EL CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN

GUÍA N° 6

TEMA: EL CONTRATO DE ESPONSORIZACIÓN

1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA

Un sector importante de la doctrina sostiene que el contrato de esponsorización es el heredero directo del tradicional mecenazgo que responde a una evolución y a un cambio de intención de la persona que entrega la ayuda. Dicha evolución se manifiesta en que la causa de la atribución patrimonial no es la mera liberalidad, sino la entrega a cambio de retorno de la publicidad.

Otro sector estima que se está ante un fenómeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la industrialización y en el afán de las empresas de encontrar formas de darse a conocer diferentes de las tradicionales que las distinga de la competencia.

El mecenazgo tiene su origen hacia el año 70 antes de Cristo, debiéndose su nombre a Cayo Cilnio Mecenas (69 a.c-8 D.C.), ciudadano romano de fortuna, ministro y amigo del Emperador Octavio Cesar Augusto, quien se distinguió por la ayuda y protección que brindo a escritores, como Horacio, Virgilio, Propercio.

En la edad media, entre los mecenas conocidos, destacan los Medicis de la ciudad de Florencia, los Reyes Católicos por el apoyo brindado al viaje de Cristóbal Colon, que da lugar al descubrimiento de América, que suele tomarse como un evento de mecenazgo no exento de dosis de esponsorización ya que fue una forma de lograr un prestigio y un reconocimiento para la corona de España. Si bien en un principio la protección se brindaba a las actividades intelectuales y artísticas, este concepto en la actualidad se amplía incluyéndose dentro de sus alcances la actividad físico-deportiva.

En cuanto al contrato de esponsorización, encuentra su origen en los Estados Unidos dentro del sistema Common Law, conociéndosele con el nombre de “sponsorship”; en Italia se le llamara sponsorizzazione, y de dentro de la doctrina española se le denominara como esponsorización.

En el área latinoamericana algunos lo conocen como auspicio, patrocinio o esponsorización (sponsoring).

1. DEFINICIÓN

El tratadista peruano Ulises Montoya Manfredi, haciendo mención de la Ley de Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la Participación Privada en Actividad de Interés general de España define al mecenazgo como “toda actuación positiva y altruista en beneficio de la enseñanza, la investigación científica, el arte o la cultura, realizada por personas físicas o jurídicas, ya sea de una manera directa, o en colaboración con otras entidades públicas o privadas, mediante la aportación de medios económicos para posibilitar labores de creación para garantizar la realización de producciones científicas, docentes, humanitarias, o culturales en sentido amplio, es decir, incluyendo dentro del término cultural, el deporte, el ocio, la conservación del medio ambiente, la naturaleza o el patrimonio histórico-artístico”. Es la nota de la liberalidad y de altruismo la que define históricamente el mecenazgo y que se resalta en la norma.

Para lograr la finalidad de contrato de esponsorización se requiere de auspicio, definido por el Dr. Max Arias Schreiber - Pezet como el acuerdo en virtud del cual el auspiciador entrega sumas de dinero a determinados bienes útiles al patrocinado para que este desarrolle la actividad pública que le es habitual o que, a través de algún otro mecanismo del más variado tipo, pueda lanzar algún mensaje de promoción de la empresa, producto o marca del patrocinador.

Concluyendo y tomando lo señalado por Víctor Malpartida Castillo, diremos que el contrato de esponsorización es aquel celebrado entre el auspiciador o patrocinador y el auspiciado por patrocinado, mediante el cual el primero se obliga a la entrega de determinada suma de dinero o de bienes para que el segundo despliegue su actividad de carácter habitual y publica. El auspiciado, a su vez, se obliga a entre otros aspectos, a portar o mostrar ante el público el nombre, marca, logotipo o signo distintivo que caracterice a la empresa patrocinante.

Es esponsor mediante el patrocinio trata de conseguir una revalorización de su imagen asociándola con un determinado evento, en consecuencia, la esponsorizacion constituye uno de los medios publicitario de que se vale la empresa.

1. CLASES DE ESPONSORIZACION

El contrato de esponsorización, como se ha expuesto, reúne dos notas distintivas: la ayuda y la publicidad de retorno.

