Decisiones estratégicas del area de operaciones

ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES

SEMANA 6

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ÍNDICE

LA GESTIÓN DE SERVICIO .............................................................................................................. 3

APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3

1. ¿QUÉ ES LA GESTIÓN DE SERVICIO? ..................................................................................... 4

2. EL CONCEPTO DE SERVICIO ....................................................................................................... 5

2.1. SERVICIO RELACIONADO CON EL PRODUCTO EN SÍ ........................................................... 6

2.2. SERVICIO ADICIONADO A CUALQUIER PRODUCTO PARA OTORGARLE MAYOR VALOR .... 6

3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS ........................................................................................ 6

3.1. INTANGIBILIDAD ...............................................................................................................

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LA GESTIÓN DE SERVICIO

APRENDIZAJES ESPERADOS

El alumno al finalizar esta unidad será capaz de:

 Organizar los procesos de servicio conforme a lo planeado y de acuerdo al objetivo

planificado.

 Aplicar las técnicas y estrategias para manejar y controlar la variedad y complejidad de

los servicios.

INTRODUCCIÓN

Dentro de la administración de operaciones una de las ramas menos conocida es la gestión de

servicio que tiene relación con manejo, supervisión, administración y control de los procesos

de servicio. Hoy en día, el proceso de servicio está tomando una relevancia exponencial debido

a que el mercado está exigiendo cada día más procesos de servicio que le otorguen tanto un

valor adicional a un producto tangible como también se constituya en una alternativa de

solución a problemas de distinta índole.

Es importante señalar que en el ambiente de los servicios se aplican en forma directa las

técnicas utilizadas en la manufactura, ya que prácticamente existe una analogía entre ambos,

pero se debe reconocer que hay algunas diferencias específicas las cuales, si son identificadas,

permitirán un gerenciamiento innovador y creativo de los mismos. Por lo anterior, las mismas

herramientas gerenciales utilizadas en la industria manufacturera son aplicables a los servicios

por igual.

Dentro de la complejidad y variedad de los servicios, el gerente de Servicios debe enfrentarse

con un ambiente en el que los clientes están presentes en el sistema de entrega; lo cual

contrasta o difiere con las operaciones de fabricación las cuales están aisladas del cliente, ya

que los bienes terminados se almacenan y los servicios no. También se debe de tener bien

presente la eficiencia y la efectividad de la entrega de los servicios que es un resorte directo

del Personal en Contacto (PEC).

Cabe señalar que el PEC es toda persona de la organización, que pertenece a distintos

departamentos, que se pone en contacto directo con el cliente o con alguna unidad

organizativa perteneciente al cliente. Ejemplos de PEC son:

1. Los vendedores de la empresa.

2. El personal del servicio de atención de clientes.

3. El personal del call center de servicio técnico.

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4. Los cobradores de la empresa.

5. El personal de distribución que entrega los productos.

6. Los representantes técnicos de la empresa.

Los servicios de acuerdo a Roger W. Schmenner (La matriz de proceso de servicio, 1986),

pueden clasificarse en dos dimensiones que afectan significativamente el carácter de la

entrega del mismo: (a) El grado de la intensidad de la mano de obra y, (b) el grado de

interacción y personalización. El grado de la intensidad de la mano de obra se relaciona con el

nivel de activos (Infraestructura y equipamiento) necesario para brindar el servicio. Interacción

con el cliente representa el grado en que el cliente puede intervenir en el proceso de servicio.

Por ejemplo, un alto grado de interacción implicaría que el cliente puede exigir más o menos

de algunos aspectos del servicio. Personalización se refiere a la necesidad y a la capacidad de

alterar el servicio con el fin de satisfacer las preferencias particulares individuales del cliente.

En relación a la clasificación anterior, se debe tener presente que el gerente de Servicios, en

cualquier dimensión, enfrentará retos o desafíos similares.

