EL CRONOGRAMA DE LA HISTORIA DE LOEWE

Caso Práctico:

LOEWE, S. A.

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CRONOGRAMA DE LA HISTORIA DE LOEWE

https://www.preceden.com/timelines/291549-loewe[pic 2]

Loewe, se encontraba en un momento crucial tras su compra por LVMH la empresa no había repuntado grandes beneficios y su actual presidente, desde 1998, Ridgely Cinquegrana quería convertir a Loewe en una marca global, bien posicionada en el mercado del lujo internacional capaz de competir con grandes firmas como Prada, Gucci o Lois Vuitton, aunque siendo fiel a su identidad (“calidad de la piel-artesanal y sobria-, la tradición y ahora el diseño”) para ello se habían introducido una serie de cambios que aunque aún no eran visibles esperaban que fueran notables a corto plazo.

ANÁLISIS EXTERNO:

• Crisis Asiática, devaluación del yen frente al dólar en un 50%. Loewe disminuyó sus ventas entre un 10% y un 15% mensual.
• Fuerte influencia del estilo sport.
• Creciente turismo y viajes internacionales de la población japonesa.
• Creciente participación de particulares en los mercados financieros, principalmente norteamericano y asiático.
• Incremento del poder adquisitivo de las economías emergentes de los países del Este.
• En España entraron en la década de los ochenta marcas como Chanel, Giorgio Armani o Hermès.

ANÁLISIS INTERNO:

• Marca asentada en el concepto lujo, con más de 150 años de antigüedad.
• Tras la compra por Rumasa y posterior expropiación de esta, el grupo LVMH compra Loewe dejando el 5% del capital social en manos de la familia fundadora para preservar los valores de marca.
• Centrada en el Mercado español y japonés.
• Cuenta con fábricas propias.

• Sin presencia internacional notable.

• Mala gestión empresarial, sin beneficios.
• No funcionaba como marca global.

• Solo desfiles nacionales españoles.

DAFO:

Análisis interno: 
Fortalezas:

• Marca asentada en el concepto lujo, con más de 150 años de antigüedad.
• Alta calidad de sus productos.
• Público fidelizado español mujeres de clase media alta y público japonés.
• Cuenta con fábricas propias.

Debilidades:

• Sin presencia internacional notable.

• Sólo tiendas propias.
• Mala gestión empresarial. No funcionaba como marca global.
• Marca clásica.
• Solo desfiles nacionales.
• Sin patrocinios ni celebridades representantes de la marca.

Análisis Externo:

Amenazas:

• Crisis asiática.
• Fuerte influencia del estilo sport.
• Competencia con gran presencia y reconocimiento internacional.

• La competencia operaba a través de numerosos canales: franquicias, grandes almacenes, tiendas especializadas, “Duty free Shops”, “flagships”, acuerdos de distribución mediante licencias. Además de tiendas propias.
• Competencia con presencia en las capitales de la moda, en desfiles y eventos.

Oportunidades:

• Internacionalización. Expansión de tiendas a nuevos mercados sin explorar:
  - Mercados asiáticos emergentes en Corea o Taiwan.
  - Mercado estadounidense.
  - Mercado italiano.
  - Mercado Latinoamericano

• Atracción de nuevos clientes con los nuevos diseños más modernos.
  

4 P´s:

PRODUCTO

Se pretendía la renovación del producto, por ello:

• Se contrató a Narciso Rodríguez, para introducir línea de Prêt-à-porter.
• También se contrató a Robert Page que diseñaría las colecciones de piel.
• Hubo una reducción en bolsos de 230 modelos se pasó a 100 modelos y la pequeña marroquinería pasó de 112 artículos a 63.
• Pañuelos, que habían tenido un gran descenso en ventas, debían ser renovados.
• Perfumes, una de las principales fuentes de ingresos de la marca, aunque hacía dos años que no se sacaba ninguno nuevo.
  - Femeninos: L de Loewe, Loewe 2, Aire Loewe, Gala Loewe, Aura Loewe y Gala de día
  - Masculinos: Loewe Pour Homme y Esencia Loewe.

PRECIO

• Bolsos: Entre 40.000 y 120.000 pts.
• Marroquinería: 12.000 y 40.000 ptas.
• Corbatas: 14.000 ptas.
• Pañuelos: 21.500 ptas.
• Prêt-à-porter: Entre 60.000 y 500.000 ptas. (si era en piel)
• Prêt-à-porter textil: 25.000 y 200.000 ptas.

PLAZA

• Veintitrés tiendas en España.
• Setenta y seis en el extranjero.
• Tres fábricas:

- Prêt-à-porter textil

- Artículos de piel para las colecciones de viaje

- Fabricación de bolsos y prêt-à-porter en piel.

PROMOCIÓN

• Renovación publicitaria: Se encargó a Peter Amell la estética publicitaria.
  Quien a través de un mensaje competitivo y con impacto promocionaba las familias de producto. Las imágenes de las campañas se acompañan de frases de impacto y sentido del humor “Loewe, estilo en una palabra” “Loewe se siente en la piel”.
• Revistas: Aparecía en Vogue, Harper´s Baazar en EEUU y Telva, Vogue, Elle y Marie Claire en España.
• Televisión: Solo se anunciaban perfumes.
• No hacía promociones con fiestas ni tenía embajadores de marca.
• Siempre había presentado sus colecciones en España.

PLAN DE ACCIÓN:

Sobre qué atributos debe construir su futuro Loewe.

• Loewe debe ser fiel a sus principios:
  1. Fidelidad a la piel.
  2. La calidad, la artesanía e inspiración en la cultura española.
  3. La contemporaneidad y actualidad de sus diseños.

• El futuro de Loewe debe seguir orientado a los bolsos, sacando algún modelo de nuevo diseño para atraer a ese público más juvenil e internacional.
• En cuanto a las fragancias podría sacar una nueva fragancia de mujer y otra nueva fragancia de hombre que engloben ese nuevo Loewe internacional que aspira ser.
• Con la moda Pret-a-porter se abre a un mundo nuevo que debe exponer y comercializar adecuándose al carácter internacional que quiere tener por ello debería organizar eventos de presentación de la nueva colección en destinos de carácter internacional.
• Debería expandir su red de tiendas tanto nacionalmente como internacionalmente en otros países europeos como Italia, en países asiáticos como Corea, Taiwan o China, en Latinoamérica y en Estados Unidos.

Qué palancas tiene Loewe para conseguir estos objetivos

• Los cambios efectuados por Ridgely Cinquegrana, que aún no habían empezado a dar sus frutos, estos eran:

• Cuenta con Narciso Rodríguez, para introducir línea de Prêt-à-porter y también con Robert Page que diseñaría las colecciones de piel.
• Reducción del número de modelos de bolsos y marroquinería.
• En publicidad contrataron a Peter Amell para cambiar la visión, la estética de la marca y orientándola al público internacional.

• Además, Loewe contaba con fábricas propias y gran cantidad de personal para hacer frente a grandes producciones.
• Al tener el grupo LVMH multitud de empresas internacionales, sabría cómo introducirse con éxito en los nuevos mercados.

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