Clasificacion De La Redaccion Publicitaria

Morfológicas: la nominalización.

Si la categoría que mayor información proporciona es el nombre, es el lógico que la redacción publicitaria no solo use sin o que además abuse de ella. Así lo demuestran los diversos estudios llevados a cabo sobre la escritura publicitaria. Casi un ochenta por ciento de los textos publicitarios está constituido por frases nominales, es decir, por un conjunto de palabras cuyo núcleo es el sustantivo y en el que no aparece el verbo. Y esto sucede tanto en un eslogan como en el cuerpo de texto.

¿A qué se debe este uso profuso de las frases nominales? Es cierto que la frase nominal es más breve que la oración, pero esto no es razón suficiente para explicar el uso masivo del sustantivo. Tampoco es explicación convincente el vértigo y la prisa modernos antes mencionados. Para saber por qué la publicidad recurre a al nominalización, es indispensable acudir a los mecanismos expresivos de la propia lengua. Como ya se ha indicado, el sustantivo no solo es la categoría gramatical que más información proporciona, sino además la más autónoma desde el punto de vista conceptual, y de esta doble caracterización (más información y más autonomía) se derivan las razones que explican el porqué de su uso y abuso en la redacción publicitaria: la concentración expresiva, la certidumbre y la restricción conceptual.

• Concentración expresiva

La concentración expresiva guarda estrecha relación con la coherencia. Cuando en un texto se elimina lo irrelevante y secundario, lo que se está haciendo es seleccionar los elementos gramaticales en función de su capacidad comunicativa con el fin de elegir aquellos que son más útiles a la comunicación publicitaria. El resultado de este proceso selectivo es un texto con una alta densidad informativa, densidad que se obtiene mediante el doble proceso de eliminación y acumulación: se suprime los elementos que proporcionan menos in formación y se agrupan aquellos que más información facilitan.

• La certidumbre

La certidumbre está relacionada con la naturaleza de las categorías gramaticales. A diferencia del verbo, que sirve para expresar el tiempo y el modo de la acción, el sustantivo, al no estar marcado temporal ni modalmente, resulta la categoría idónea para expresar conceptos de carácter atemporal y valor permanente. A la publicidad no le interesa el carácter temporal de sus mensajes, si no el carácter sustancial y esencial del producto. Por ello recurre al sustantivo porque su función es denominar una parcela de la realidad al margen de las coordenadas temporales.

El objetivo del sustantivo es doble: si por una parte, delimita y nombra una parte de la realidad, es decir, la designa y certifica su existencia; por otra, debido a su naturaleza, tiene a convertir lo que dice en una observación de valor general. No solo importa a lo que se refiere el sustantivo sino también el valor que le transmite a lo que se dice por su propia naturaleza gramatical. Y esta forma de referirse a la realidad tan firme, tan contundente y tan segura es lo que le proporciona al texto publicitario esa certidumbre que lo sitúa más allá del tiempo.

La certidumbre es mucho más evidente en los titulares y eslóganes, ya que dada la brevedad del texto, a la certidumbre se le superpone la concentración expresiva.

• Restricción conceptual

Se relaciona con aspectos léxico-semánticos. Se la concentración y la certidumbre se vincula con las simplicidad formal que debe presentar todo texto publicitario, la restricción lo hace con la simplicidad conceptual. Al focalizaren un solo elemento casi prescindir de otros y eliminar los más superfluos, la nominalización ofrece una definición del producto a base de pinceladas y acumulaciones. Utilizando un símil musical, podemos decir que el texto es una suma de variaciones sobre el mismo tema. Esto, por otra parte,

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