Capitulo 8: Segmentación De Mercados Y Posicionamiento

Mercado

Economista: es el conjunto de todos los compradores y vendedores que hacen transacciones de un bien o servicio.

Profesional del marketing: el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Las empresas no pueden dirigirse a todos los compradores o, al menos no a todos compradores de la misma manera.

3 etapas del pensamiento de mercado:

1. Marketing en masa:

Producción, distribución y promoción en masa para todos los compradores.

2. Marketing de variedad de productos:

Producción de productos con diferencias en calidad, estilo, tamaño, etc.

3. Marketing selectivo:

Identificación y selección de mercado, desarrollo de productos y marketing mix a medida de cada segmento seleccionado.

El marketing selectivo está tomando cada vez más la forma de micromarketing, marketing a la medida del cliente.

Segmentación: dividir el mercado en partes homogéneas.

Las 3 etapas del marketing selectivo

Principales criterios de segmentación:

- Geográficos (región, ciudad, densidad, clima)

- Demográficos (edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad)

- Psicograficos (clase social, estilo de vida, personalidad)

- Específicos del comportamiento de compra (frecuencia de compra, beneficios esperados, usos esperados, lealtad a la marca, estado de disponibilidad para la compra, actitud hacia el producto)

Requisitos estratégicos de los segmentos

 Mensurabilidad: se debe poder medir el tamaño y poder de compra. Que se pueda contar.

 Accesibilidad: el grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos. De forma estable, ser alcanzable de un modo efectivo por la oferta.

 Sustanciabilidad: el grado en el que los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados objetivo. Porque son interesantes y rentables.

 Diferenciables: diferenciar el segmento.

 Procesable: de que se pueda trabajar, volver un mercado atractivo.

Como segmentar mercados de negocios

Estrategias de compra

Demográficas

Factores situacionales

Selección del mercado objetivo

Evaluación del los segmentos de mercado

Tres factores:

Tamaño y crecimiento del segmento- recoger y analizar datos actuales sobre ventas del segmento, tasas de crecimiento y beneficios esperados para varios segmentos. Se interesara por el segmento que tenga las características de tamaño y crecimiento correctos.

Atractivo estructural del segmento- un segmento es menos atractivo si ya contienen muchos competidores fuertes y agresivos, el poder relativo de los compradores también afecta al atractivo del segmento y por ultimo un segmento puede ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar precios o reducir la calidad o cantidad de viene y servicios solicitados.

Objetivos y recursos de la empresa- considerar si los objetivos propios y recursos en relación con el segmento. La empresa debe decidir entonces si tiene las capacidades y recursos necesarios para triunfar en ese segmento. La empresa deberá introducirse en los segmentos solamente si puede ofrecer un valor superior y conseguir ventaja competitiva sobre sus competidores.

Selección de los segmentos de mercado

Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide ofrecer.

Estrategias de mercado: indiferenciada, diferenciada y concentrada.

Indiferenciada: la empresa ignora las diferencias de la segmentación del mercado y va tras el mercado completo con una única oferta de mercado. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores más que en las diferencias. La distribución masiva y la publicidad masiva sirven como herramientas básicas para crear una imagen adecuada en las mentes de los consumidores. Proporciona economías de coste.

Diferenciada: la empresa toma como objetivo varios segmentos de mercado y diseña ofertas distintas para cada uno. Este tipo de estrategia produce más ventas totales que la estrategia indiferenciada. Al mismo tiempo, sus costes con más altos. Tiene que tener planes de marketing, investigación de marketing, previsiones, análisis de ventas, promoción u publicidad para cada marca.

Concentrada: dirigida a empresas con recursos limitados. En lugar de ir a una pequeña cuota de un mercado grande, la empresa persigue una cuota grande de uno o más mercados pequeños. Las empresas consiguen una fuerte posición en el mercado en los segmentos que atienden, gracias a su mayor conocimiento de las necesidades de esos segmentos y ala especial reputación que adquiere la empresa. La empresa también disfruta de una ventaja competitiva debido a la especialización en la producción, la distribución y la promoción. Los riesgos son más altos de lo normal. El segmento de mercado particular puede desaparecer.

Elección de una estrategia de cobertura del mercado

Recursos de la empresa (recursos limitados = concentrada)

Grado de homogeneidad del producto (homogéneos= indiferenciada)

Homogeneidad del mercado (Homogéneo= indiferenciada)

Estrategias de los competidores

Posicionamiento en el mercado

La posición del producto es el modo en el que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes:

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