Las decisiones estratégicas

TEMA 1. LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.

Las decisiones estratégicas

La dirección actual de la empresa se enfrenta a un entorno cada vez más cambiante, complejo y hostil. Como consecuencia de ello, se hace necesario abordar el tipo de respuesta que la empresa debe dar para, en primer lugar, sobrevivir y, en segundo lugar, mejorar su rendimiento.

La estrategia empresarial viene a representar la forma de atender a la necesidad de adaptación al entorno y, a su vez, surge de un complejo conjunto de actividades que denominaremos el proceso de dirección estratégica.

¿Qué es la estrategia?

Ciertamente, son muy numerosas las definiciones de estrategia que se han presentado por parte de diversos autores sin que por ello se haya llegado a un consenso claro sobre el significado del término.

Los autores del libro realizaron un estudio sobre el concepto de estrategia a partir de 91 definiciones relevantes que ha permitido elaborar una definición de consenso a partir de las palabras más repetidas en las distintas definiciones.

Así, podríamos considerar que la estrategia representa “la dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar su rendimiento mediante el uso racional de recursos”.

Estrategia: selección de objetivos a largo plazo. Algo estratégico es a largo plazo siempre.

Concepto de estrategia para el examen

Las empresas son las que definen la estrategia. Y, por lo tanto, surgen de la interacción entre empresa y entorno. Además, para que podamos hablar de estrategia es necesario que haya otros rivales para que las empresas realicen una serie de acciones con el objetivo de “ganar” y mejorar su rendimiento (éxito competitivo).

¿Por qué deben mejorar su rendimiento? Para satisfacer los objetivos de los “stakeholders” o grupos de interés, que son los grupos de personas que se relacionan con ella.

Con la estrategia se busca una mejora de rendimiento para atender a los grupos de interés. Los grupos de interés son los proveedores, los clientes… es decir, toda la gente que se ve influenciada por la empresa.

Contenido de las decisiones estratégicas

La dirección estratégica se toma siempre con una visión de largo plazo (las tácticas son siempre más en el corto plazo). Las empresas, con sus estrategias, buscan generar rentas.

Sinergia: generar valor conjunto. Es mejor que el individual.

Eligen los negocios en los que van a competir y definen su campo de actividad (a qué se van a dedicar). Ejemplo: McDonald’s se dedica a servicios de restauración, Iberdrola es una empresa hidroeléctrica.

Características de las decisiones estratégicas

• Son adoptadas en condiciones de mucha incertidumbre, dado el carácter cada vez más dinámico y complejo del entorno.
• Tienen una naturaleza compleja.
• Requieren un planteamiento integrado de la organización.
• Afectan a todas las decisiones de la empresa.
• Importancia de las relaciones exteriores para conseguir el éxito de la estrategia.
• Suelen requerir cambios en las organizaciones que no siempre son fáciles de gestionar.

Buena estrategia

• Diagnóstico acertado del reto al que se enfrenta la empresa.
• Diferente de la de los competidores.
• Visión global de cómo enfrentarse al reto básico y superar los obstáculos identificados.
• Definición de acciones coherentes y coordinadas entre sí.

Fracasos estratégicos

Es frecuente observar en la realidad empresas que fracasan y que se ven obligadas a cambiar su estrategia o a cerrar por quiebra.

Ejemplo: Fracaso de Kodak. Era una empresa pionera en fotografía y una de las empresas más potentes en todo el mundo. Sin embargo, no fue capaz de adaptarse al nuevo entorno competitivo.

Razones del fracaso estratégico

• Un mal análisis o diagnóstico del problema.
• Confundir los objetivos con la estrategia.
• Mala definición de los objetivos estratégicos.
• Inercia organizativa, que impide a la empresa adaptarse a los cambios necesarios.

• La paradoja de Ícaro o “morir de éxito”: a veces, las empresas que han tenido mucho éxito y han conseguido una posición dominante en una industria se resisten a cambiar su estrategia ante la posibilidad de perder dicha posición.
• Identificar el proceso estratégico con un proceso formal de rellenar plantilla.

Otros conceptos importantes

Las oportunidades representan todos aquellos factores del entorno que favorecen la actividad de la empresa y, por tanto, su éxito. Por su parte, las amenazas son aquellos otros factores que entorpecen el camino hacia el éxito.

La empresa dispone de un conjunto de recursos y capacidades que representan los activos principales con los que cuenta. Las fortalezas serán aquellas actividades que la empresa ejecuta especialmente bien. Aquellas otras actividades en las que la empresa no se encuentra en las mejores condiciones para una excelente ejecución, constituirán sus principales debilidades.

Para conseguir mejorar su rendimiento la empresa pone en marcha una o varias estrategias en sus distintos niveles (corporativo, competitivo o funcional).

El indicador claro de que se está teniendo éxito con la estrategia es que se obtiene una rentabilidad superior a la de los competidores. Esta rentabilidad superior se conseguirá cuando la empresa consiga una ventaja competitiva, es decir, una característica que la diferencia favorablemente de sus competidores y que éstos no pueden conseguir o imitar, al menos a corto plazo, de forma que dicha ventaja se haga sostenible en el tiempo.

Rentabilidad: diferencia entre los ingresos y los costes (beneficios).

Niveles de la estrategia

• Corporativo: trata de identificar las actividades o negocios a los que la empresa se quiere dedicar (su orientación básica y futura, es decir, definirá la visión, la misión, los objetivos estratégicos y los valores), habrá que constituir un plan general conjunto de actuación y buscará conseguir sinergias entre todos los negocios del grupo (el todo vale más que la suma de las partes).

• Competitivo: tendrá que determinar cómo competir mejor en cada uno de los negocios en los que la empresa actúa. Además, elaborará un plan de actuación distinto para cada unidad estratégica de negocio, ya que se cada unidad se desarrolla en un entorno competitivo específico, tiene competidores diferentes, depende de factores de éxito propios y requiere competencias distintas.

• Funcional: se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos.

Es importante destacar que es necesaria una interacción estrecha entre los distintos niveles para el éxito de la estrategia empresarial. Esto supone que las decisiones que se tomen en un nivel superior condicionan las decisiones en los niveles estratégicos inferiores. Igualmente, las estrategias funcionales sirven de soporte para las del nivel competitivo que, a su vez, apoyan el éxito de la estrategia corporativa.

Las fases del proceso de dirección estratégica

Aunque existe un orden lógico en el desarrollo de las fases, debe haber una interacción constante entre todos los elementos del proceso, por lo que se hace necesaria una retroalimentación de información a lo largo del proceso.

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