Los servicios que requieren alto capital que se traduce en equipamiento de soporte específico

(activos → infraestructura, máquinas y equipos), tienen una baja intensidad en la mano de

obra y requieren de un monitoreo de cerca de los avances tecnológicos para mantenerse

competitivos y, a la vez, que el gerente planifique la demanda para mantener el equipo en uso

y mantenga un balance entre la capacidad y la demanda enfrentada. Ejemplo: las aerolíneas,

los hoteles, etc.

Cuando los servicios tienen un alto grado de interacción y personalización, es decir, son

intensivos en mano de obra, habrá que concentrarse en asuntos relacionados al PEC que

brinda o entrega dicho servicio.

Un componente adicional dentro de la complejidad de los servicios es la dificultad para

identificar el producto final a entregar y esto es debido a la naturaleza intangible de los

servicios, asimismo, la presencia del cliente en el proceso crea una preocupación por la

experiencia del servicio que se pueda llevar para sí.

1. ¿QUÉ ES LA GESTIÓN DE SERVICIO?

La gestión de servicio es parte integral de la administración de operaciones y esta debe ser

planificada, controlada, coordinada, organizada y dirigida de modo de cumplir con los

objetivos planeados y optimizar el consumo de recursos.

La gestión de servicio está dentro del terreno del hacer y se relacionada con la posibilidad de

brindar o entregar un trabajo intangible a un tercero que lo requiere.

En términos muy simples se entenderá al servicio como un producto intangible.

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Dado lo anterior, es necesario manejar, articular y conducir los procesos de servicio de modo

de lograr los objetivos deseados.

Por otra parte, en servicio, la calidad y la ejecución del servicio van de la mano (al unísono) y su

impacto en la satisfacción de los clientes objetivos es inmediato y no da espacio para una

segunda oportunidad.

La calidad se gestiona al momento de la producción del servicio, por lo tanto, el cliente lo

percibe en el mismo acto, momento que consume el servicio requerido.

Una baja calidad en servicio implicará probablemente una pérdida de clientes activos y lo más

crítico será el desprestigio que podrían realizar los clientes insatisfechos.

Por lo anterior, una deficiente calidad en servicio afectará el rendimiento y la rentabilidad de la

empresa como un todo.

Por lo tanto, es de vital importancia para la subsistencia del negocio gestionar la calidad de

servicio como un elemento clave y estratégico para la viabilidad de la empresa en el largo

plazo.

2. EL CONCEPTO DE SERVICIO

El concepto de servicio tiene varias interpretaciones, la primera connotación que interesa

destacar es la que involucra la palabra servicio en relación con la “acción de servir”.

W. Earl Sasser (profesor de la Escuela de Negocios de Harvard) definió el concepto de servicio

como un: “Sistema organizado de aparatos, instrumentos, sistemas, procesos y personas

orientadas a suplir actividades requeridas por el público o la realización de cualquier deber,

trabajo o actividad para otro o para un tercero que lo requiere”.

Por lo tanto, el servir se relaciona con personas y no con objetos; en este contexto se puede

postular y comprender que dentro de las organizaciones el servicio estaría relacionado a la

necesidad de servir a las distintas audiencias que la empresa enfrenta: (a) la audiencia interna,

que involucra al personal de la empresa y, (b) la audiencia externa, relacionada con el

consumidor, cliente y con la comunidad en general.

En el ámbito empresarial se han distinguido dos connotaciones de servicio:

1. Servicio relacionado con el producto en sí, es decir, con un bien que es intangible y que es

parte principal de una oferta comercial. Esta connotación determina el sector servicios.

2. Servicio adicionado a cualquier producto para otorgarle mayor valor, que es parte

complementaria de una oferta comercial. Esta connotación determina los beneficios

adicionales que espera el consumidor en el proceso de transacción.

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2.1. SERVICIO RELACIONADO CON EL PRODUCTO EN SÍ

Bajo esta connotación el servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra,

que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.

También se puede mencionar que el servicio es una ocurrencia o un proceso que se crea y cesa

casi simultáneamente, en donde el consumidor no puede retirar el servicio después que se

produce, sí puede retener el efecto del servicio.

Esta connotación

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