Derecho Empresarial

MERCADEO - SEPARATA 1 - Prof. Lic. JhonnyMalpartida

EL ENTORNO DEL MARKETING

1. INTRODUCCIÓN

El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los actores exteriores al marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes.

Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de la identificación de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal responsabilidad es la identificación de los principales cambios del entorno.

El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno.

2. EL MICROENTORNO

El microentornolo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso conocer los puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción del público objetivo.

2.1. LA EMPRESA.

A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros departamentos de la empresa, estos son:

• Alta dirección.

• Finanzas: se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing.

• Departamento de I + D: se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.

• Departamento de compras: se encarga de conseguir suministros y materiales.

• Departamento de fabricación: tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad deseadas.

• Departamento de administración: se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para ayudar a Marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos.

La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan variedad de recursos con unos objetivos aceptablemente explícitos. Es una combinación de medios humanos y materiales disponibles en función de la consecución de un fin, según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con vistas a la consecución de los objetivos.

La organización encuentra su expresión externa en 3 elementos:

• El organigrama.

• La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno al proceso general.

• La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.

2.2. PROVEEDORES.

Los proveedores suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing: las escaseces o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus costes directos. Unos costes que van en aumento pueden forzar a aumentos de precio que disminuyen el volumen de ventas de la empresa.

Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa y su importancia es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa.

2.3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING.

Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el momento del consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Encontramos 4 tipos:

• Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

• Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

• Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

• Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

2.4. CLIENTES.

Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes:

• Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

• Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.

• Mercados de reventa o revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio.

• Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.

• Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.

• Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

2.5. COMPETIDORES.

Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus competidores. Por ello, las empresas además de adaptarse a las necesidades de los consumidores, también deben ganar ventajas estratégicas posicionando sus ofertas adecuadamente en la mente de los consumidores.

Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas.

2.6. GRUPOS DE INTERÉS.

Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Tipos:

• Grupos de interés financiero: las instituciones financieras - bancos, inversores, compañías de seguros, etc. - afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.

• Grupos de interés de los medios: las empresas deben fomentar las relaciones con los medios de comunicación masiva.

• Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a nivel gubernamental.

• Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de la compañía pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías y otros grupos de presión.

• Grupos de interés de los residentes de la zona en la que presta actividad la empresa.

• Grupos de interésen general.

• Grupos de interés en el personal de la empresa: incluyen a los trabajadores, ejecutivos, voluntarios y el propio consejo de administración. Las grandes empresas envían cartas y otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos internos. Cuando el personal se siente identificado con su empresa, expande esta actitud positiva hacia los grupos externos.

Una compañía puede preparar planes de marketing para estos grupos de interés además de sus mercados de consumo.

El interés de los clientes evidencia una naturaleza distinta del interés de la empresa, en la medida en que el fin último es la satisfacción de necesidades percibidas, en tanto que el medio lo constituye el pago de cuantías pecuniarias. En tal sentido, puede hablarse de intereses complementarios con los de la empresa, pero nunca de naturaleza similar o idéntica.

También es preciso considerar otros tipos de "clientes" muy diversos que configuran los denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras.

Es muy importante en todo esto la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés.

3. EL MACROENTORNO

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente de marketing son las que se describen a continuación

3.1. EL ENTORNO DEMOGRÁFICO.

La demografía

...