La clasificación dependerá de la actividad que se financie, así la Esponsorización podrá ser: cultural, deportiva, social y radiotelevisa.

a.1) Esponsorización cultural

En cuanto a la Esponsorización cultural, la que es definida por Franzosi como: “el fenómeno en virtud del cual un sujeto al que llama esponsor, promete o entrega dinero u otra utilidad para la realización o la mejora de una obra o un evento con valor cultural siempre que el nombre del esponsor quede unido al de la obra o evento”.

En la Esponsorización cultural se produce una unión entre el esponsor y una obra o evento que es la que va a ser objeto de la ayuda; a diferencia de la Esponsorización deportiva, que dirige sus mensajes a un público de masas, la Esponsorización cultural se dirige a un público más elitista.

Dentro de la Esponsorización cultural destaca la rehabilitación del patrimonio artístico, lo que es de particular importancia en países como el nuestro, con un incalculable patrimonio artístico e histórico, destinado a suplir la falta de atención por parte del Estado debido a la falta de recursos.

a.2) Esponsorización deportiva

Debido al auge del deporte, y siendo este un espectáculo de masas, se ha identificado a la esponsorización con este campo, la que puede estar destinada a un equipo, identificando a la empresa con el equipo, o bien a un deportista en particular; en ambos casos la ayuda que se presta es para que pueda realizar su actividad transmitiendo el mensaje de quien lo patrocina.

a.3) Esponsorización televisiva

Se ha definido a esta clase de esponsorización como la unión entre el nombre de un producto o de una empresa y un programa de televisión, de manera que el público identifique la emisión con el esponsor. Esta esponsorización corre el riesgo de confundirse con la publicidad tradicional.

El esponsor financia la emisión de los programas sin que esto signifique su participación en el contenido y dirección del programa. Por otra parte, deberá especificarse que se trata de un programa patrocinado sin que tenga derecho a mensajes publicitarios directos de la compra de sus productos o la utilización de sus servicios.

En España la esponsorización televisiva se encuentra regulada en la ley de Actividades de Radiodifusión Televisiva, la que define, en su artículo 3.e), al patrocinio publicitario por televisión como “aquel contrato por virtud del cual una persona física o jurídica, denominada patrocinador, no vinculada a la producción, comercialización o difusión, contribuye a la realización de programas de televisión realizados por otra persona, física o jurídica, llamada patrocinado con la finalidad de promover el nombre , marca, imagen actividades o realizaciones del patrocinador”.

1.  CARACTERISTICAS DEL CONTRATO

El contrato de esponsorización se encuentra en la categoría de contratos atípicos al no haber sido considerado legislativamente. En cuanto a la distinción entre contratos típicos y atípicos esta radica en que exista o no una previa normatividad o una disciplina jurídica objetiva y general, tal como el Dr. Milán ha abundado en señalar en correlato con lo expresado por Diez Picazo, son atípicos “aquellos contratos que carecen de reconocimiento legal y de disciplina normativa”, y serán típicos “aquellos para los cuales existe en la Ley una disciplina normativa”.

Entre las principales características de este contrato se encuentran:

1. Consensual

Es un contrato consensual, es decir, se cumple en este contrato el principio que se perfecciona por el solo consentimiento de las partes. El carácter mencionado tiene que ver con la libertad de forma predominante en este tipo de contratos.

No obstante, la forma importa en la medida que sirva como protección complementaria al consentimiento.

1. Oneroso

Es a título oneroso, ya que cada uno de los sujetos celebrante sufre un sacrificio que se compensa con una ventaja. Siendo parte esencial de esta figura el precio o la contraprestación.

1. Bilateral

En este contrato hay prestaciones reciprocas a las que se obligan las partes, por una la entrega de la ayuda y por la otra la publicidad. Aunque debe precisarse que las prescripciones no se cumplen de modo simultaneo, en este sentido señala Vega “que, dada la forma en que suelen ejecutarse las prestaciones a cargo de ambas partes, la eventual aplicación del artículo 1428 del Código Civil (relativo a la exceptio non adimpleti contratus o excepción de contrato no cumplido) podría requerir de cierta precisión. El esponsor que financia la actividad le entrega al esponsorizado dinero o bienes para que ejecute su cumplimiento, por otra parte el esponsorizado ejecuta la labor que le corresponde en un momento posterior a la entrega mencionada, como puede ser la exhibición del logo del esponsor en las camisetas que este le proporciono, o permite el uso de su imagen, lo que no hace posible la aplicación del mencionado artículo.

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