fundamental que satisface, sus características y su percepción dentro de la cultura y, a final de cuentas, de los costos asociados de cada programa.

• Asuma que ha decidido “internacionalizarse”. Describa los pasos que tomaría para ayudarse a tomar decisiones sobre una línea de productos.

• Los productos pueden ser adaptados física y culturalmente para los mercados internacionales. Discuta la afirmación anterior.

Los productos pueden ser adaptados a una nueva cultura en varias formas, que van desde simples cambios en el empaque hasta un total rediseño en el producto físico. Algunas necesidades de cambio se vuelven obvias con un análisis relativamente pequeño. Por ejemplo, un análisis superficial de un país descubrirá la necesidad de requerir bienes eléctricos si éstos emplean un sistema de voltaje diferente, o para indicar la simplificación del producto cuando el nivel nacional de tecnología no es alto, o la necesidad de un cambio de color si el actual viola tabúes nacionales, etcétera. La mayoría de tales cambios superficiales pueden ser señalados al observar los patrones de uso del producto, la economía y otros elementos culturales relacionados. Un experto internacional ha categorizado estos cambios en trece factores ambientales, listados a continuación. Cada uno de dichos factores es detectado con rapidez y requiere sólo cambios básicos para acoplarse con una cultura. Los cambios sugeridos se refieren principalmente al precio y a las propiedades físicas o mecánicas del producto. Tales características del producto ciertamente pueden impedir el uso efectivo de un producto dentro de otra cultura, pero las diferencias más sutiles dentro de una cultura requieren cambios de otros tipos que deben ser resueltos antes de que un producto gane aceptación. Las variaciones en la cultura interna pueden requerir una adaptación del producto que depende más del conflicto del producto con normas, valores y patrones de comportamiento que de sus aspectos físicos o mecánicos. Por ejemplo, la introducción de un nuevo producto en una cultura que no percibe una necesidad por tal objeto puede generar conflictos con normas establecidas, y los valores localmente aceptados pueden ser alterados al intentar introducir objetos de cuidado personal en una cultura que prefiere que las funciones corporales sigan siendo muy privadas; suponer un nivel de sofisticación demasiado elevado en el uso del producto puede pasar por alto patrones de comportamiento locales.

• ¿Cuáles son los tres componentes principales de un producto? Discuta su importancia en la adaptación de productos.

Los tres grandes componentes de un producto son:

1) el componente esencial, el producto físico y todas sus características funcionales;

2) el componente de empaque que incluye el empaque físico en el cual se presenta el producto, así como el nombre de la marca, marcas de fábrica, rasgos de estilo y empaque, precio y niveles de calidad;

3) el componente de servicios de apoyo, el cual completa el producto que el comprador recibe y del cual se derivan todo el cúmulo de satisfacciones que recibe. Este componente de servicios de apoyo incluye los

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