El Poder De Las Actitudes

EL PODER DE LAS ACTITUDES

Una actitud es evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a si mimo), los objetivos los anuncios u otros temas. Cualquier cosa hacia la que uno tenga una actitud es el objetivo de la actitud.

LAS FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

El psicólogo Daniel Katz creo la teoría funcional de las actitudes para expresar la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social; según este modelo pragmático las actitudes existen porque cumple alguna función en la gente, es decir están determinadas por los motivos de la persona. Como resultado será útil que un mercadologos sepa porque existe la actitud antes de intentar cambiarla Katz identifico las siguientes actitudes:

• Función utilitaria: la función utilitaria se relaciona con los principios básicos de la recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente con base en si nos causan placer o dolor.

• Función expresiva de valor: las actitudes que desempeñan una función expresiva de valor manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto.

• Funciones defensoras del yo: las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos , desempeña una función defensora del yo.

• Función de conocimiento: formamos algunas actitudes por la necesidad de orden, estructuras o significad. A menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo está en una situación ambigua o cuando se enfrenta con un nuevo producto

Una actitud puede tener más de una función, pero en muchos casos una de ella será la domínate. Al identificar la función dominante que un producto tiene en los consumidores los beneficios que proporciona los mercadologos pueden destacar tales beneficios en sus comunicaciones y empaques.

EL MODELO ABC DE LAS ACTITUDES

La mayoría de los investigadores coincide en que una actitud tiene tres componentes: afecto, comportamiento y cognición. El afecto se refiere a lo que un consumidor siente por un objetivo de su actitud. El comportamiento (behavior) implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud. La cognición se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objetivo de su actitud. Estos tres componentes de una actitud se conocen como el modelo ABC de las actitudes. Este modelo destaca las interrelaciones entre saber y hacer. Las actitudes que tiene un consumidor hacia un producto no pueden determinarse simplemente al identificar sus creencias al respecto.

Los tres componentes de una actitud son importantes; pero su importancia relativa varía según el nivel de motivación que tiene un consumidor respecto del objetivo de su actitud, si se trata de un usuario frecuente u ocasional. Los investigadores de las actitudes desarrollaron el concepto de jerarquía de efectos para explicar el impacto relativo de los tres componentes.

ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD

Es posible determinar nuestra valoración de un producto únicamente por la forma en evaluamos su presentación en las comunicaciones de marketing; no dudamos en formarnos actitudes hacia productos que nunca hemos visto en persona, y que mucho menos hemos utilizado.

La actitud hacia la publicidad se define como la predisposición a responder de manera favorable o desfavorable ante un estímulo publicitario especifico durante una exposición en particular

Los efectos que demuestra la actitud hacia la publicidad destacan la importancia potencial del valor del entretenimiento del anuncio en procesos de compra. Si los consumidores no pueden ver el anuncio nuevamente, tanto la creencia como la confianza de la actitud hacia ese anuncio disminuyen rápidamente. Esta investigación sustenta el esfuerzo de los mercadologos con frecuencia en los medio de comunicación.

LOS ANUNCIOS TAMBIEN TIENEN SENTIMIENTOS

Los comerciales pueden evocar un amplio rango de respuestas emocionales, desde disgusto hasta la felicidad. Estos sentimientos se ven afectados tanto por la forma en que hace el anuncio como por las relaciones de consumidor ante los motivos del anunciante.

Los investigadores identificaron al menos tres dimensiones emocionales en los comerciales: placer, activación e intimidación. Algunos delos tipos específicos de sentimientos que genera un anuncio son los siguientes:

o Sentimientos optimistas: diversión, deleite, regocijo.

o Sentimientos de calidez: afecto, contemplación, esperanza.

o Sentimientos negativos: crítica, desafío, ofensa.

FORMACION DE ACTITUDES

Una actitud puede desarrollarse de diversas formas, dependiendo de la jerarquía especifica de efectos y de la manera en que las personas se forma la actitud; puede ocurrir debido al condicionamiento clásico o puede formase por medio del condicionamiento instrumental, en el cual se refuerza el consumo del objetivo de la actitud o bien el aprendizaje de una actitud puede sea el resultado de un proceso cognoscitivo muy complejo.

NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUD

Los consumidores son más propensos a tomar en cuenta marca que crean actitudes positivas fuertes.

 Conformidad: en el nivel más bajo de involucramiento, la conformidad, una persona se forma una actitud porque esta le sirve para obtener recompensas y evitar castigos de los demás. Esta actitud es muy superficial y tal vez cambien cuando lo demás ya no supervisan la conducta del individuo o cuando se dispone de otra

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