El sector de los cereales para el desayuno en 1994

ENTREGA 3

ESTRATEGIA

El sector de los cereales para el desayuno en 1994

La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006

Caso 3: El sector de los cereales para el desayuno en 1994

1. Barreras de Entrada

Acciones de las 3 mayores empresas de cereales para evitar entrada de nuevos competidores, dentro de las cuales se encuentran:

• Acuerdos con supermercados y minoristas a adoptar un plan de espacio de estanterías que aseguraba a sus productos la obtención de las mejores posiciones (Asignación del espacio en función del volumen de ventas histórico, lo que perjudicaba a las nuevas marcas privadas).
• Proliferación de nuevas marcas, lo que repercute en que la mayoría de los nichos rentables del mercado de cereales ya habían sido cubiertos por las empresas ya existentes.
• Crecimiento de la cantidad de productos.
• Ventaja en costes de producción debido a la expansión.
• Tiempos de almacenamiento y distribución.
• Altos costos y tiempos de desarrollo de nuevos productos.

1. ¿Cuál es la situación actual del mercado de cereales en Chile?

La industria de los cereales en Chile está en su mejor momento ya que desde el 2002 que ha tenido crecimientos sostenidos. Los cereales han dejado de ser un alimento sólo para niños y han pasado a ser de consumo general, ya que se encuentra dentro de la dieta de la mayoría de los chilenos (los productos light son aquellos con mayor crecimiento y aquellos con excesos de azúcares y grasas han cambiado sus composiciones para ajustarse al mercado).

Los líderes de la industria en Chile son Nestlé y Kellogg’s, a las que le sigue Costa, Quaker y Natur. A diferencia del caso, las marcas privadas tienen una gran participación de mercado, aún así muchos clientes se sienten más seguros comprando marcas de productores como Kellogg’s, Nestlé y Quaker, que garantizan buena calidad (Además de que estas empresas tienen mucho conocimiento de mercado y de los clientes ya que tienen mayor experiencia y se encuentran alrededor del mundo). Las empresas privadas quieren entregar productos de buena calidad pero a precios más convenientes que el resto.

Hoy en día existe una amplia oferta de marcas y productos en Chile, los cuales compiten en precios y formatos, donde los consumidores tienen la tendencia a buscar productos cada vez más naturales y sanos, sin perder el sabor y los nutrientes. Es por esto que, como dijimos antes, las empresas de cereales se han ido adaptando a los gustos y necesidades de los consumidores. Además del cambio los clientes, los últimos años han aumentado las legislaciones de parte del gobierno de Chile en relación a los parámetros nutricionales de este tipo de alimentos, por lo que todas las empresas de la industria han tenido que cambiar de alguna forma la composición de sus productos.

1. Describir competidores y Barreras de Entrada

• Nestlé lidera en el mercado con una participación del 25% debido a que cuenta con parte de los cereales más vendidos del país, dentro de los cuales se encuentran: Chocapic, Fitness, Estrellitas, Zucosos, Nesquick, Trix y otros. A este le sigue Kellogg’s con sus Choco Krispis y Corn Flackes y Quaker con Quadritos y los distintos tipos de avenas y granolas.
• Por otra parte están las empresas privadas como Adelgazul, Natur y Costa que también generan mucha competencia a las principales empresas. Estas son más pequeñas y las dos primeras tienen menor variedad de productos, pero se han logrado mantener a lo largo del tiempo, posicionándose como un cereal saludable para el caso de Adelgazul y como cereales de tipo arroz inflado en el caso de Natur.
• Las barreas de entrada en Chile en la industria de los cereales son muy parecidas  a las vistas en el caso. Es difícil entrar  principalmente debido a: altos costos de producción sin economías de escala, fuerte competencia con marcas de mucha experiencia, altos costos en promoción y marketing, lealtad absoluta de clientes a marcas ya establecidas y de confianza y por último la falta de conocimiento del segmento de mercado al cual se enfocan (muy variable).

Caso 4: La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006

1. Análisis de la industria según Porter

Amenaza de nuevos competidores: ALTA

La posibilidad de que entren nuevos competidores era alta ya que la industria y el mercado de los refrescos era muy atractivo, debido a su alta demanda y buena aceptación de parte de los consumidores.  

Como se puede ver en el caso, en la época de los 90 muchos estaban interesados en entrar a competir con Pepsi y Coke, ya fuera con bebidas carbonatadas o en otro tipo de bebidas que sustituyeran a estas. El caso de WalMart que creó su propio refresco carbonatado de marca blanca y que además comercializaba una marca genérica, obligó a  Coke y Pepsi a disminuir sus precios para que la competencia no los terminara destruyendo.

Si bien la amenaza de nuevos entrantes era alta, estas marcas privadas no tenían el camino fácil. El entrar a competir con estas dos grandes era casi imposible ya que al poco tiempo, debido a su experiencia, conocimiento del cliente y economías de escala, provocaban la quiebra o venta de la mayoría de estas.

Amenaza de productos sustitutos: ALTA

Sumado a la alta amenaza de nuevos entrantes, los sustitutos a las bebidas carbonatadas eran muchos. La tecnología de la época permitía innovar en sabores y tipos de bebidas, por lo que a Coke y Pepsi tuvo que resolver este problema creando nuevos refrescos o comprando marcas que ocuparan el mercado que las carbonatadas no habían alcanzado.

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