Capitulo 8 Analisis E Investigacion De Mercados: "Ejecución De La Investigación"

Capitulo 8: “Ejecución de la investigación”

Formulación del problema

Planeación Objetivos

Investigación de mercados Necesidades de información

Fuentes de información

Metodología y diseño

Operación de campo

Ejecución Procesamiento de la info

Análisis

Informe

1- Las operaciones

*El trabajo de campo: integra las actividades relacionadas con el levantamiento físico de los datos. Comprende las siguientes tareas:

-Administrar y coordinar el personal de campo.

-Responder por la obtención o levantamiento de los marcos muestrales.

-Seleccionar la muestra, acceder a los participantes, diligenciar el registro de datos, supervisar las operaciones, responder por la calidad del procedimiento de recolección y entregar formularios.

-Efectuar la reclusión de los participantes para los estudios continuados.

-Recibir datos crudos, revisarlos en primera instancia y legalizar el pago de los encuestadores mediante el “visto bueno” a los formularios.

-Hacer la entrega oportuna y adecuada de los formularios a la sección de Procesamiento de datos.

Las 4 actividades básicas

Trabajo de campo Planificación básica

Levantamiento de la muestra

Recolección de la información

Control y recibo

-Planificación básica:

Planificación del trabajo de campo= programación + presupuestacion

La programación es la acción de delimitar en el tiempo las actividades que componen el proyecto de investigación

El presupuesto tiene por objeto anticipar los costos del proyecto de investigación. Por lo tanto se debe desagregar el proyecto en actividades, estas en tareas, y así sucesivamente hasta llegar a las acciones elementales, con el fin de reunir los elementos para estimar sus costos. Los costos variables estan relacionados con el tamaño y duración del muestreo, y los costos fijos puede estar asociados con el estudio especifico o pueden estar relacionados con al infraestructura de la firma. Los costos fijos también pueden ser específicos y generales

-Levantamiento de la muestra:

El rigor aplicado en la ejecución de una encuesta puede variar desde muy bajo, como cuando a cada encuestador se le entregan los formularios para que se dirijan a un determinado sitio y entrevisten a las personas que puedan, hasta muy alto, como cuando se aplica una selección de la muestra en forma objetiva, mediante el empleo de un método especifico para la localización y acceso a los participantes, o como cuando se deben aplicar técnicas de persuasión para una colaboración valiosa.

Selección de conglomerados: el proceso de selección de la muestra se desarrolla a partir de la información suministrada por las manzanas patrón, permitiendo así contar con conglomerados homogéneos. La primera etapa es la muestra de conglomerados o manzanas patrón. Después de seleccionadas las manzanas patrón se establece una relación de correspondencia para ubicar las manzanas reales equivalentes.

Selección de unidades: a cada manzana seleccionada, se le hace el levantamiento de 40 viviendas para la segunda elección. El recuento termina cuando se completan las 40 viviendas. Este es el marco parcial para seleccionar las viviendas de las manzanas seleccionadas. El procedimiento puede ser al azar o en forma sistemática.

Levantamiento del marco muestral por barrido: se trata de cubrir una zona urbana o rural, siguiendo un plan logístico, para cubrir con un equipo de encuestadores, todos los elementos que son el objeto de búsqueda.

-Recolección de la información:

Es la actividad central del trabajo de campo, y los medios utilizados para tal fin, como la entrevista personal, la encuesta por teléfono o la consulta por correo. En la ejecución de la encuesta se debe seguir un procedimiento objetivo y observar ciertas normas:

*En la Entrevista personal o telefónica:

-Entregar un catalogo de instructivos a cada entrevistador

-Los supervisores deben ser los instructores de los encuestadores

-Hacer el seguimiento al proceso de recolección

-Adiestrar a los encuestadores en las prácticas de la persuasión para

que motiven la respuesta de la encuesta o colaboración en los paneles

-En la entrevista personal es fundamental la presentación del

entrevistador

-En la telefónica se necesita buena capacidad de expresión y dicción

*Encuesta por correo: el éxito está en la forma como se logre hacer

diligenciar el formulario. La presentación escrita debe cumplir con

ciertas normas como:

-El texto debe contener una presentación del objeto de estudio, de la

firma ejecutora y ofrecer garantías de confidencia

-La redacción debe ser convincente para obtener respuesta, los

términos deben ser claros y sencillos, y ofrecer ayudas visuales si

fuera necesario.

- La no respuesta es el mayor problema de este tipo de entrevista, para

esto se recomienda:

1- Enviar una carta previa de presentación del estudio para reforzar

el segundo envió que lleva la encuesta

2- Reforzar la respuesta con un llamado

3- Utilizar el porta pagado para vuelta de correo

4- Considerar incentivos como premio por la información suministrada

5- Si luego de un tiempo no se obtiene respuesta, repetir el envió de

un nuevo cuestionario

Cualidades del buen entrevistador:

-Capacidad para armonizar la entrevista

-Capacidad para formular las preguntas

-Capacidad para registrar las respuestas

Para una buena armonía entre el entrevistado y el entrevistador debe haber:

-Esmero en la presentación física

-Presentar una identificación de la firma ejecutora

-Acordar con el entrevistado la forma de ejecutar la entrevista

-Mantener el respeto que debe merecer el encuestado

Formulación de las preguntas:

-Lograr un buen dominio del formulario y del tema de investigación

-Ser un profesional en su oficio, para lo cual debe:

*Formular las preguntas tal como estan en el formulario

* Seguir el orden de las preguntas

*Agotar todas las preguntas del formulario

* No hacer cambios en el cuestionario

* Anotar al margen del formulario conceptos que considere importantes

-Disponer de buena capacidad dialéctica, esto es, para responder inquietudes, cuando el interlocutor lo sugiera

-Usar técnicas de indagación como:

*Repetir la pregunta para ahondar en la respuesta o el tema

*Ejercitar la pausa de expectativa para que el interlocutor amplié su

respuesta cuando sea necesario

*Lograr del entrevistado la respuesta fluida y espontanea

*Hacer comentarios neutrales que estimulen la respuesta

*Solicitar aclaración sobre lo que se desea ahondar más.

Registro de respuestas

-No abreviar las respuestas para no dar lugar a otras interpretaciones

-Escribir la respuesta tal cual fue ofrecida por el encuestado

-No hacer interpretaciones propias de las respuestas

-Incluir notas cuando fuere apropiado

-Empezar a escribir cuando el interlocutor empiece a hablar

-Usar lápiz, letra legible, paréntesis para las observaciones y espacio para

chequeos posteriores

-Control y recibo de la información:

La información recolectada durante la operación de campo se recibe para cumplir con la siguiente etapa de procesamiento y análisis. Pero para ello se deben satisfacer ciertas condiciones de calidad, y solamente si se cumple con los requisitos, se hace el recibo oficial de los formularios diligenciados. El encuestador es el responsable y dueño de la información hasta ese momento, y, solo después de pasar el proceso de supervisión, se hace la transferencia de la misma, se procede al recibo de formularios diligenciados y a la remuneración pactada con los encuestadores. En esta sección se tratan las dos últimas funciones relacionadas con la operación de campo:

*El control

Es la forma más importante de fiscalización del trabajo de campo. Tiene

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